הוועדה הפדרלית לסחר (FTC) תבעה את Tapestry, המחזיקה במותג התיקים היוקרתי קואץ' (Coach), במותג אופנת העל קייט ספייד ובמותג ההנעלה היוקרתי סטיוארט וייצמן. זאת, בעקבות רכישת קאפרי (Capri), המחזיקה במותג היוקרה מייקל קורס ובמותגי היוקרה ורסאצ'ה וג'ימי צ'ו. 

בית משפט פדרלי בניו יורק סיים לשמוע את הראיות מוקדם יותר השבוע. בינתיים, נראה שהשוק משתכנע מהטענות של החברות, אבל לא ממהר לתת להן ניצחון בטוח: מניות קאפרי עלו בכ-12% מאז תחילת הדיונים ל-38.87 דולר; עדיין רחוק מ-57 דולר למניה ש-Tapestry הסכימה לשלם אם העסקה תאושר.

ועדת הסחר פנתה לבית המשפט בטענה להפרת חוקי ההגבלים העסקיים. הטענה המרכזית של הוועדה היא כי אם קואץ' ומייקל קורס לא יתחרו זו בזו, מחירי התיקים המוגדרים כ"יוקרה נגישה" – תיקים של מאות דולרים ולא אלפים – עלולים לעלות ולצמצם את מרחב הפעולה של הצרכנים. ועדת הסחר מכנה את קטגוריית המוצרים אליה משתייכים שני המותגים "יוקרה נגישה". 

בניגוד למותגי על כמו לואי וויטון או שאנל, תנודות חדות במחיר תיקים ממותגים שמשתייכים לקטגוריה של "יוקרה נגישה" מרתיעות את הצרכנים. בשעה שעליות מחירים עשויות להעלות את האטרקטיביות של מוצרי יוקרה אמיתיים, זה אינו המצב במותגים כמו קואץ' ומייקל קורס. רויטרס מביא חלקים מעדותו של מנהל במייקל קורס, לפיו החברה נאלצה להפסיק לייצר קו מסוים של תיקים מכיוון שעל אף שהאיכות היתה "רולס רויס", לקוחות מייקל קורס מוכנים רק "לשלם עבור פיאט". מבחינת הצרכן, העיד המנהל, הבחירה היא בין לשלם 800 דולר על תיק של מייקל קורס או לחסוך עוד קצת ולקנות לואי ויטון וההחלטה כאן ברורה.

בסגמנט הביניים של מוצרי האופנה, גם מחיר נמוך מדי לא עובד. קואץ' הצליחה לחזור לצמיחה רק לאחר שהגבילה את תפוצת מוצריה ואת ההנחות עליהם. מייקל קורס, שהמשיכה להסתמך על הנחות כבדות, חוותה בשנתיים האחרונות צמצום של 11% במכירות. מראיות שעלו בדיונים וצוטטו במגזין Women's Wear Daily, בעוד המחיר הממוצע של תיקי מייקל קורס עמד על כ-450 דולר בשנה שעברה, המחיר הממוצע בקופה היה 92 דולר בלבד. באופן אירוני, אם מייקל קורס תמשיך במדיניות ההוזלות האגרסיביות, היא עלולה לקרוס, וגם זה יגרום יצמצם את מרחב הפעולה של הצרכנים.

אתגר נוסף שוועדת הסחר מתמודדת איתו בתביעה זו הוא גמישות קטגוריות האופנה. בעדותו השבוע, אמר המעצב מייקל קורס שהמותג שלו מתחרה היום עם תיקים של יצרנית בגדי הספורט לולולמון (Lululemon), יצרנית האופנה המהירה זארה ואפילו מותגי יוקרה כמו לואי וויטון וגוצ'י, כך לפי דיווח של Women's Wear Daily. עורך הדין של Tapestry טען בשבוע שעבר כי הצרכנים כיום קונים בטווח רחב של מחירים – מתיקים בדולרים בודדים ועד מותגי יוקרה כמו שאנל. התיקים של Tapestry וקאפרי הפכו לפחות אופנתיים ונתח השוק העולמי של החברות הצטמצם בשנים האחרונות, מה שמעמיד אותם בתחרות ישירה עם מותגים צומחים כמו לולולמון.

עוד ב-

בהשקעת 2 מיליון דולר: מותגי העל פותחים שתי חנויות חדשות בישראל

לכתבה המלאה

קאפרי ו-Tapestry  חתמו על הסכם הרכישה באוגוסט 2023 לפי מחיר של 57 דולר למניה; סכום הרכישה מוערך בכ-8.5 מיליארד דולר.