דעות
סטימצקי - סוף ידוע מראש: הוא התחיל באיריס בראל שניסתה להעתיק מ'צומת'
גינגי פרידמן מסמן את התחנות השונות בדרך לקריסת סטימצקי במקביל לשגשוש של אתרים כמו 'אמזון', השינויים הדיגיטליים והפספוס בגזרת השיווק
לפני 12 שנה קניתי את הספר הראשון שלי באמזון ונשביתי. חווית הביקור באתר עודדה אותי לחזור ולפקוד אותו באופן תדיר. קשה לתאר את גודל התענוג. בכל כניסה אני מתקבל בברכה \"הלו גינגי\" האתר כבר מכיר את טעמי הקריאה ואת תחומי ההתעניינות שלי, יודע להציע לי ספרים נוספים בתחומים הללו, בליווי המלצות קוראים וכל ספר מלווה במגוון הצעות מכר: מחיר מבצע, מחיר למהדורה ישנה, כריכה קשה, כריכה רכה, מחיר יד שניה וכ\"ו.
כמעט כל ספר ניתן לרכוש במהדורה דיגיטלית או מודפסת. לאחר שרכשתי ספר כלשהו בהליך פשוט וקל הוא מגיע בדואר תוך מספר ימים, בלבד. כיף אמיתי. אז למה אני מספר לכם את זה עכשיו, אפרופו סטימצקי? כי זה בדיוק מה שסטימצקי היו אמורים לעשות עם מועדון הלקוחות שלהם ולא עשו.
המחדל הזה מסמל יותר מכל, את סוד הכישלון של סטימצקי. אני חבר מועדון בסטימצקי, אני רוכש שם מדי חודש ספרים במאות שקלים וכל מה שהם יודעים להציע לי כחבר מועדון זה הנחות ומבצעים. אם הם היו רק מסתכלים ומאמצים את מה שאמזון עושה, סטימצקי לא היתה מגיעה לאן שהגיעה.
אבל, זאת רק דוגמה סמלית. הסוף של סטימצקי התחיל ביום שנרכשה ע\"י קרן ההשקעות מרקסטון. קרן כושלת שמינתה לתפקיד המנכ\"ל את האישה הלא נכונה שלא ידעה מה לעשות איתה. הגב\' איריס בראל שימשה בתפקידה הקודם כמשנה למנכ\"ל חברת ביטוח וקודם לכן היתה בעלת סוכנויות ביטוח עצמאיות. יתכן שהיתה אשת ביטוח מבריקה ויכול אפילו להיות שניחנה ביכולות ניהול מעולות, אך דבר אחד היא לא. היא לא אישה בעלת יכולות שיווקיות. וזה בדיוק מה שהיה חסר לסטימצקי בשוק העובר שינויים מבניים מהפכניים.
סטימצקי היתה זקוקה לכוכב שיווקי, איש חזון, שידע לקחת אותה מעולם הספרים הישן אל העולם החדש, מעולם הדפוס אל עולם הדיגיטל. כמו שיודעים לעשות באמזון. יכולות השיווק שלהם ניכרות בניצול המלא שהם עושים בטכנולוגיה הדיגיטלית ובהובלת המעבר משיווק ספרים מודפסים לספרים דיגיטליים. כבר מספר שנים שכמות הספרים הדיגיטליים הנמכרים באמזון עולה בהרבה על הספרים המודפסים והיא ממשיכה לעלות. זאת, גם בזכות העובדה שאמזון ידעה לפתח ולספק ללקוחותיה קורא ספרים דיגיטלי משוכלל וזול (קינדל).
אבל הגב\' בראל היא לא אשת שיווק אז במקום להמציא היא החליטה להעתיק. אלא שבמקום להעתיק מאמזון היא העתיקה מ\"צומת ספרים\" ונגררה אחריה. היא לא יזמה ולא הובילה שום מהלך מקורי. ביודעין או שלא ביודעין היא נקטה אסטרטגיית me too המתאימה אולי למתמודד זוטר אבל לא למתחרה ראשי. בעוד שהיה עליה לעשות בדיוק ההפך.
במקום להיגרר למלחמות מחירים ומבצעים היתה צריכה ללכת למקומות אחרים לגמרי. אם צומת הציעה מחיר נמוך היא היתה צריכה להציע חווית קניה. להשקיע בצוות מוכרנים, שאינם מתחלפים כל חודשיים, שלומדים להכיר את לקוחותיהם הקבועים ויודעים לפתח איתם מערכות יחסים. להשקיע ביותר קופות שיקצרו את התורים הארוכים ובעובדים שיעסקו אך ורק באריזה, שהיא גזלן הזמן האכזרי ביותר, מול הקופה. נכון, כל הדברים האלה מעלים את ההוצאות אבל אני מאמין שהם גם מעלים את ההכנסות. מחיר נמוך זה לא אסטרטגיה שיווקית, חווית קניה-כן.
לא זו אף זו, כדי להיות מסוגלת להתחרות במחירים של צומת שהיא בבעלות המו\"לים הגדולים ולכן נהנית ממרווח תמרון פיננסי רב יותר, היא התעמרה בספקים שלה ונגסה באכזריות במקדמי הרווח שלהם, במקום לרתום אותם לצדה. וכמו מנהלים רבים לפניה היא נפלה במלכודת שנקראת \"הרחבת בסיס המותג\". היא רכשה את רשת חנויות המוסיקה \"צליל\" והקצתה שטחי מדף נרחבים לדיסקים ובצעד אחרון של ייאוש היא התחילה למכור גם ציוד משרדי וגם קצת צעצועים, למה לא?, כאשר מה שהיה עליה לעשות הוא בדיוק ההפך: להתמקד ,לפתח ולחזק את כוחה בספרים. מודפסים ובעיקר דיגיטליים.
בתי הקברות לשיווק מלאים במותגים שהלכו לעולמם אך ורק בגין הטעות השכיחה כל כך של הרחבת בסיס המותג. עכשיו, לא נותר אלא לראות את מי ימנו הבעלים החדשים לתפקיד המנכ\"ל. על פי זהותו של המנכ\"ל הבא ניתן יהיה לקבוע אם גורלה של הרשת נחרץ לשבט או לחסד.
הכותב הוא מנכ\"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(14):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
11.נכון ולא נכוןעובד סטימצקי 05/2014/20הגב לתגובה זו0 0ככה, נתחיל מהעובדה לגבי המוכרנים - נכון, יש חלקם שעוזבים את העבודה ולא מחזיקים מעמד בעיקר בגלל 2 דברים : מספר שעות עבודה מועט - עד 7 שעות גג למשמרת + שכר מינימום . כיום רוב המוכרים הם סטודנטים או פנסיונרים שכן צריכים את הכסף ומהעבודה הזאת אי אפשר להכניס הרבה, המשותף לכולם שזה בניגוד לצומת ספרים(!) זו האהבה האמיתית וההבנה בעולם הספרים. דבר שני, הציוד המשרדי תתפלא מהווה אחוז לא קטן מהמכירות בסניף (לפחות איפה שאני עובד) - וכדי לכסות הפסדים על חוק הסופרים חייבים קצת להכניס מכירות צדדיות כגון צעצועים,מוצרי מתנה וציוד משרדי. חוץ מזה, שלקוחות קבועים תמיד יהיו מרוצים גם אם הם ימתינו בתור . לצערנו, הלקוח הישראלי אינו מרוצה וכל הזמן ממהר אז גם אני שאני עוטף אריזה לאט, אנשים מתעצבנים..מצד שני- אם הם לחוצים שיבואו בזמן אחר, עדיף לארוז יפה מאשר לארוז פח - ואז באמת אין חווית קנייה.סגור
-
10.הבנה בספריםקיביצער 05/2014/14הגב לתגובה זו0 0מעניין שהבנה כלשהי בספרים אינה בין הסגולות שחסרו לגב' בראל ושהכותב מונה אותן אחת לאחת.סגור
-
9.טעות קטנהיאיר 05/2014/14הגב לתגובה זו0 0"אם צומת הציעה מחיר נמוך היא הייתה צריכה להציע חווית קניה" - אז זהו, שצומת הציעה גם חווית קנייה, כפי שיעיד כל מי שביקר בסניף דיזנגוף סנטר. דווקא בסניפי סטימצקי לא ממש עודדו עיון או קריאה "סתם", ולא הקצו לכך מקום ותשומת לב. אז צומת ניצחו גם בקרב על המחיר וגם בקרב על החוויה!סגור
-
תיקון טעות קטנהגינגי פרידמן 05/2014/14הגב לתגובה זו0 0יאיר מכובדי, אכן לצומת יש חנות "קונספט" מעולה. אבל היא יחידה מסוגה. אין עוד אחת כזאת. כך שהיא לא דוגמה לכלום. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
8.חוכמת הבדיעבדשיק 05/2014/14הגב לתגובה זו0 0אם הסוף היה "ידוע מראש", מעניין מדוע לא עלתה הכתבה הזו לפני חצי שנה שתחזה את הקריסה שלה אחח, חוכמת הבדיעבדסגור
- טען עוד
-
7.מדוייק פרט לפיסקה האחרונהשי 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0אני יודע שאתה מתנגד להרחבת מותגים אבל דווקא הדוגמא של אמזון היא דוגמא הפוכה. אמזון היא כבר מזמן לא חנות ספרים ואפשר לקנות בה מוצרי חשמל, בגדים, ציוד לבית ועוד ועוד. מעבר לזה אתה צודק לגמרי. הכתובת היתה על הקירסגור
-
תשובה לשיגינגי פרידמן 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0שי מכובדי, ציפיתי לתגובה כמו שלך. נכון אמזון ,לכאורה , סותרת את טענתי על הרחבת בסיס המותג. אבל רק לכאורה, אמזון שהתחילה אמנם כחנות ספרים, הפכה מהר מאוד לחנות כלבו אינטרנטית ענקית. היא לא הרחיבה את בסיס המותג היא שינתה את מהות המותג. וזה שונה ממה שעשתה סטימצקי או רוב מותחי המותג, לדורותיהם. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
6.עצה לרוכשי הרשת - איך להמנע ממענק לגב' בראלספק שהתעמרו בו 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0רכשו את המותג והמלאי ולא את החברה וההפסדים. שתתבע את המפרקים - אין לה בטחונות על ההתחייבות המורכת אליה והיא לא תראה שקל.סגור
-
מלאיקיביצער 05/2014/14הגב לתגובה זו0 0עד כמה שידוע לי בבעלת סטימצקי אין שום מלאי: הכל בקונסיגנציה. למה? כי צומת התחילו והם יכולים.סגור
-
5.ניתוח מעניין.ענת 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0שגם בעלי עסקים מתחומים אחרים רצוי שיקראו אותו!סגור
-
4.אכן הכתובת הייתה על הקיר מיום שהראל הגיעהמד מן 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0אבל לא אמזון זה הסיפר (אגב סטימצקי עושים עבודה לא רעה באתר שלהם,יחסית לנעשה בארץ). אבל מה שקרה ברשת הייתה פשוט קטסטרופה,כל מהלך שיחק יותר לטובת צומת פלוס ניהול בזבזני(וודאי לעומת הימים הצנומים של ערי) הביא את סטימצקי לעברי פי פחת. לא ברור לי מדוע קברניטי הקרן לא ראו את הקטסטרופה מתרחשת ובאה (נו אבל בתור הטיפשים ששילמו מחיר מופקע עבור הרשת למה יש להתפלא)סגור
-
3.למאמר הזה יהיו שתי תגובותחכם 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0זה ההימור שלי. אולי אני אטעה, אבל זה עדיין עדיף על להיות חכם בדיעבד. מסכים, ג'ינג'י?סגור
-
2.נחמד שאתה מתייחס לאמזון כחנות ספריםגיל 05/2014/13הגב לתגובה זו0 0כשכבר מזמן היא הפכה לחנות שמוכרת הכל, אבל בעיקר מדובר בשירות אחסון השרתים הגדול בעולם...סגור
-
1.גינגי, הכל טוב ויפה אבלארז 05/2014/13הגב לתגובה זו1 0אתה בישראל... ובישראל, אין נאמנות. יש מחיר. הקפה השכונתי היום איבד לקוחותיו בשביל 2 שקלים שקופיקס חוסכת לו. המכולת השכונתית סגרה את שעריה בשביל רמי לוי שנותן עופות בחצי מחיר. חנויות הספרים איבדו את הרלוונטיות, ההוצאות לאור איבדו את החשק, ואיזה מסכנים הכותבים שאיבדו את התחתונים. ומעבר לכל, איריס בראל היא אישה דוחה עם אגו ענק.סגור
