כבר למעלה מחמישים שנה נייקי מנהלת גלובליזציה מוצלחת ומייצרת בווייטנאם ובמלזיה כ-43 אחוז מכלל ייצור ההנהלה וההלבשה שלה, אותה היא מוכרת באירופה ובארצות הברית. אלא שבתקופה האחרונה, מאז תחילת משבר הקורונה, לוקח לנייקי בערך 80 יום להעביר סחורה מאסיה לצפון אמריקה ולאירופה – זמן כפול מזה שהיה לפני המגיפה.

מתקני הייצור בדרום מזרח אסיה, שהיו סגורים בגלל הקורונה, מתחילים להיפתח מחדש, אך נייקי איבדה כעשרה שבועות ייצור של מוצרי הלבשה והנהלה עקב סגירת הייצור בווייטנאם ובמלזיה.

ברבעונים הקרובים מנבאים האנאליסטים של נייקי שהביקוש לצרכנים יעלה על ההיצע. המשמעות היא שאסטרטגית, נייקי תצטרך לחשב מסלול מחדש בכל הנוגע למקום בו היא מחזיקה נעלי ריצה וחולצות אימון. לכן סביר להניח שתבחר בחנויות משלה על פני שותפים סיטונאיים, והתוצאה היא מה שאנו רואים בימים האחרונים – סגירת ערוצי ההפצה של מוצרי נייקי לאלפי חנויות קטנות ברחבי העולם.

עוד לפני הפסקת הייצור במזרח, החליטו בנייקי, אסטרטגית, לחזק את הערוצים הישירים עם הצרכן. היא ניתקה שותפויות עם מספר קמעונאים סיטונאיים, תוך בניית עסקים מקוונים ופתיחת חנויות נייקי ברחבי העולם.

אנחנו לא לבד

במהלך שלוש השנים האחרונות סגרה נייקי כ-50% מחשבונות הסיטונאים והחנויות הקטנות  ברחבי העולם. כעת, בעקבות הסגר בדרום מזרח אסיה, נייקי קיבלה הזדמנות להאיץ את המעבר למכירה ישירה ולצאת באמירה: "אין לנו את האספקה ​​כדי להגיע לכל החנויות הקטנות ברחבי העולם". על כן, הביקורת והרמיזות כלפי מהלך ציני ונצלני של משפחת ויזל משוללות כל אחיזה במציאות.

ואיך עובד המהלך בשטח? מסתבר שלא רע בכלל. המספרים עד ספטמבר 2021 מוכיחים שהאסטרטגיה נכונה – ההכנסות הישירות של נייקי מהוות כ-39% מהמכירות של המותג נייקי, לעומת 35% בשנה הקודמת.

חשוב אף לזכור שנייקי אינה לבד בשיבוש שרשרת האספקה. זה משפיע על חלק גדול מתעשיית ההלבשה וההנעלה העולמית, כולל חברות כמו אדידס ו-Lululemon Athletica שביצעו מהלכים דומים. במילים אחרות, השיבושים בשרשרת האספקה ​​אינם מעמידים את נייקי בעמדת נחיתות – הם משפיעים בעולם לא פחות על יריבותיה. למעשה, בנייקי מאמינים שהחברה ביתרון על פני המתחרות, וכי עמדתה כמובילה בענף התחזקה ככל שעסקיה הדיגיטליים והישירים צוברים תאוצה.

ככל ששווקי העולם הופכים יותר ויותר דיגיטליים, לא רק בהרגלי צריכת המדיה, אלא גם במסע הרכישה, המותגים בוחנים מחדש את המודלים העסקיים ואסטרטגיות השיווק שלהם.

מי שרוצה להבין עד כמה השינוי עמוק אסטרטגית ולא קשור לישראל, חייב לראות את היישומון החדש שנייקי השיקה בספטמבר בדרום מזרח אסיה כדי להתגבר על השינוי הדיגיטלי בהרגלי הצריכה ולתת למשתמשים יישומון מותאם אישית לעולם של נייקי, או במילותיה של שי דינג, סגנית הנשיא למכירה ישירה ומסחר דיגיטלי בדרום מזרח אסיה ואמריקה הלטינית: "יישומון נייקי החדש מייצג את ההשקעה האחרונה שלנו בניצול ההזדמנויות של התקופה האחרונה לצמיחה בדרום מזרח אסיה והודו, ותסייע ביצירת קשרים משמעותיים, אחד על אחד, עם הצרכנים כפי שמעולם לא היה".

עבור החנויות בארץ זו קריאת השכמה ושיעור לעתיד.

עם אסטרטגיית ההפצה הזו נייקי פותחת חזית חדשה לתחרות בבגדי ונעלי ספורט – החוויה הקמעונאית הטובה ביותר. המתחרים שלה יצטרכו להתעדכן וכבר החלו ללכת בעקבותיה כדי לעמוד בסטנדרטים אותם מציבה נייקי בכל הקשור לקמעונאות פיזית ודיגיטלית. 

נייקי מבטלת את מה שהיא מכנה שותפים קמעוניים "לא ייחודיים" או במילים אחרות – חנויות ש"זורקות" מוצרים של נייקי על המדף או באתר שלהן, ללא התייחסות למותג, ומקוות שמישהו ימצא אותם", נייקי אומרת לבעלי החנויות, גם בישראל: 'אם אינכם עושים דברים שמשפרים את המותג, לא נמכור לכם'. 
 
הכותבת הינה מרצה בכירה במרכז האקדמי למשפט ועסקים ברמת-גן ודירקטור ברמי לוי שיווק השקמה