שיווק מעצב מציאות| המהלך ששובר סטריאוטיפים ומקדם שוויון מגדרי בפרסום

את החזון לקידום גיוון והכלה בפרסום, מתרגמת קבוצת שטראוס לרמה הפרקטית באמצעות "שיווק מעצב מציאות": יוזמה לניפוץ סטריאוטיפים מגדריים, מתן במה ושילוב אוכלוסיות שהודרו מהמסך. בראיון לאתר ice, מספר אבי לאופר, סמנכ"ל השיווק של שטראוס, על הרגע המכונן, האתגרים והמורכבויות בדרך ליישום המהלך. פרויקט מיוחד ליום הגיוון הבינלאומי 2024

בשיתוף קבוצת שטראוס | 23/5/2024 11:55 1

מתוך פרסומות למותג סימפוניה של שטראוס (צילום straussgroup)

שיטוט שגרתי בין המיילים שהצטברו בחשבונו של אבי לאופר, סמנכ"ל השיווק של שטראוס, היה כנראה הרגע המכונן מאחורי אחד המהלכים המשמעותיים ביותר בעולמות השיווק והפרסום בישראל של השנים האחרונות. ספק אם גם לאופר עצמו, הבין אז שבאותם רגעים מתחיל התהליך שיוביל ל"שיווק מעצב מציאות" – היוזמה של קבוצת שטראוס לקידום שוויון מגדרי בפרסום. היעד: להביא לשינוי תפישתי והתנהגותי בקרב קהלים רחבים, ולהשפיע על יצירת מציאות מגוונת, מכילה ושיווניות יותר.

"זה קרה במהלך אחר צהרים של 2017", מספר לאופר בראיון לאתר ice. "כיהנתי אז בתפקיד מנהל השיווק של מחלבות יטבתה, כשמייל תמים לכד לי את העין. עובד אצלנו ביקש לשתף אותי בקמפיין של חברת מזון גלובאלית, לניתוץ סטריאוטיפים מגדריים. קלטתי מיד שיש פה משהו גדול".

"זה לא סוד, הייצוג של נשים בפרסומות הוא בעייתי", מרחיב לאופר. "זה היה נכון לעשור שעבר, ולצערי נכון גם להיום. רק בשביל להמחיש את העניין, כדאי להתעכב על סקר שביצעה לפני מספר שנים יוניליוור והציג נתונים עגומים: רק ב-3% מהפרסומות הופיעו נשים בתפקידים מובילים הכוללים ניהול, מנהיגות או השראה; כ-20% בלבד מהקריינות בפרסומות הייתה של נשים; וכ-40% מהנשים כלל לא הזדהו עם הנשים שהן ראו במסגרת הפרסומות. החלטתי להרים את הכפפה ולנסות לפצח איך אנחנו מטמיעים את נושא שבירת הסטריאוטיפים המגדריים בפעילות השיווקית-פרסומית של שטראוס".

כחברה שהקדימה להבין את חשיבות הגיוון והכלה בתוך מצבת העובדים של הארגון ומבקשת להשפיע בעניין גם החוצה, על הציבור הרחב – היה ללאופר ברור שנושא יזכה לתמיכה רחבה בקרב הנהלה הבכירה, ושיש לו את המנדט להתקדם.

"ניפוץ דעות קדומות ושבירת סטריאוטיפים מגדריים, זה חלק מה'אני מאמין' של שטראוס. חשוב לנו שהאג'נדה הזו תקבל ביטוי מעשי בכמה שיותר אפיקים", הוא מבהיר. "כאיש שיווק, אני גם מודע לכך שלצרכנים יש ציפייה מהחברות הבכירות לעסוק בנושאים הקשורים בקידום שוויון וצמצום פערים חברתיים. מעבר לזה, ברמה האישית, אני תמיד מחפש לפנות למקומות שבהם אני יכול לייצר אימפקט נוסף. בקיצור ולעניין, זיהיתי שיש פה הזדמנות לקדם מהלך יוצא דופן, שמתכתב עם היכולות והערכים של קבוצת שטראוס".

סמנכ"ל השיווק של שטראוס, אבי לאופר (צילום פלג אלקלעי)

כלים שלובים

תרגום החזון לרמה הפרקטית לא היה פשוט, ובשלב מסוים כבר שקל לאופר לזנוח את הרעיון ולהמשיך הלאה. "הסתובבתי שבועות ארוכים במחשבות על קונספט להתקדמות", משחזר לאופר. "עשיתי סיעור מוחות בתוך קבוצת שטראוס ומחוצה לה – ובהתחלה, אני מודה, די הלכתי לאיבוד. פריצת הדרך התרחשה עם הקמת צוות ייעודי לנושא. צירפתי אליי את דינה שובל ועינת מצליח – שתי נשים שמעבר לכישרון ויכולות, מביאות גם תשוקה גדולה לקידום שוויון מגדרי. חברה אלינו גם פרופ' רונית קרק, מומחית למגדר, שליוותה את התהליך בכובע האקדמי. הליהוק פה עשה את ההבדל, ודברים התחילו לזוז".

"ידענו שהערוץ שבו נידרש להתנהל הוא הערוץ השיווקי, כשבהקשר הזה צריך גם להביא בחשבון את נקודת הפתיחה שלנו", מוסיף לאופר. "שטראוס היא קבוצה גדולה ומרובת זרועות, הכוללת למעלה מ-100 אנשי שיווק המחולקים לצוותים אוטונומיים בין החטיבות. הגענו למסקנה שכדי לייצר שיתוף פעולה רחב וללכד את אנשי השיווק סביב היוזמה, נצטרך לפנות למסלול הקשה, הארוך והסיזיפי – במילים אחרות, הצלחת המהלך מחייבת מפגש ישיר מול כל צוות וצוות אצלנו בארגון".

הסיפתח היה בכנס שאיגד את הצוותים השונים בקבוצת שטראוס וסיפק את אקורד הפתיחה להתנעת הפעילות. משם פנה הצוות של לאופר לעריכת סדנאות אינטראקטיביות לכל אנשי השיווק. בו בזמן, גם נפתחה קבוצת ווטסאפ ייעודית – וזאת מתוך מטרה לאפשר שיח יומיומי שוטף סביב הנושא, שיתוף בתובנות והפריה הדדית בין כלל צוותי השיווק. התוכנית גם מיישמת הלכה למעשה את הייעוד "להזין ולטפח מחר טוב יותר", שנולד מתוך אותה תפישה והבנה שלקבוצת מזון גדולה יש השפעה גדולה ואחריות על המזון, התוכן והערך שהיא מגישה לצרכניות והצרכנים.

"שיווק מעצב מציאות" מהחזון לפרקטיקה: מפגש עבודה של צוותי השיווק בשטראוס (צילום באדיבות קבוצת שטראוס)

"בנינו כלים תומכי עבודה פשוטים ופרקטיים", מפרט לאופר. "התחלנו לדבר על סטריאוטיפים ככלי נפוץ בענף הפרסום שתכליתם לקצר את הדרך אל המסר, ומיפינו 13 קטגוריות של סטריאוטיפים מגדריים. כחלק מהפעילות, חילקנו לצוותים משקפיים – משקפי שיווק מעצב מציאות – כדי שיוכלו להסתכל על הנושא מפרספקטיבה שונה ואחרת. הראנו עד כמה סטריאוטיפים מגדריים נמצאים בחיי היומיום של כולנו, ועד כמה הם מושרשים אצלנו בתהליכי השיווק והפרסום".

"הצעד הבא", מתאר לאופר, "היה לגרום לצוותים לא רק לזהות סטריאוטיפ, אלא גם להבין איך ניתן לשבור אותו. הצגנו מגוון טכניקות לשינוי הסטריאוטיפ המגדרי, כולל למשל שימוש בשפה. עברית היא שפה מגדרית, כדי שהניסוח יפנה לשני המינים, נדרשת תשומת לב גם להיבט הזה. לתמונה הכנסו כמובן גם את חברות הפרסום שעובדות עם שטראוס, ונפגשנו גם איתם כדי שהמסרים יתורגמו הלכה למעשה לפרסומות שלנו. הפכנו את 'שיווק מעצב מציאות' לכלי עבודה משמעותי, ומדהים היה לראות תוך כדי תנועה את השינוי במודעות".

ואיך בעצם נבחר השם "שיווק מעצב מציאות"?
"הבנו שליוזמה הזו צריך שיהיו פנים, כלומר שם שימתג וינגיש את הרעיון והפעילות. עלו כמה וכמה אופציות, כמו 'שוברים סטריאוטיפים – בונים מותגים' או 'שיווק מקדם שוויון מגדרי' – ומשם התחדדנו לשם 'שיווק מעצב מציאות'".

אחריות, רגישות, יצירתיות

ענף הפרסום בארץ מגלגל מיליארדי שקלים בשנה, כשהישראלי הממוצע נחשף לאלפי מסרים פרסומיים מדי יום. בקבוצת שטראוס מבינים היטב את האפקט הטמון בקמפיינים שיווקיים להשפעה הן על המודעות והן על ההתנהגות של קהל הצרכנים – ונחושים באמצעותם לקדם גם שינוי חברתי.

"שטראוס היא מהמפרסמות הגדולות במשק, כשהמשמעות היא שבעקבות 'שיווק מעצב מציאות' זמן הפרסומות נראה היום אחרת", מדגיש לאופר. "אנחנו מודעים לאחריות שלנו באשר לקידום גיוון והכלה, ופועלים לשלב בפרסומות אוכלוסיות שבעבר הודרו מהמסך".

אבי, כיצד מוודאים שהרצון להרחבת הגיוון בפרסומות שלכם לא יפגב במטרות השיווקיות?
"אצלנו זה הולך יד ביד. הרעיון, כמו גם תהליך העבודה שסביב 'שיווק מעצב מציאות', נועד גם לחזק את המותג ולהגביר את המכירות וגם לשבור סטריאוטיפים. אם אין WIN-WIN בכל אחת מהגזרות, משהו פה התפספס".

"דוגמה מייצגת לרווח הכפול הזה שאני מדבר עליו, אפשר לראות בפרסומות שלנו לטעמים החדשים של גבינת סימפוניה", מתאר לאופר. "הפכנו סיטואציה סטראוטיפית של אישה שמסמסת לבעלה שנמצא בסופר בקניות, לסיטואציה הכוללת שני גברים. שברנו כאן תבנית ויישמנו פתרון יצירתי. באופן הזה, ולראשונה בפרסומת של קבוצת שטראוס, הצגנו זוג גברים בפריים-טיים".

פרסומת לגבינת סימפוניה. "שברנו תבניות ויישמנו פתרון יצירתי" (באדיבות קבוצת שטראוס)

לא חששתם שהפרסומת תעורר אנטגוניזם בקרב קהלים מסוימים ותפגע במכירות?
"מאז השקת הפרסומת, זינקו המכירות של סימפוניה בכ-30%. זה היה מהלך אמיץ, וכשהוא נעשה ברגישות ובשיקול דעת, הוא מעורר הזדהות בקרב הצרכנים. בפרסומות אחרות לגבינת סימפוניה הבאנו לקדמת הבמה משפחה של כבדי שמיעה ומשפחה מהקהילה האתיופית, ובפרסומת נוספת הראנו תלמיד בכיסא גלגלים שנוסע באוטובוס עם חבריו לכיתה לטיול. אנחנו לא עוצרים כאן: בקנה יש פרסומות נוספות שייחשפו לציבור בזמן הקרוב".

משנים חשיבה, מסירים חסמים

לאופר (48) נשוי+3 ומתגורר בנס ציונה. בקבוצת שטראוס הוא נמצא כבר כ-16 שנה וכמי שמכיר את הארגון לעומק, אין לו ספק כי הוא ימשיך להיות בחוד החנית בכל הנוגע לקידום ערכים של שוויון, הכלה והיכרות עם אוכלוסיות מגוונות. "על רקע הידע והניסיון שצברנו, העיסוק אצלנו בהטמעת תהליכים חברתיים ושבירת סטריאוטיפים הוא חלק בלתי-נפרד מהשגרה. יותר מזה, לכל מותג בקבוצת שטראוס יש אג'נדה חברתית שהוא מבקש לקדם בפעילות שלו. אני יכול גם לומר שכאשר הצוותים שלנו מרגישים שהם תורמים לשינוי בהיקפים נרחבים, זה רק מעצים אצלם את המוטיבציה להמשיך ולפעול בנושא".

"בפרספקטיבה של 7 שנים בהחלט רואים שינוי בעשייה שיווקית שמקדמת שוויון מגדרי, אבל הדרך עוד ארוכה. יש עדיין הרבה חסמים להסיר", מסכם לאופר. "חשוב לנו לגרום לעוד חברות ללכת בעקבתנו, ולהבין שצריך לשנות חשיבה ולפעול אחרת. אסור לשכוח: עשייה חברתית זה לא מהלך חד פעמי של 'זבנג וגמרנו', תמיד יש עוד מה לעשות".

(בשיתוף קבוצת שטראוס)

הכתבות החמות

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה

תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה

1.

שיפסיקו לדבר שטויות!!!!

אנצי!!!! 05/2024/30

הגב לתגובה זו

0 0

בפרסום יש לכל מיעוט תפקיד כדי להשיג משהו בפרסומת.אז שיפסיקו לדבר שטויות כי מי שמבין פרסום יודע ש-99% מהפרסומת זה מניפולציה לגרום לצרכן לקנות ורק אחוז מוקדש למוצר או השירות!
סגור