מותאם, נוח, שוויוני: אריזות החטיפים כמודל לשינוי צרכני

בישראל למעלה מ-1.5 מיליון אנשים עם מוגבלות – עניין המחייב את חברות המזון להיכנס לעובי הקורה ולייצר פתרונות המותאמים גם עבורם. בשטראוס נענו לאתגר ובסיום תהליך פיתוח הושקו החטיפים המלוחים של החברה באריזות מונגשות. לירונה ספיבק, מנהלת שיווק וקיימות חטיבת המלוחים, על המשוואה שמשלבת בין בשורה צרכנית לאימפקט חברתי. פרויקט מיוחד ליום הגיוון הבינלאומי 2024

לירונה ספיבק | 21/5/2024 9:44 1

על פי נתונים שפרסמו מכון ברוקדייל וג'וינט ישראל, כ-18% מאוכלוסיית המדינה, למעלה מ-1.5 מיליון תושבות ותושבים, הינם אנשים עם מוגבלות. המספרים הללו הם לא קוריוז ומחייבים את המגזר העסקי להיות עם האצבע על הדופק: לגבש ולקדם פתרונות מעשיים, שתכליתן יצירת מרחב צרכנות זמין ומותאם עבור כולם.

מקבוצות מיקוד שבוצעו במסגרת "שווה פיתוח" – מיזם שמובילות קרנות הביטוח הלאומי, ג'וינט ישראל מעבר למוגבלות ועמותת ציונות 2000, המלווה את השוק העסקי בפיתוח והתאמת מוצרים ושירותים עבור אנשים עם מוגבלות – התברר כי אחת הסוגיות העומדות במוקד, נוגעת לנגישותן של אריזות, ובהן גם אריזות המזון. משיחות ודיונים בהשתתפות אנשים עם מוגבלות, כמו גם מרפאות ומרפאים בעיסוק, למדנו כי מנגנון הפתיחה בחטיפים הוא תהליך המייצר קושי גדול ומונע מרבים לפתוח את האריזות באופן עצמאי. דרגת הקושי רק מתעצמת, כאשר מדובר בילדים עם מוגבלות או באוכלוסייה המבוגרת.

חטיפים, על פי רוב, מתלווים לרגעים של כיף והנאה. השאיפה שלנו היא להעניק באמצעותם חוויה נעימה ומספקת. אולם ברגע שהתהליך מייצר את האפקט ההפוך: נעשה מסובך, מסורבל ובעיקר מתסכל עבור רבים – עלינו כחברות המזון, להיכנס לעובי הקורה ולהציע שינוי. בחטיבת המלוחים של קבוצת שטראוס הרמנו את הכפפה ולקחנו על עצמנו את האתגר.

הנגשת אריזות החטיפים של שטראוס (צילום באדיבות קבוצת שטראוס)

הצעד הראשון עבר קודם כל בהפנמה שהמודעות שלנו לקתה בחסר. כחברת מזון מובילה, אנו נדרשים להכיר לעומק את הצרכים, המורכבויות והקשיים של לקוחות קיימים ופוטנציאליים – ובהם גם אנשים עם מוגבלות, שפתיחת אריזות החטיפים שלנו באופן עצמאי הייתה עבורם בגדר משימה כמעט בלתי אפשרית. הבנו כי אנחנו נדרשים לפיתוח אריזות בתפיסת "עיצוב מכליל" – תכנון ועיצוב אריזות המיינסטרים דווקא לקבוצות קצה, באופן שיאפשר לאוכלוסיות רחבות ליהנות מהמוצר. הרציונל הוא להציג פתרון שמכליל את כלל המשתמשים, לרבות אנשים עם מוגבלות, ובכך פונה למכנה הרחב ביותר – זאת במקום אריזות במהדורה ייעודית שמכוונות רק לאנשים עם מוגבלות.

תרגום החזון לרמה המעשית, כלומר ייצור אריזות חדשות ומונגשות (יותר), התבצע בשיתוף פעולה בין קבוצת שטראוס לבין מיזם "שווה פיתוח". תהליך הפיתוח ארך כשנה, וכלל בין היתר התנסות בפעולת פתיחת האריזות על ידי אנשים עם מוגבלות מעמותת איל"ן ובית איזי שפירא.

בהובלת צוות משולב של הנדסה, פיתוח אריזות ומחקר בשטראוס-פריטו ליי הצלחנו לספק מענה רוחבי: אריזה אחת עם פתיחת זיג זג ואריזה שנייה עם נוטש' – 2 פתרונות המותאמים לתשתית הייצור הקיימת במפעל, המציעים את כל החטיפים שלנו באריזות נגישות יותר. הפתרון בין היתר דרש החלפת סכינים בייצור, כך שיהיו מותאמים לאריזות המונגשות. המשמעות: כל אריזות חטיפי תפוצ'יפס, דוריטוס וצ'יטוס הוחלפו לאריזות בעלות פתיחה נוחה ונגישה יותר, המותאמות גם עבור אנשים עם מוגבלות. נוצרה כאן משוואה מנצחת: מהלך שגם נותן מענה לקהל גדול, וגם מייצר אימפקט חברתי.

מבחינתו, בקבוצת שטראוס, להנגשת האריזות יש משמעויות שהן הרבה מעבר להיבט הפרקטי. בעצם המהלך למעשה התחייבנו לשינוי כולל בתחום התאמת האריזות, כחלק מהמסע שלנו ליצירת חברה הרואה מגוון רחב של צרכים ופועלת להגביר את השוויון בקרב לקוחותיה. חשוב להדגיש, הנגשת האריזות היא ממש לא סוף פסוק. קבוצת שטראוס מחויבת להמשיך בתהליך הנגשת המוצרים והשירותים, ובהתאמתם – כך שיותר ויותר אנשים עם צרכים שונים יוכלו ליהנות מהם. אני גאה בחטיבת המלוחים שלנו, על היותם חלוצי החברה, בפיתוח והטמעת עיצוב מכליל לאריזות מוצרינו.

אריזות מונגשות לחטיפי תפוצ'יפס (צילום באדיבות קבוצת שטראוס)

השקת האריזות החדשות היא שיאו תהליך, אשר במרכזו עומדים הבנת צרכי מגוון הלקוחות שלנו, נכונות להקשבה ופתיחות אמיתית לשינוי, לצד הבנה עסקית-כלכלית ומומחיות טכנולוגית ככלי המאפשר לחולל שינוי רחב היקף. קבוצת שטראוס מאמינה כי היסודות החברתיים-כלכליים קיימים בקרב חברות רבות במשק, ועל כן אנו נכונים לשתף בידע שצברנו בתהליך על מנת להרחיב את מעגל ההשפעה.

תהליך התאמה והנגשה הינו מסע מרתק. בימים אלו נמצאת קבוצת שטראוס בעיצומו של מהלך נוסף עבור אוכלוסיית צרכנים עם מוגבלות בראייה. אנו מתחייבים להמשיך ולפעול, כדי לייצר התאמה ולאפשר שימוש עצמאי בהנאה מהמוצרים שלנו.

*הכותבת, לירונה ספיבק, היא מנהלת שיווק וקיימות חטיבת המלוחים בשטראוס ישראל.