מיקי שמו, בעל קונדיטוריית "שמו", פתח את העסק לפני למעלה מ-30 שנה, ומאז הוא חלק בלתי נפרד מהנוף הקונדיטורי. בראיון הוא משתף אותנו במסע האישי שלו, אתגרים בעסק, והשפעת המלחמה על התעשייה המקומית, וכן את ההתמודדות עם יוקר המחיה וההיערכות לקראת חג החנוכה.

איך הכל התחיל?
"הכל התחיל בבית שלי. אמא שלי הייתה עקרת בית, גידלה ארבעה ילדים, ואבא שלי עבד. הסבתות היו באות אלינו כל שבוע, כל אחת ביום אחר, ותמיד היה אוכל בבית. אני זוכר את הילדות שלי בבית פרטי בשכונה קשה יחסית. למרות שהיינו בשכונה לא פשוטה, תמיד היה אוכל בבית, והיו הרבה חברים באים אלינו. אמא שלי תמיד הייתה מכינה אוכל, עוגות, עוגיות, בורקסים, מאפים, כל מיני דברים. כילדים היינו עוזרים לה במטבח, זה היה משהו טבעי. זה פשוט התחיל משם. אחרי שחרורי מהצבא, טסתי לחו"ל אחרי שירותי בגולני, חוויתי את הטיול הראשון שלי. כשחזרתי, עזרתי לבני משפחתי בקונדיטוריה שהם פתחו בדצמבר 1992. חזרתי אחרי שירותי הצבאי, והחלטתי שאני נשאר בתחום הזה. לא המשכתי לתחום אחר, והנה, 32 שנה אחרי, אני עדיין כאן."

המלחמה והשפעתה על העסק?
"המלחמה הכניסה אותנו למצב של אי ודאות. הרבה עובדים לא הגיעו, במיוחד בגלל שפקוד העורף הוציא הנחיות על למידה מרחוק, וילדים לא הלכו לבית הספר. היו אזעקות תכופות באזור חיפה, במיוחד באזור הקריות, והיו פעמים שהיינו במקלטים בגלל הקרבה לבעיות ביטחוניות. במקביל, התמודדנו עם הצורך לצמצם את המגוון כדי לשמור על רמת שירות גבוהה ולייצר מוצרים שאנחנו יודעים שהלקוחות אוהבים. התרכזנו במוצרים שעוברים טוב בתקופות כאלה."

היו ירידות במכירות בתקופה הזאת?
"כן, בהחלט היו ירידות במכירות, במיוחד בקניונים ובאזורים שהיו תחת איום ישיר. לדוגמה, בקניון הקריון, שהיה אחד הקניונים הגדולים במדינה, לא היה אפשר להכניס אנשים בגלל ההגבלות שהיו על התקהלות. בשלב מסוים לא עבדנו בכלל במשך ימים שלמים. הלקוחות פשוט לא היו במצב של קניות, והיו ימים של אזעקות אינסופיות."

איך התמודדתם עם כל זה?
"עשינו את המקסימום, צמצמנו את המגוון כדי להישאר קונסיסטנטיים, והפוקוס היה על המוצרים הפופולריים ביותר. לא ויתרנו על איכות, ושמרנו על הרמה הכי גבוהה. בסופו של דבר, אנשים המשיכו לקנות, אבל בצורה ממוקדת יותר, בעיקר את הדברים שהם היו רגילים לקנות – עוגות, עוגיות, מוצרים שמיוצרים באופן יומיומי."

האם אתה רואה התאוששות כיום?
"כן, יש התאוששות. אנחנו לא חזרנו בדיוק לאותו מצב שהיינו בו לפני המלחמה, אבל בהחלט יש שינוי חיובי. אנחנו מיישמים שיטות חדשות, כל הזמן מחפשים דרכים לשפר את המוצרים ולהתאים את עצמנו לצרכים המשתנים של הלקוחות. לא רק מבחינת המוצרים עצמם, אלא גם מבחינת השירות."

איך אתה רואה את ההתמודדות עם יוקר המחיה והשפעת עלויות חומרי הגלם?
"עלות חומרי הגלם בהחלט עלתה. היום קיבלנו מהספקים שהשוקולד יעלה בינואר ב-50% יותר, וזה משפיע על כל התעשייה. המחירים של חומרי הגלם עולים, כולל שוקולד, קמח, וחמאה. זה בהחלט משפיע על המחירים הסופיים של המוצרים. אני חושב שהלקוחות מבינים את זה, ואנחנו עושים הכל כדי לשמור על איכות המוצרים, גם כשיש עלויות נוספות."

ומה לגבי תחום השוקולד? איך אתה רואה את המגוון וההיצע של השוקולד בשוק?
"השוקולד בהחלט נמצא במגמת עלייה במחירים, וזה משפיע על כל התעשייה. אנחנו משתמשים בשוקולד איכותי מאוד, ומבינים את ההשפעה של המחירים על הלקוחות. אנחנו מתמקדים בשוקולד איכותי, לאו דווקא בזול, כדי לשמור על המוצרים ברמה גבוהה. בנוסף, אנחנו רואים יותר שוקולד חלב ושוקולד לבן בשוק, וזה יוצר אפשרויות חדשות לפיתוח מוצרים."

האם אתה חושב לפתוח תחום חדש בקונדיטוריה?
"אני בהחלט חושב על זה. אנחנו כבר עושים לחמים מחמצת, ויש לנו גם פסטה טרייה בתכניות לעתיד. זה חלק מהתפיסה שלנו להציע מוצרים חדשים ומגוונים. אנחנו רוצים להמשיך לחדש ולהתאים את עצמנו לצרכים של הלקוחות."

איך אתה רואה את השוק כיום? איך אתה רואה את המתחרים שלך?
"אני חושב שהשוק היום מאוד תחרותי, אבל אנחנו לא מתמקדים במתחרים. כל אחד עושה את העבודה שלו בצורה הטובה ביותר. אנחנו מתמקדים בייחודיות שלנו. הייחודיות שלנו היא המיקוד במוצרים איכותיים ומסורתיים, שמביאים ערך מוסף ללקוחות. אנחנו לא מתחרים עם כל קונדיטוריה, אלא מציעים משהו מיוחד וייחודי. כל קונדיטוריה צריכה למצוא את הדרך שלה להיות שונה ולהתמחות במשהו מסוים. אנחנו עושים את זה באמצעות חומרי גלם איכותיים, עיצובים ייחודיים, והקפדה על כל פרט."

איך אתה רואה את ההתפתחות של תחום הקונדיטוריה בעתיד?
"אני מאמין שתחום הקונדיטוריה ימשיך להתפתח, במיוחד עם טכנולוגיות חדשות ושיטות עבודה מתקדמות. אנחנו לא עוצרים – כל הזמן מחדשים, משפרים ומחפשים דרכים להיות יותר יצירתיים. אני מאמין שאנחנו נראה יותר מוצרים בריאים, יותר מוצרים בעבודת יד, ויותר חיבור בין מסורת לחדשנות."

 
סניף של מיקי שמו. צילום: רוני כהן

מה דעתך על מחירי הסופגניות של חנוכה השנה?
"המחירים של הסופגניות השנה עלו בהשוואה לשנה שעברה. אם בשנה שעברה המחיר היה 6 ש"ח, השנה המחיר עומד על 7 ש"ח. סופגניות גדולות עם שוקולד, למשל, הגיעו למחיר של 10 ש"ח, וכעת המחיר שלהן עומד על 12-13 ש"ח. העלות עלתה בעיקר בגלל יוקר המחיה, המחירים של חומרי הגלם והאריזות, שמייקרים את המחיר הסופי. זה נובע ממספר גורמים: מחירי האריזות עלו בשל ההתייקרות של חומרי הגלם כמו פלסטיק וקרטון, גם בגלל המלחמות שהשפיעו על שרשרת האספקה, כמו המלחמה באוקראינה."

איך עלו מחירי חומרי הגלם השנה?
"עלות חומרי הגלם עלתה בצורה משמעותית, במיוחד בגלל המלחמה באוקראינה, שהיא נמשכת כבר מעל 1000 ימים, וההשפעה שלה על שרשראות האספקה. חומרי גלם שהיו מגיעים ממדינות כמו אוקראינה וטורקיה כבר לא זמינים באותה כמות, והיינו צריכים לחפש חלופות ממדינות רחוקות יותר, דבר שמייקר את המחירים. בנוסף, גם העלות של השוקולד עלתה בצורה לא פרופורציונלית ביחס למחיר הסופגניות, מה שמוביל להעלאת מחירים בסופו של דבר."

מה אתה חושב על עלות הסופגניות בבית מול קונדיטוריות?
"אם אדם מכין סופגניות בבית, הוא ימצא שהמחירים לא בהכרח זולים יותר ממה שעולה לקנות אותן בקונדיטוריה. אם הוא קונה את כל החומרים – קמח, חמאה, שמרים, שמן לטיגון – ייתכן שבסופו של דבר המחיר יעלה לו יותר ממה שהיה משלם על סופגניה מוכנה. מדובר בהשקעת זמן, וגם העלות של שמן לטיגון לא זולה. בנוסף, אם רוצים להכין סופגניות מפונפנות עם שוקולד או קצפת, העלות של החומרים האלה בהחלט יכולה להצטבר ולהיות יקרה יותר מאשר לקנות סופגניה מוכנה."

איזה סוג סופגניה הכי נמכרת בישראל?
"הסופגניה הקלאסית עם ריבה אדומה היא עדיין המובילה, במיוחד בקרב משפחות שגדלו עליה. בנוסף, סופגניות שוקולד דובאי הפכו מאוד פופולריות השנה, ויחד עם הסופגניות המפונפנות – כמו סופגניות עם קצפת ותותים טריים – הם תופסים מקום חשוב בשוק. אנחנו רואים גם הרבה מכירות של סופגניות עם שוקולד פררו, שמביאות חווית טעם ייחודית. בסופו של דבר, סוגי הסופגניות המיוחדות נמכרים יותר, אבל הסופגניה הקלאסית עם הריבה היא עדיין הבחירה המובילה."

כמה זמן נמשך תהליך ההיערכות לחנוכה?
"ההיערכות לחנוכה מתחילה מיד אחרי שמחת תורה. אנחנו מתחילים בהזמנת חומרי הגלם, כולל שמנים מטגנים, שצריך להזמין בכמויות גדולות. מדובר בהזמנה של שמנים שמגיעים במשטחים ולא בבקבוקי ליטר. כל התהליך של ההיערכות כולל גם את ההזמנה של חומרי הגלם שמגיעים אלינו, ובמיוחד את החומרים המיוחדים שמייקרים את המחיר של הסופגניות, כמו שוקולד, קצפת, ותותים טריים."

 
איך יוקר המחיה משפיע על המחירים של הסופגניות?
"יוקר המחיה משפיע בצורה ישירה על מחירי הסופגניות, בעיקר בגלל עליית מחירי חומרי הגלם והאריזות. כל התייקרות בשוק, כמו עלות השוקולד, הקמח, השמנת והאריזות, משפיעה על המחיר הסופי של הסופגניה. בנוסף, המצב הכלכלי והאי-ודאות שקשורה למלחמות והפוליטיקה העולמית גורמים לכך שעסקים צריכים להתמודד עם מחירים גבוהים יותר ולגלגל אותם ללקוחות."

סניפים חדשים?
"העיר רעננה היא עיר עם אוכלוסייה צעירה ומגוון משפחות, ולכן אנחנו רואים בה מקום אידיאלי להקים סניף חדש. הדי.אן.איי של הקונדיטוריה שלנו מתאים מאוד לאופי העיר, ולכן החלטנו לפתוח שם סניף באזור המגורים, במיוחד בשכונות החדשות. בנוסף, אנחנו בודקים אפשרות לפתוח סניף במרחב שבין ראשון לציון לרמת גן, שם יש פוטנציאל גדול להצלחה. לגבי ירושלים, אנחנו עדיין לא בתוכניות לפתוח סניף בעיר, וגם לא בבאר שבע, אבל בהחלט יש לנו תוכניות להתרחב באזורים נוספים בעתיד."

הראיון חושף את הדרך המרתקת של מיקי שמו בתחום הקונדיטוריה ואת ההתמודדות עם האתגרים שהציבה המלחמה על העסק. השמירה על איכות, ההתאמות למצב הביטחוני וההבנה העמוקה בשוק האפייה מאפשרות לו להמשיך להוביל ולהתפתח בתחום.

עוד ב-

מנכ"ל מאפה נאמן: "סופגניות במחירים מופרזים, זה חוסר הוגנות" I ריאיון

לכתבה המלאה