שיווק ופרסום

אנשי הקריאייטיב מהמרים: הנה הקמפיינים שהולכים לגרוף את הפרסים בפסטיבל קאן

לא רק על היורו אפשר להמר, פסטיבל קאן לפרסום מתחיל במוצ"ש הקרוב וכמדי שנה יש כמה מהלכים מבריקים שבולטים מעל לכל השאר. 6 אנשי קריאייטיב מהמשרדים המובילים בחרו עבור אייס את 3 המהלכים שלדעתם שווה "לשים עליהם את הכסף" השנה

משה בנימין | 16/6/2016 12:27

פסטיבל קאן ליונס 2016 כבר ממש בפתח. מה-18 עד ה-25 ביוני (ממוצ"ש הקרוב) מיטב אנשי הקריאייטיב של משרדי הפרסום הגדולים בעולם יסתובבו ברחובות הריביירה הצרפתית, כשהם סופגים את אווירת החופש היוקרתית, שיכורים למחצה ומחזיקים את הנשימה בציפייה לפרס כלשהו.

כמו בכל שנה, בדומה לתחרות היורו שמתקיימת השנה במקביל בצרפת, גם בפסטיבל הפרסום יש ליין הימורים על המהלכים שהולכים לעשות את זה בגדול. בכל תחרות יש גם שניים או שלושה שאכן עושים זאת וגורפים את הפרסים בקטגוריות הנחשבות ביותר. ברוב המקרים לא מדובר בהפתעה עבור מי שמעודכן בנעשה בעולם וגם הפעם כפי שתוכלו להיווכח בעצמכם, יש מהלך אחד שבולט מעל השאר, לפחות על פי ההעדפות של אנשי הקריאייטיב הישראליים.

שרון רפאל מ-y&r ישראל, טל ריבן מאדלר חומסקי, עידן רגב מבאומן בר ריבנאי, עמית סטולר מברוקנר יער לוי, עדו קריב מיהושע TBWA ודני יעקובוביץ' מגיתם BBDO בחרו עבור אייס את המהלכים שלדעתם צפויים להפיל את השופטים ולאסוף את הברזלים, ושימו לב למהלך שבולט מעל כולם.

הבחירות של שרון רפאל// y&r ישראל

McWhopper - Y&R New-Zealand

נכון, צפוי, בטח אני לא היחיד שינבא ש-y&r ניו-זילנד ייקחו השנה את הגראנד פרי, כנראה בכמה קטגוריות... אבל בחייאת, מדובר במהלך שהוא מעבר לגאוני.
הרעיון היחיד שיכול לנצח את הרעיון הזה הוא אם יחזירו את עופרה חזה לחיים והיא וירדנה ארזי יעשו הופעה משותפת בקיסריה. את כמות ה-earned media שהגיעה אח"כ מיח"צ ומסרטים של אנשים שמרכיבים את המקוופר שלהם אי אפשר לכמת אפילו. ד"א, מקדונלדס עשתה כנראה טעות שהיא לא זרמה עם המהלך (ולדעתי היא הצטערה על זה אח"כ). בקיצור, אם המהלך הזה לא יביא שלום אני לא יודע מה כן...

GEICO fast forward - The Martin Agency
גם השנה,GEICO הבינו שהדרך לליבם של הגולשים (והשופטים) עוברת בחיבור בין שימוש חכם במדיה ותוכן מעולה. שנה שעברה עם ה-un-skippable ads והשנה עם ה-fast forward. נכון, כבר עשו דברים כאלה אבל GEICO עשו את זה מדהים ובצורה שמוכיחה שהם מבינים איך אנחנו צורכים וידאו. אני מרוצה מההסכם הזה של... אנחנו ניתן לכם תוכן מגניב, שלא ממש קשור למוצר שלנו ואתם תקשיבו שנייה למסר שאנחנו רוצים להעביר. תודה GEICO.

Volvo Trucks Look Who’s Driving - Forsman & Bordenfors
למה? אני אהיה קצר... כי זה מעולה. כי זה כיף. וכי זה עוד הרבה דברים אחרים... וולוו ממשיכים להיות אמיצים ויש לי תחושה שזה ישתלם להם גם השנה.

הבחירות של עידן רגב// באומן בר ריבנאי

אז מי יזכה בקאן? הראשון: היינקן עלו על זה ש-7 מתוך 10 גברים שוויצרים צופים בליגת האלופות לבדם. והם מוכנים לבנות לכם אצטדיון בבניין כדי שלא תעשו את זה שוב. קצת מוגזם, קצת פייק, אבל כיף טהור.

השני: מק'וופר. ברגר קינג בניו זילנד מציעה למקדונלדס שת"פ אמיץ למען השלום, להקים סניף משולב שימכור מקוופרים. הרבה ביצים ועיצוב נהדר.

השלישי: בילבורד טומב ריידר. למה לא פשוט לשים אנשים חיים על השלט ולראות אותם שורדים? פשוט שלט חכם ומגניב שיביא פרסים באאוטדור.

הבחירות של טל ריבן// אדלר חומסקי

McWhopper - Burger King

קמפיין של ברגר קינג מניו זילנד. ברגר קינג קראו למקדונלדס לעשות יום של שלום ולייצר ביחד את ההמבורגר המושלם.
מקדונלדס סירבו בנימוס אבל התקשורת התפוצצה בסיקור המהלך והשיח ברשת געש.

REI #OptOutside
קמפיין של REI חברת ציוד לטיולים עם מאות סניפים באמריקה. המהלך שלהם רכב על הטירוף של יום הקניות ״בלק פריידיי״. בצעד יוצא דופן החברה יצאה בקמפיין המכריז על כך שכל החנויות שלהם דוקא יהיו סגורות ביום הזה על מנת לאפשר לאלפי העובדים שלהם לבלות בחוץ, בהתאם לרוח המותג.

Super Bowl Babies
קמפיין של גריי ניו יורק ל-NFL ליגת הפוטבול האמריקאית. הקמפיין נועד לקדם ולחגוג את השנה החמישים של ארוע הספורט הגדול והמדובר בארה״ב. משרד הפרסום הביא תובנה חזקה: בעיר שמנצחת בסופרבול יש שמחה גדולה. כשיש שמחה נולדים ילדים. אז הם לקחו את כל הילדים שנולדו בדיוק תשעה חודשים אחרי ערב הניצחון, הוסיפו את הזמר סיל ויצרו קליפ מרגש ומושקע ששבר שיאי צפייה.

הבחירות של דני יעקובוביץ'// גיתם BBDO

אפשר לפרוץ דרך גם אחרי כולם

העולם בכלל ועולם הפרסום בפרט חי בסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. בכל פרק זמן נוחתת עלינו טכנולוגיה חדשה, פלטפורמה חדשה, אפליקציה חדשה או מדיה חדשה שכולם מסתערים עליה בהתלהבות.
עוד ועוד רעיונות שמנצלים בצורה מדהימה את החידוש הבא נוחתים על שולחנות מנהלי הקריאייטיב וחלקם אפילו עוברים לקוח נועז ואמיץ. ואז כמו בכל מחזור חיים, אתה מגיע לפרזטציה עם מהלך 360, והלקוח שאפילו לא עשה 180 אומר לך "די, כולם כבר עשו...".

אז נכון, עשו בלי סוף סרטונים בפורמט הזה, אבל הטוויסט הקטן של להסתכל לצד השני דווקא, מצליח להעביר פה רעיון קטן (בהפקה קטנה) עם עוצמה גדולה.

התדמית מתה. תחי התדמית.
נהוג לומר שבשנים האחרונות, פחות ופחות לקוחות ומותגים מעלים קמפיין תדמית. כולם רוצים הצעת ערך. עזבו אותנו מסרטי " אוויר חם". אבל זו טעות. כי תדמית היא כבר מזמן לא רק לספר איזה טיפוס אתה אם אתה נוהג ברכב כזה, או אילו בחורות יידבקו אליך אם תנהג ברכב אחר.

תדמית יכולה להיבנות מערכים פונקציונליים של מותג, כמו בטיחות. כמו במהלך הבא שבו ב.מ.וו הציבה שלט שמחובר למכשירי ראיית לילה, ובכך התריעה בפני נהגים בכבישים אלו מפני חיות שחוצות את הדרך. מה שיפה פה, שבניגוד לקמפיין של ואן דאם שעושה שפגט על 2 משאיות בזכות מערכת בקרת יציבות שקיימת ברכב, כאן זה לא פיצ'ר שקיים ברכב, אבל הוא משליך על תדמית הבטיחות של המותג.

טכנולוגיה משתנה. תובנות לא.
לא יעזור כלום. תמציאו את המוצר IOT הכי חדשני שיש (אם אתם לא יודעים מה זה תתפטרו. או שתחפשו בויקיפדיה), עדיין, אם הוא לא יישב על תובנה חזקה הוא לא יעשה עבודה. בדיוק כמו ביפי, החיישן של ניקול שמריע על הורדת הקרש, נולד מהתובנה שזו אחת מגורמי המריבה הכי נפוצים וותיקים שיש בין בני זוג. אז המהלך הבא מביא אליכם את ההמצאה הכי גדולה מאז המצאת הבינג': מוצר שלא מאפשר לכם לראות לבד את הפרק הבא, אלא אם כן בן/בת הזוג שלכם רואה ביחד אתכם. אם רמזור היתה עדיין באוויר זה היה יכול להיות פרק היסטרי.

הבחירות של עמית סטולר// ברוקנר יער לוי

Rocking 1000

מכירים את זה שכמה חבר'ה נפגשים כדי לנגן משהו ביחד? אז כמה חבר'ה מאיטליה נפגשו צהריים אחד בפארק כדי לנגן שיר אחד. כמה חבר'ה? 350 גיטריסטים, 250 זמרים, 250 מתופפים ו-150 נגני בס התכנסו בהתנדבות, בערך לפני כשנה, כדי להזמין את ה-Foo Fighters לבוא להופעה באיטליה. התוצאה - השיר learn to fly בביצוע הכי מרגש ומגניב שראיתם. אני אוהב את המהלך הזה כי הוא מרכז בתוכו את כל מה שטוב בפרסום - סיפור טוב ומרגש (חכו שתראו את נאום הסיכום האישי של הבחור שארגן את המופע הזה בסיום השיר), ביצוע מעולה (בזכות הסרט הזה התחלתי ללמוד תופים בדיוק לפני שנה) וניצול מעולה של המדיה (בשביל הדברים האלו המציאו את האינטרנט) והכי טוב - סוף טוב!

וההבטחה של דייב גרוהל מהפו פייטרס שהם באים:

B.M.W – Eyes on gigi
אי אפשר לעשות סקירת מהלכים מהשנה בלי להתייחס לטרנד ה-360 שתוקף אותנו מכל כיוון. והניצול הטוב ביותר שאני נתקלתי בו לכלי הזה היה מהלך השקת ה- BMW M2. מכירים את המשחק אס זוכה - קינג בוכה? אז כזה, רק עם ג'יג'י חדיד בתור האס ומכוניות BMW במקום קלפים. לא סתם שימוש בטכנולוגיה כי זה מגניב, אלא שימוש נכון ומושכל בטכנולוגיה שמשרתת סיפור ומעבירה את הגולש חוויה מהנה שקשורה בצורה ישירה למותג. ואם כל האינפוגרפיקות שראינו השנה נכונות, אז רוב הסיכויים שאתם קוראים את הטור הזה דרך המובייל, ובמקרה הזה, נסו לעקוב אחרי הרכב של ג'יג'י בחווית 360 מעולה:

מק'וופר
אין סיכוי שאתם לא מכירים את ה-מהלך של השנה. ברגר קינג במהלך שהוציא אותם גדולים מול מקדונדל'ס. לכבוד יום השלום העולמי, ברגר קינג הציעה למקדונלד'ס לשים בצד את התחרות ביניהם, ולעשות ולו ליום אחד בלבד, שלום בין החברות. כמחווה של שלום, הם הציעו לייצר את ההמבורגר המושלם, המק-וופר והאינטרנט יצא מדעתו. מהלך מושלם מבחינת סיפור, רמת מעורבות אדירה של הגולשים, ותגובה אחת, ממש לא קולית של מקדונלד'ס.

הבחירות של עדו קריב// יהושע TBWA

בתור בחור חובב בירה (חפשו אותי באינסטגרם) שניחן ביותר יופי פנימי מחיצוני, אני חייב לפרגן לשני מהלכים מעולים של בירה andes שמצליחה להפתיע בכל שנה מחדש. הראשון: קמפיין "הלילה היפה ביותר", שבמסגרתו עשו אודישן לילי שאליו הוזמנו כל הגברים היפים, הדוגמנים, השרמנטיים או בקיצור אלה שמשיגים את הבחורות, על מנת להעניק את מירב הסיכויים לגברים רגילים "כמוני". המהלך כולו מתואר דרך הטקסטים של האודישנים של הגברים היפים, כשהבירה כמובן עוזרת לגברים הרגילים לצבור ביטחון.

השני: מהלך ה"מתמקחים" בו עשו שימוש במתמקחים מקצועיים, מוכרים בשווקים ברחבי העולם, על מנת להשיג הישגים מול החברה, מול השכן הכועס וכד', הישגים שלבד לא הייתם מגיעים אליהם...