מיהו רוסי? השאלה הזו שעליה רוב הצברים הישראליים יענו בטעות שכל דובר רוסית הוא רוסי, רחוקה מהדרך שבה יוצאי ברית המועצות יגדירו את זהותם, שלא באמצעות השפה אלא באמצעות המוצא על כל רבדיו: הגיאוגרפי, התרבותי, ההיסטורי ועוד. באופן מפתיע הקמפיין תחת השם "רוסי ישראלי" של ערוץ 9 לדוברי הרוסית בחסות יינות ביתן נפל בדיוק למלכודת הזו והסתיים בהתנערות של יינות ביתן מהקמפיין לאחר שלל תגובות לא אוהדות ברשת.

כאמור, הקמפיין יצא לדרכו לפני כ-3 ימים, בכיכובם של אושיות הסושיאל מהמגזר הרוסי סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב. סרטון הפרסומת למהלך בכיכוב השניים צולם בסניף יינות ביתן במקביל לסרטון נוסף שבו מככבים סלבס ממגזר יוצאי ברית המועצות כגון אנה ארונוב, ארקדי דוכין, קסניה טרנטול, אלכס אברבוך, ליאוניד פטשקה ועוד. 

זעמם של הגולשים כנגד הקמפיין יצא בעקבות ההגדרה הכוללנית של כל דוברי הרוסית כרוסים. רוב ההתנגדות, באופן טבעי, הגיעה מצד קהל דוברי הרוסית האוקראינים שבלשון המעטה, אינם אוהבים שכוללים אותם כחלק מיוצאי רוסיה ומעדיפים לשמור בקנאות על מוצאם וזהותם כאוקראינים. המלחמה האחרונה בין רוסיה לאוקראינה שגבתה קרבנות רבים משני הצדדים מוסיפה אף היא למתח הכללי בין הצדדים למרות המרחק הרב והמכנה המשותף, הישראלי.

המשנה למנכ"ל ערוץ 9, טל סיטון אמר לאייס: "בטרם היציאה לקמפיין ערכנו מחקרים בנושא שמהם עלה שאין לנו טעויות בניסוח ובפנייה. הקמפיין עשה הד שלא היה לנו שנים עם תוצאות טובות בדיגיטל ורוב של תגובות חיוביות. עם זאת, יש קומץ שלא אהב את הקמפיין, פחות אוהב ופחות מזדהה, בהובלת בחור ממוצא אוקראיני שנלחם בנו". עוד מוסיף סיטון כי "יש לא מעט אוקראינים שהזדהו עם מסרי הקמפיין שבשורה התחתונה נועד לאחד".

חלקה של 'יינות ביתן' במהלך של ערוץ 9 הוא חלק מעסקה מסחרית גדולה יותר של מותג הקמעונאות עם ערוץ הטלוויזיה. במסגרת זו לקחה הרשת גם את החסות על מהלך "ישראלי רוסי" כשסיפקה את הלוקיישן לצילום הסרטון באחד מסניפיה וכן כזו שתעניק את הפרס לאחד מהגולשים שאמורים לענות על שאלון הומוריסטי בנושא "רוסים בישראל" ביניהם תוגרל חופשה.

ב'יינות ביתן' היו קשובים לתגובות בפייסבוק שקראו לחרם כנגדה והזדרזו להתנער מכל קשר. דוברת הרשת נטע הר-לב פרסמה הודעה בנושא בה הוסבר כי "יינות ביתן מבקשת לחדד, לאור הדיאלוג של היממה האחרונה ברשתות החברתיות, אנו לא חלק מהפעילות של ערוץ 9. הערוץ ביקש לצלם את הקמפיין ברשת וקיבלנו בתמורה לכך קרדיט. אנו קשובים לרגשות הציבור ומתנצלים באם מישהו נפגע, ביקשנו מהערוץ להוריד את האזכור שלנו מכל הפרסומים".

על ההתנערות של יינות ביתן מהמהלך אומר סיטון לאייס: "אני רוצה שהלקוחות שלנו ירדגישו בנוח ושלא יספגו אש בחרם מצד קבוצה קטנה. הם עובדים איתנו והכל בסדר וממשיכים איתם".