לא היינו זקוקים לפרשת "זארה" כדי לדעת עד כמה נפיץ החיבור בין עסקים לפוליטיקה: שר הכלכלה לשעבר, אלי כהן מהליכוד, הציע בתורו לנקוט סנקציות נגד "מקדונלנדס" לאחר שהתברר כי היא נמנעת מלפתוח סניפים מעבר לקו הירוק, ואף קרא לחרם נגדי; מחליפתו בממשלה היוצאת, אורנה ברביבאי מ"יש עתיד", צולמה ביוזמתה כשהיא משליכה לפח גלידה של המותג "בן אנד ג'ריס", לאחר שבעליו האמריקניים אסרו על הזכיין הישראלי למכור את תוצרתו בשטחים; "סודה סטרים" נאלצה בעבר להעתיק את מפעלה ממישור אדומים עקב קמפיין יעיל נגדה של תנועת ה-BDS ההרסנית; וצרכנים ישראלים רבים הטילו בעצמם חרם על הנופשונים הפופולריים בטורקיה, כולל על המותג "קפה טורקי" (!), לאורך שנים של עוינות מדינית בין אנקרה לירושלים.

גם בזירה הפנימית זכורים לפחות ארבעה אירועים דומים: האחד כשמרצים וסטודנטים הודיעו שלא ישתפו פעולה עם המכללה באריאל, בעקבות הכרזתו של שר החינוך דאז בנט על הפיכתה לאוניברסיטה; השני כשוועד הרבנים לשמירת השבת (אגב, בראשות הרב יצחק גולדקנופף, כיום מועמד בכיר ברשימת "יהדות התורה" לכנסת) אסר על הציבור החרדי לקנות סחורה ברשת "מגה בול" של דודי וייסמן, כיוון שזה פתח בסופי השבוע את סניפי AM:PM התל-אביבית שניהל במקביל; כשזרמים חשובים בציונות הדתית איימו בחודשים האחרונים ממש להפסיק את התרומות לבנק הדם של מד"א, נוכח החלטת שר הבריאות הורוביץ לאפשר לראשונה להומואים להצטרף למעגל התורמים באופן שוויוני; ולבסוף, כשחברת "טחינה אל-ארז" ביטאה תמיכה נדירה בקהילת הלהט"ב בחברה הערבית – וספגה בתגובה ירידה במכירות מתוך המגזר, לצד חשיפה חיובית מחוצה לו.

במציאות הישראלית חרם נתפס כמוצדק בעיקר כשהוא מכוון למנוע העלאות מחירים לצרכן – כמו במחאת הקוטג' שאילצה את תנובה להוזיל את הגבינה (2011), או במתקפות על "יוניליוור" שניסתה לייקר עשרות מוצרים. לעומת זאת, כשהחרם נועד לבטא התנגדות ערכית למותג – נניח מפני שבעליו אחראים לזיהום אוויר, או מעסיקים עובדי קבלן, או עשו "תספורת" לציבור, או אפילו רק ביטאו עמדה שרבים מעוניינים להתנער ממנה – המהלך כולו מתויג מיד כ"פוליטי", "מאורגן" ולכן גם "מסוכן". למה בעצם? האם העיקרון של שוק חופשי מוגבל לעלות המחיה בלבד, או שללקוחות מותר להביא בחשבון שיקולים נוספים – מעבר לחור שבגרוש – כשהם מחליטים מה וכמה לקנות מאיזה מותג?

האמת היא שהקפיטליזם, כשיטה המתבססת על צריכה תחרותית ומשוכללת, דווקא הולך יד ביד עם הרעיון של חרמות תכופים. ככל שהמסחר מופרט יותר והפיקוח הממשלתי עליו נחלש, קריאה של אזרחים וארגונים לקנות מיצרן זה או אחר הופכת לאמצעי הכמעט-יחיד שנותר בידיהם כדי לבטא באופן ממשי את השקפותיהם. אלה לאו דווקא תמיד הערכים "הנכונים" בעיני רוב החברה, ובכל זאת הם מאפשרים את זכות המחאה הדמוקרטית מכל צידי המתרס. בעולם שבו כספם של אנשים משפיע על הזירה הציבורית לא פחות (וכנראה יותר) מההפגנות שבהן ישתתפו, רק טבעי שחופש הביטוי ימצא את מקומו גם בזירת השופינג. הגישה שלפיה מותר לאדם לזעוק נגד בעלי "זארה" או טחינה "אל ארז", ומנגד אסור לו לקרוא להחרמת החברות הללו מתוך אותה תפיסת עולם (שגויה ככל שתהיה בעיני רובנו), נגועה במידה רבה של צביעות.

אישית לא חשבתי אף פעם שיש מקום לבטא התנגדות לתפיסת עולם באמצעות ענישה כלכלית של המחזיקים בה. בעיניי, בכל מקום שבו חיים ישראלים – יהודים וערבים – ראוי לקנות מהם, למכור להם, להזמין מהם ולהופיע בפניהם, כל עוד נשמרים תנאי עסקה הגונים. מצד שני אני מבין את מי שסבורים ששוק במיטבו לא מגלם רק את חופש המסחר אלא גם את חופש הרעיונות, את היכולת להזדהות עמם או להירתע מהם וכן – גם להגיב בהתאם כצרכנים. זו זכותם המלאה וברור שכל ניסיון להטיל רגולציה על העדפות כאלה, נניח לקנוס את "מקדונלדס" מכוח "חוק החרם" או לפצות את "טחינה אל-ארז" בשם הדאגה לפלורליזם, נידון מראש לכישלון.

למצב הזה יש, כמובן, מחיר דמוקרטי כבד: העובדה שמותגים חשופים לסנקציה רק בשל דעה שביטאו בעליהם, עלולה ליצור "אפקט מצנן" שיפגע במוטיבציה שלהם לאתגר את הקונצנזוס הישראלי. אם תהיתם מדוע כבר לא נכתבים כמעט שירים פוליטיים ע"י אמני המיינסטרים, די אם תביטו בפוסטים המשמיצים על אחינועם ניני מחד או אריאל זילבר מאידך. דווקא ככל שהשוק משתכלל וערוצי ההפצה מתרבים, הסובלנות של הציבור להכיל דעות חריגות מצטמצמת – ויוזמות החרם הפנימי גוברות. עתה גם המגזר העסקי, שראשיו נשאלים לעיתים קרובות מדוע אינם מעורבים יותר בחברה המקיפה אותם, עלולים להפנים את המסר: פעלת באופן שנוי במחלוקת – אזי נפגעת, כמעט בהכרח, לפחות בעיני חלק מקהל המטרה שלך. מצב שבו בכירים בכלכלה, בחברה או בתרבות חוששים להתבטא בעניינים פוליטיים פן יבולע להם בהיבט הכספי, ודאי לא תורם לשיח הציבורי; ומצד שני, האם יש חלופה טובה יותר מאשר שצרכנים יוכלו להגיב למה שנאמר ומתרחש סביבם?

עוד ב-

זארה תחת חרם? "ז*ן תראו ממני שקל בחיים"

לכתבה המלאה

עם תגובה מהסוג הזה יצטרך עכשיו להתמודד הבעלים של "זארה", כמו עוד רבים לפניו. טוב שלקראת הבחירות הוא יכול להביע תמיכה בבן גביר, וטוב שמי שחשים עצמם כנפגעים מצעד כזה יוכלו גם הם להביע את מורת רוחם, ובעצם "להצביע ברגליים". בסופו של דבר חוג הבית של שוובל וגילויי החרם/התמיכה ברשת, הזו ואחרות, מכל צד של המתרס, הם כולם פנים לגיטימיים של חופש הביטוי הכלכלי.