השוק

מנכ"ל בנק לאומי: "מקפידים להיות הכי טובים, בלי פשרות"

מנכ״ל הבנק הגדול בישראל, חנן פרידמן, מסכם שנה מורכבת בצל המלחמה, אך מלאת הצלחות ועמידה ביעדים. הוא חושף את המוצר החדש שבדרך לשנות את פני השירות הבנקאי בישראל, הקשר של הבנק לחברה הישראלית, למה המס על הבנקים בעצם פוגע בנו - ועל מה הוא לא מוותר כל בוקר | מיוחד ל-ice

יהודה לוינגר | 8/1/2025 19:04 1

חנן פרידמן מנכ"ל בנק לאומי (צילום אורן דאי)

חנן פרידמן, 53, מנכ"ל בנק לאומי, מסכם את שנת 2024, עם המון פריצות דרך מרשימות. זו הייתה שנת מלחמה, מורכבת ומאתגרת, אך מאידך מלאת הצלחות ומחוללי שינוי במערכת הבנקאית, כאשר בנק לאומי ניצב בראש החץ.

נכון לדו"ח שסיכם את תשעת החודשים של שנת המלחמה, הבנק סיים עם הרווח הגבוה ביותר מבין הבנקים, כאשר הציג רווח נקי של 7.3 מיליארד שקל וגידול של 41.2% מהתקופה המקבילה בשנה שעברה. מדובר בנתון משמעותי שמגיע למרות התחרות הקשה בענף, ועוד בשנת המלחמה.

כמעט בכל קטגוריה השנה נמצא את בנק לאומי, כבנק הגדול והוותיק בישראל. בנק לאומי היה הראשון שנכנס ללב העשייה עם מעטפת ושיקום לקיבוץ בארי, והטבות משמעותיות למפונים ולחיילים ובכלל לנוטלי המשכנתאות, עד אפילו שיתוף פעולה עם קשת 12 עבור מימון חתונות לחיילי המילואים, כל זאת לצד מהפכת השירות שכללה מהלכים בועטים ומדוייקים מסיירת מנכ"ל, הארכת פעילות מוקדי השירות, והשיא: קשר ישיר עם מספרי הטלפון של ראשי הסניפים - כל אלה לראשונה בישראל במערכת הבנקאית, דרך קמפיינים חזקים ושליטה כמעט אבסולוטית במסכי הטלוויזיה, הדיגיטל ושלטי החוצות ברחבי הארץ, ויצירת כותרות והדים סביב הפרסומים הרבים.

מהפכת השירות הוא פרויקט כמעט אישי של חנן פרידמן שמסכם קדנציה של 5 שנים בבנק לאומי, מאז כניסתו לתפקיד ב-1 בנובמבר 2019. בעבודה מטה מעמיקה, הבנק יצא בשלל השקות ומוצרים - חלקם כאלו שלא היו לפני כן במערכת הבנקאית. המנכ"ל בעצמו חולש על מדדי השירות בזמן אמת, זמני ההמתנה, הטיפול בתלונות הלקוחות, ישיבות שבועיות במשך שעות בנושא, ולאחר שנה ניתן לכמת את ההשקעה כהצלחה של ממש.

"להוביל את המערכת הבנקאית גם בתחום השירות. אנחנו נמצאים בעיצומו של המסע לשם"

מנכ"ל בנק לאומי מסכם את שנת 2024 ועם הפנים קדימה לשנת 2025, על מהפכת השירות והחזרה לאנושיות בעידן הדיגיטלי, ואף חושף לראשונה את המוצר עליו עמלים מאחורי הקלעים בבנק, שעשוי לשנות את פני השירות הבנקאי בישראל.

הקמפיין שבישר את שיאה של מהפכת השירות בבנק לאומי השנה.

בנק לאומי בראשותך מוביל כבר תקופה במהפכת השירות, במהלכים שטרם נראו בבנקאות בישראל: מסיירת מנכ"ל, עד קשר ישיר עם מנהלי סניפים, הרחבת שעות פעילות מוקדי השירות ועוד. בפרספקטיבה של שנה, כיצד אתה מסכם את מהפכת השירות שהובלת ועד כמה אתם קרובים להבטחה להיות הבנק הכי נוח בישראל בשירות?

"החוזה הבסיסי בין כל חברה עסקית לבין הלקוחות שלה הוא מתן שירות מיטבי. בנוסף ליעדים העסקיים שלנו, אני מאמין שבנק לאומי, כבנק הגדול והמוביל במשק, לא יכול להרשות לעצמו שלא להוביל את המערכת הבנקאית גם בתחום השירות. אנחנו נמצאים בעיצומו של המסע לשם.

בלאומי הלקוח בוחר באיזו צורה נוח לו לקבל את השירות מאיתנו, בכל רגע נתון. זו ליבת מהפכת השירות שלנו. למרות שהרוב המכריע של הלקוחות מעדיפים לקבל את השירות בדיגיטל, אנחנו מקפידים להיות הכי טובים גם בדיגיטל וגם בשירות האנושי. בלי פשרות".

"אנחנו עובדים בימים אלה על מוצר מאוד משמעותי שעשוי לשנות את פני השירות הבנקאי בישראל"

האם מהפכת השירות של בנק לאומי הגיעה לשיאה עוד שיש הפתעות בדרך? מנכ"ל בנק לאומי לא רק שלא מדבר על סופה של המהפכה, אלא אפילו מייצר ציפייה לבאות: "שורת היוזמות שיצאנו איתן והמוצרים שהשקנו הם נדבך מרכזי בדרך שלנו. אנחנו מתחייבים לא לעצור ולהמשיך לנקוט בפעולות שיגרמו ללקוחות לבחור בנו בכל יום מחדש", אומר פרידמן.

לא רק זאת, מנכ"ל בנק לאומי חושף לראשונה את מאחורי הקלעים של המשך מהפכת השירות: "אנחנו עובדים בימים אלה על מוצר מאוד משמעותי שיחבר בין טכנולוגיה לאנושיות ואנחנו מקווים להשיקו בתוך מספר חודשים. אם נצליח לייצר אותו, הוא עשוי לשנות את פני השירות הבנקאי בישראל".

בעולם דיגיטלי, שכולל התקדמות טכנולוגית ובינה מלאכותית – כיצד אתה רואה את החזרה דווקא ליכולת האישית לתקשר בין הבנק ללקוח? זה אפיון של הלקוח הישראלי? זה שילוב של טכנולוגיה ויחס אישי שאתה רואה בחזונך?

"פיתוח הטכנולוגיות המתקדמות ביותר, במגוון היבטים, הוא חלק מרכזי באסטרטגיה שלנו בבנק לאומי. זאת, כמובן, לצד חיזוק המרכיב האנושי מול הלקוחות שלנו. אנחנו מאמינים שחיבור נכון בין הטכנולוגיה המתקדמת ביותר במערכת הפיננסית לבין יחס אישי לכל לקוח ולקוח הוא הפתרון המיטבי לשירות מנצח".

"המחויבות שלנו כלפי החברה הישראלית באה לידי ביטוי ביתר שאת לאורך המלחמה"

על אף היותו מנכ"ל של בנק, גוף עסקי שמחוייב בראש ובראשונה לייצר תשואה ורווחים, פרידמן מרבה להתבטא על הפן הציוני והערכי, כמו גם המחויבות של הבנק כלפי החברה הישראלית. את הדברים הבאים אמר מנכ"ל בנק לאומי לרגל יום העצמאות ה-76 למדינה: "מורשתו של בנק לאומי שזורה בהיסטוריה של העם היהודי ושל הקמת מדינת ישראל ושגשוגה לאורך השנים. זאת החל מהקמתו של הבנק בשנת 1902 על ידי בנימין זאב הרצל, דרך הקמת המדינה - ועד ימינו אנו, שבהם אנו נדרשים שוב להבטיח את קיומנו כאן".

ועוד אמר: "בנק לאומי הוא אחד העוגנים הכלכליים החשובים בישראל כבר 123 שנה. אנו נוטלים חלק מרכזי בפיתוח ובשגשוג המדינה, גם בליבת פעילותנו העסקית וגם דרך חיזוק החברה הישראלית במגוון מיזמים חשובים".

אתה מרבה לדבר על הקשר בין שמו של הבנק "לאומי" לבין מרכזיותו בכלכלה הישראלית. איך אתה רואה בחזונך מצד אחד כתפקידך כמנכ"ל של עסק שתפקידו לייצר רווחים, לבין השתלבות נרחבת של הבנק בחברה הישראלית?

"יש לנו כבנק אחריות לסביבה שבתוכה אנחנו עוסקים – קרי החברה הישראלית. על אחת כמה וכמה לאור העובדה שאנחנו בנק ללא גרעין שליטה. דהיינו, בעלי המניות בבנק הם הציבור, שרווחי הבנק חוזרים אליהם דרך הפנסיות", אומר פרידמן.

בין האירועים המרכזיים, מפרט מנכ"ל בנק לאומי את הפעולות והיוזמות של הבנק במהלך המלחמה: "המחויבות שלנו כלפי החברה הישראלית באה לידי ביטוי ביתר שאת לאורך המלחמה. בין השאר, היינו הגוף העסקי הראשון במשק שהודיע על תמיכה ביישוב שנפגע ב-7 באוקטובר, והקמנו קרן מיוחדת לטובת שיקום קיבוץ בארי; השקנו מגוון יוזמות לטובת אוכלוסיות שנפגעו מהמלחמה (סיוע בקטיף לחקלאים על ידי סטודנטים שקיבלו בזכות כך מלגות לימודים, מימון חתונות למילואימניקים, עזרה בבגרויות לתלמידי תיכון ועוד); יזמנו מתווי הקלות נרחבים כדי לסייע למפונים, למילואימניקים ולחיילים, לנפגעי הנובה ולאוכלוסיות נוספות שנפגעו ועוד".

חוץ מכך, יש לציין גם את המעורבות של הבנק גם על שיתוף הפעולה עם תכנית "גדולים במדים" מבית "יד לילד המיוחד": תכנית שתומכת ב-900 צעירים עם צרכים מיוחדים ב-70 בסיסים. במהלך חודש אפריל בשנה שעברה, הרחיב הבנק את מעורבותו בתוכנית, ופרידמן השתתף בטקס מיוחד של פתיחת "יחידת לאומי" והפעם בבסיס ההדרכה של חטיבת גולני, והוא לא הסתיר את התרגשותו: "אני נרגש מכך שמפקדי וחיילי חטיבת גולני, העוסקים כיום בפעילות מבצעית יוצאת דופן להגנה על עמנו ומולדתנו, נמצאים כאן איתנו ופותחים את ליבם לחברה האזרחית".

בכך חזר על מחויבתו של הבנק לחברה הישראלית, דברים שבאו לידי ביטוי בנאומו בכנס: "אנו רואים את עצמנו מחוייבים לא רק לצמיחתה של הכלכלה, אלא גם לצמיחתה של חברה בריאה, ואנחנו גאים להיות חלק מהמעשה הנעלה הזה".

מתוך הכנס ביולי 2023. צילום מסך

"הוחלט להטיל מס דווקא על המגזר הבנקאי ואני מצר על כך שלא הצלחנו לשכנע את קובעי המדיניות שלא נכון לעשות זאת"

על אף המרכזיות של הבנקים בכלל ושל בנק לאומי בפרט בפעולות יזומות ואקטיביות לטובת המפונים, החיילים, המילואימניקים וכו', דברים שמנית בעצמך עכשיו, בסופו של דבר הממשלה בחרה להטיל מס דווקא על הבנקים. ממה נובע הפער?

"הבנקים הם הגופים העסקיים המרכזיים שאחראיים על הנעת המשק קדימה, בייחוד בעתות משבר. בנק לאומי, כגוף העסקי הגדול והמוביל במשק, הוא כמובן חלק מרכזי מהמאמץ הלאומי הזה. לצד זאת, כפי שציינתי קודם לכן, רוב רווחי הבנקים אף חוזרים לציבור דרך הפנסיות. למרות זאת, הוחלט להטיל מס דווקא על המגזר הבנקאי ואני מצר על כך שלא הצלחנו לשכנע את קובעי המדיניות שלא נכון לעשות זאת".

לדברי פרידמן: "בסופו של דבר, החוסכים לפנסיה הם שנפגעו מהמס הזה בטווח המיידי. בטווח הארוך יותר, זה פגע בפוטנציאל הצמיחה של המשק. זאת מכיוון שברגע שלבנקים יש פחות הון הם יכולים להעניק פחות אשראי - שכה נדרש בשנים הקרובות עבור פרוייקטי התשתית העצומים שנועדו להבטיח את המשך השגשוג של מדינת ישראל ושל הכלכלה הישראלית".

בשיאה של המלחמה אמרת שזה הזמן להשקיע בישראל. כשזה מגיע מהמנכ"ל של הבנק הגדול בישראל – זו אמירה משמעותית. בסיכומה של השנה: האם אתה עדיין רואה את ישראל צומחת כבר בקרוב? זה מגיע מתוך עמדתך כמנכ"ל הבנק או כאדם ציוני שמאמין במדינה?

"אני חושב שנכון להשקיע בישראל לא רק ממניעים של ציונות, אלא דווקא מתוך ראייה כלכלית מפוקחת. בזכות היכולת המוכחת ומעוררת ההשתאות של הישראלים ושל הכלכלה הישראלית לצמוח גם אחרי אירועים קשים, הצפי הוא שכך יהיה גם הפעם ושהריבאונד יהיה עוצמתי. כל מי שהקשיב באותה נקודת זמן ובחר להשקיע בישראל - עשה עד כה תשואה דו-ספרתית גבוהה".

לסיום, מהפן האישי: מנכ"ל בנק בוודאי עובד סביב השעון. האם יש זמן לשעות פנאי? ישנם דברים שחשובים לך שאינך מוותר עליהם בזמנך החופשי?

"יש לי מנהג, שהוא כבר הרבה יותר מתחביב – לרוץ. אני רץ בכל בוקר כ-15 ק"מ. אני לא מוותר על כך, גם בימים העמוסים ביותר. בדרך כלל אני מתחיל את הריצה ב-5:00 בבוקר".