כמנכ"ל סאני - יבואנית סמסונג מובייל הרשמית בישראל - אלי לביא עומד בלב העשייה של אחד המותגים המובילים בעולם הטכנולוגיה, ומביט מקרוב על המגמות והשינויים בשוק הטכנולוגיה המקומי. בריאיון מקיף הוא מסכם שנה ומשתף בהצלחות החברה גם בשנה המאתגרת שעברה על המדינה, מדגיש את הייחודיות של השוק הישראלי והעדפות הצרכן המקומי, חושף איזה מותג מוביל היום את השוק הישראלי, מספר על החדשנות שמניעה את סמסונג קדימה, ומשתף על אודות האסטרטגיה הייחודית של סאני – החל מחוויית השירות ועד להתייעלות טכנולוגית מתמשכת בפעילות ההפצה.

ההשקה הכי מוצלחת

לאחרונה דיווחה סאני על תוצאות הרבעון השלישי של השנה, המציגות גידול משמעותי בהכנסות וברווחיות. ההכנסות הסתכמו ב-257 מיליון שקל, גידול של 17.4% לעומת 219 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. אנחנו מבקשים מלביא להצביע על הגורם להצלחה הזו, והוא מתאר את שנת 2024 כשנה של עלייה משמעותית במכירות, ומצביע על מספר גורמים עיקריים שהובילו לכך. לדבריו, ההשקה של ה-S24 הייתה נקודת מפנה. "זו הייתה אחת ההשקות הכי מוצלחות בשנים האחרונות, אולי הכי מוצלחת," אומר לביא. הוא מוסיף כי על אף המצב הכללי בשוק, המכשיר הביא "בשורה בכל נושא שילוב ה-AI," בזכות יישום עמוק וחדשני של הטכנולוגיה. "ניתן לראות ברבעון הראשון שבו השקנו נפח מכירות גבוה מאוד," הוא מדגיש, ומציין שה-S24 ממשיך להימכר היטב מאז ינואר.

בנוסף, לביא מציין כי "אנחנו לא נהנים ממעגל ראשון, כמו חברות אופנה וכלי בית, מזה שהישראלים טסו פחות לחו"ל השנה. אבל במעגל שני, זה שאנשים לא טסו השאיר אולי קצת יותר הכנסה פנויה, ונהנינו מזה." עם זאת, הוא מבהיר כי באזור הצפון נרשמה האטה בפעילות הכלכלית שהשפיעה על חלק מהשוק. על השנה הנוכחית ביחס לשנים הקודמות, לביא מסביר ש"שנת 2023 לא הייתה שנה טובה מול 2022," בשל חוסר ודאות כלכלית וריביות גבוהות. לדבריו, 2024 מביאה התאוששות מסוימת, וסאני מצליחה למנף אותה. "אנחנו מחזיקים את ההוצאות מאוד הדוק, ואז כשיש גידול במכירות, חלק גדול מהרווח הגולמי שנוצר מהגידול יורד למטה," הוא מסכם.

האסטרטגיה משחקת תפקיד

לביא מדגיש כי האסטרטגיה של סאני משחקת תפקיד משמעותי בהצלחתה, מעבר לאיכויות של מוצרי סמסונג עצמם. "אנחנו חברה מאוד רזה יחסית להיקף המכירות שלנו, אם משווים אותנו לחברות אחרות בסדרי גודל בתחום," הוא מסביר. לדבריו, פעילות החברה מתחלקת לשני תחומים עיקריים: הפצה ורשת חנויות סמסונג. "כל מה שהלקוחות רוכשים בשוק הפתוח - מחסני חשמל, דיוטי פרי, KSP, אייבורי, באג, אל"מ וכ-700 חנויות פרטיות - מגיע מאיתנו," הוא מציין. לצד זאת, סאני מפעילה כיום 29 סניפי חנויות מותג, כאשר חנות נוספת צפויה להיפתח בגלילות בפברואר.

הוא מתאר כיצד החברה שמרה על הוצאות נמוכות והתייעלה באמצעות פתרונות טכנולוגיים. "פיתחנו אפליקציה לרשת, BI מאוד חכם להפצה," הוא אומר. לדבריו, הכלים הטכנולוגיים הללו מאפשרים לחברה להתמודד עם מחזורים גדולים מבלי להגדיל באופן משמעותי את כוח האדם, תוך שמירה על לוגיסטיקה ושירות יעילים. "הלוגיסטיקה, המחסן והשירות - הכל in-house. זה מאפיין ייחודי אצלנו," הוא מדגיש. לדבריו, כשיש Scale כזה, השיטה הזו הופכת ליעילה במיוחד, מה שסייע לסאני למצות את הפוטנציאל העסקי שלה.

מה שונה בסאני ביחס למתחרות?

ועדיין, השאלה המתבקשת היא מה מייחד את סאני לעומת יבואניות רשמיות אחרות, המביאות גם הן את מכשירי סמסונג לישראל בייבוא רשמי. במענה לשאלה, לביא מסביר כי האחריות של החברה היא היחידה בישראל שמוגדרת כ-Maker service של סמסונג. "כשלקוחות רוכשים מכשיר של סאני, לא משנה היכן, הם מקבלים תעודת אחריות של סמסונג," הוא מציין. כספקית האחריות הרשמית של היצרנית, סאני פועלת על פי הסטנדרטים והפרוטוקולים של סמסונג העולמית. "אנחנו עובדים על מערכת המידע של סמסונג, תוכנות הדיאגנוסטיקה שלהם והפרוטוקול שלהם," הוא מפרט.

לביא מדגים כיצד זה מתבטא בפרקטיקה: "לדוגמה, כאשר מכשיר מגיע לתיקון, הוא תמיד נאטם חזרה למים. אם מחליפים צג, גם סוללה מוחלפת אוטומטית, כי כך סמסונג מחייבת אותנו." לדבריו, זהו הבדל משמעותי לעומת האחריות שמספקות יבואניות אחרות, כמו מפעילות הסלולר. "האחריות שלהן אינה אחריות יצרן של סמסונג, אלא אחריות פרטית שהחברה נותנת בעצמה," הוא מדגיש, ומתאר את הייחוד של רשת חנויות סמסונג שמפעילה סאני, תוך הדגשת חוויית הקנייה שהיא מספקת. "אנחנו נותנים חוויית קנייה מדהימה, כמו שתראו בכל עיר בירה גדולה בעולם, על פי סטנדרט סמסונג גלובלי." לדבריו, נציגי המכירות ברשת מתמקדים אך ורק במוצרי סמסונג, מתמחים בהם ומספקים ללקוחות חוויית קנייה ייחודית עם מלאי זמין, תצוגות בכל הצבעים והנפחים, והסברים מקצועיים ומפורטים.

הוא מוסיף ומסביר כי הרשת מציעה גם שירותי ערך מוסף שאינם זמינים אצל המתחרות: העברת תוכן מהטלפון הישן לחדש, שירותי אחריות מורחבת לשבר, אפשרות ל-36 תשלומים ושירות Trade-in למכשיר הישן עם ערך גבוה במיוחד. הוא גם מדגיש כי השירות ברשת חנויות סמסונג הוא ברמה אחרת לחלוטין. "נציג שלנו יכול לשבת עם לקוח שעה, להסביר לו על טלפון, על שעון, על חיבור של שעונים ואוזניות, ולבצע העברת תוכן מלאה. זו רמת שירות שלא קיימת בשום מקום אחר," הוא אומר. לדבריו, בעוד שבמקומות אחרים הקנייה מסתכמת בקבלת קופסה ותשלום בקופה, ברשת חנויות סמסונג הלקוחות זוכים לחוויה אישית ומקיפה. "יש לקוחות מסוימים שזה מתאים להם, ויש די הרבה כאלה," הוא מוסיף, ומסביר כי רבים בוחרים לרכוש את אותו טלפון שניתן להשיג גם אצל מפיצים וקמעונאים אחרים, דווקא מתוך ההעדפה לחוויית השירות הייחודית שמציעה רשת סמסונג.

"אחריות סאני"

כשאנחנו תוהים לגבי האחריות של סאני - שתקפה גם אם הלקוח רכש את המכשיר ממשווק אחר שמוכר מוצרים בייבוא של סאני - לביא מסביר כי על אף שהאחריות על המכשיר זהה בכל נקודת מכירה, תהליך המכירה ברשת חנויות סמסונג שונה לחלוטין. טרייד-אין, למשל, זה אירוע משמעותי," הוא אומר. "אנשים מחליפים טלפון כל שנה וחצי, ורוצים לקבל ערך גבוה ככל האפשר על המכשיר הישן. אם יש למי להעביר אותו, זה נהדר, אבל אם לא - האפשרות לבצע טרייד-אין הופכת להיות חשובה." לדבריו, כשמשקללים את הערכים שהרשת מציעה, כולל שירותי הערך המוסף ותהליך הקנייה הממוקד בצרכי הלקוח, נוצרת הצעת ערך ייחודית ומשתלמת.

מדינת פרימיום

השיחה עם לביא מספקת לנו הזדמנות לקבל הצצה לשני תחומים - המגמות שמעצבות את העדפות הצרכנים הישראלים בכל מה שקשור לבחירת סמארטפון, לצד תמונת נתח השוק והנתונים שעומדים מאחורי המכירות של סמסונג ומתחרותיה בישראל. לביא מתאר את מעמדה של סמסונג כמותג המוביל בשוק הצרכני בישראל. "על פי נתונים עדכניים, סמסונג מחזיקה בכ-45% מהשוק, אפל בכ-27%, והמותגים הסינים סביב 18%," הוא משתף. בשוק העסקי, לעומת זאת, הדומיננטיות של סמסונג בולטת אף יותר. "אין את אפל ואת הסינים בשוק העסקי כמעט בכלל," מסביר לביא. לדבריו, סמסונג מחזיקה ברוב מוחלט של הצריכה בתחום זה, בעיקר בזכות ההתאמה לדרישות הביטחוניות וההעדפה למכשירים בארכיטקטורה פתוחה. "במסות הגדולות, כמו בנקים, חברות ביטוח, מפעלים, וגם בצבא ובמשטרה, כולם משתמשים בסמסונג," הוא אומר, ומעריך כי בשוק העסקי נתח השוק של סמסונג עומד על כ-90%.

בכל מה שקשור למגמות שמעצבות את העדפות הצרכנים בישראל, לביא מסביר כי ישראל נחשבת ל"מדינת פרימיום" בכל הנוגע להעדפות בתחום הטכנולוגיה. "זה משהו שמאפיין את השוק הישראלי. הצרכנים כאן לא נוטים לחסוך בטלפונים," הוא אומר. לדבריו, מכשירי דגל, כמו דגמי ה"אולטרה" של סמסונג, פופולריים בישראל בשיעורים גבוהים בהרבה מאשר במקומות אחרים בעולם. "סמסונג מודעת לכך, וזה אחד המאפיינים הייחודיים של השוק כאן." בתוך שוק המכשירים של סמסונג, הוא מוסיף, נתח מכשירי הדגל גבוה במיוחד, בעיקר בשוק הפתוח, וברשת חנויות סמסונג אף יותר, כיוון ששם מגיעים לקוחות נאמני מותג.

הלקוחות נותנים אמון במתקפלים?

סמסונג השיקה בשנים האחרונות מספר מכשירים מתקפלים בסדרת ה-Galaxy Z, שרובם לא היו חפים מבעיות ותופעות לוואי של מוצרים בוסריים שעושים את צעדיהם הראשונים בעולם. שאלנו את לביא האם סמסונג למדה את הלקח מהמכשירים הקודמים, והאם הלקוחות מגיבים לשינוי הזה בחיוב. לביא מסביר כי מדובר במוצר יוקרתי ומעניין, אך כזה שעדיין לא פרץ למיינסטרים. "סמסונג היא מובילת שוק ברורה בתחום הזה, אבל זה עדיין לא ברמה של מאות אלפים בשנה," הוא מציין. לדבריו, המכשירים המתקפלים נמכרים בישראל בהיקף של כ-15 אלף יחידות בשנה, שזה מספר מכובד, אך רחוק ממספרי המיינסטרים. "זה כנראה קשור למחיר הגבוה וגם לצורך בכניסת שחקנים נוספים, כמו אפל, כדי להפוך את הקטגוריה ליותר נפוצה."

לביא משתף מהחוויה האישית שלו עם מכשיר ה-Fold, שאותו הוא מגדיר כבלתי ניתן להחלפה עבורו. "אני משתמש במכשיר הזה כבר כמה שנים ולא פותח מחשב בבית. הכל, מאקסל ועד לעבודה שוטפת, אני עושה עליו," הוא אומר. יחד עם זאת, הוא מודה בכנות כי אף שהשנה הייתה השקה טובה למכשירים המתקפלים, עדיין לא מדובר בפריצת דרך שתהפוך אותם למיינסטרים. "זה לא נהיה מיינסטרים, צריך לומר את האמת," הוא מסכם.

באשר לעתיד הקטגוריה של המכשירים המתקפלים, בעיניו, כניסתם של מתחרים נוספים עשויה להוביל לירידת מחירים, אם כי לא לרמות של מכשירים רגילים. "כמו בכל דבר בטכנולוגיה, כשהווליום עולה, המחיר יורד. זה בדרך כלל הכיוון," הוא מסביר, ומדגיש כי יישומים חדשים ומתקדמים למכשירים המתקפלים יהפכו אותם לאטרקטיביים יותר לצרכנים. "למשל, כל הנושא של ה-AI בשילוב עם המסך המתקפל - זה מדהים איך זה עובד," הוא מתאר בהתלהבות. "היכולת לעבור בין מסך אחד למסך שני ולעשות מולטי-טאסקינג פותחת אפשרויות חדשות לגמרי."

לדבריו, סמסונג מובילה את השוק בפער משמעותי, עם חבילה אטרקטיבית של תכונות. "זה לא רק המסך, אלא גם מצלמות מתקדמות, תרגום ושיחות אונליין בשפות שונות, ואפילו תמלול פגישות," הוא מסכם, ומדגיש כי ככל שהטכנולוגיה תתפתח, הצרכנים ימצאו בה ערך רב יותר. כשמדברים על שילוב פונקציות ה-AI הללו במכשירים של סמסונג, לביא מודה כי התמיכה בעברית עדיין מוגבלת. "צילום זה צילום, וכל מה שקשור לחיפוש בתוך תמונות עובד מצוין," הוא מסביר. עם זאת, פונקציות כמו תרגום או סיכום פגישות אינן זמינות עדיין בעברית. לביא מציין כי יש כבר תמיכה בשפות כמו רוסית, ערבית ואנגלית, ומאמין שעברית תצטרף בהמשך. "זה מתחיל להיות מעניין, ואני מניח שעברית זה פשוט עניין של זמן, כמו בכל הדברים," הוא אומר באופטימיות.

צמיחה רצופה במשך חמש שנים

בגזרת השעונים החכמים, לביא מתאר את מגמת הצמיחה המתמשכת של הקטגוריה בישראל, שממשיכה לגדול באופן עקבי במשך חמש השנים האחרונות, ללא תלות במצב השוק הכללי. "יש למעשה שני שחקנים גדולים - אפל עם ה-Apple Watch וסמסונג עם ה-Galaxy Watch, לצד גארמין שהוא שחקן נישה," הוא מציין. לדבריו, לסמסונג יש קולקציה מגוונת הכוללת דגמים בטווח מחירים רחב, מהזולים ועד היוקרתיים. "השנה השקנו לראשונה שעון Ultra בסדרת גלקסי, והוא נמכר בכמויות מאוד גדולות, אפילו מעבר לציפיות שלנו," הוא משתף. לביא מוסיף כי ההצלחה קשורה להעדפה המקומית למוצרי פרימיום, לצד עיצוב מרשים ומחיר אטרקטיבי, ומציין כי קטגוריית השעונים הפכה למיינסטרים לחלוטין. "יש אלף ואחת סיבות למה אנשים משתמשים - אחד לספורט, אחד לאופנה, אחד לבריאות ולניטור," הוא אומר, ומסכם כי מדובר בקטגוריה שממשיכה לצמוח ללא הפסקה.

העתיד של סאני על פי אלי לביא

כיום, סאני מתמקדת רק במכשירי המובייל של סמסונג, קרי סמארטפונים, שעונים, טאבלטים ואוזניות. באשר לעתיד, לביא מתאר את התוכניות של החברה ומבהיר כי היא פתוחה להיכנס לתחומים נוספים, אך לא בתחום הסלולר, מתוך רצון לשמור על קשר חזק ובלעדי עם סמסונג. "לסמסונג יש מוצרי PC, מחשבים ניידים וכולי, אבל לצערי, במזרח התיכון ובישראל זה עדיין לא נפתח. כשייפתח העסק הזה, אנחנו נהיה שם, כי זה חלק מקבוצת המוצרים בזיכיון שלנו," הוא אומר. מעבר לכך, הוא מציין כי החברה מחפשת תחומים נוספים שקשורים לעולמות שלה, אך תמיד תוך שמירה על התאמה ואי-קונפליקט עם סמסונג. "זה עסק מספיק גדול, ואנחנו לא רוצים להיכנס לתחומים שיפגעו בקשר שלנו עם המותג," הוא מסביר.

עוד ב-

סמסונג חושפת: מודל ה-AI שישדרג את מכשירי הגלקסי

לכתבה המלאה

כאשר נשאל על האפשרות להוסיף מותגים נוספים בתחום הסלולר, לביא מבהיר כי זה לא עומד על הפרק. "יש לנו עסק מספיק גדול עם סמסונג, ואנחנו לא רוצים לפצל את הפוקוס שלנו," הוא מסכם.