לאחר שנה וחצי של ידיעות והמתנה, במהלכה רוב ציבור הצרכנים נחשף לראשונה למותג של רשת המזון ההולנדית SPAR, הגיעה הזמנה לפתיחת סניף הדגל הראשון בישראל. הסניף נחנך ביום שלישי, ה-19 במרץ 2024, באזור התעשיה של כפר סבא, מהלך שמסמן את כניסתה הרשמית של הרשת לשוק הישראלי.

השקת מותג בינלאומי בישראל אינה משימה פשוטה, והיא דורשת מחקרים נרחבים לפני ואחרי ההשקה כדי להבין את הפוטנציאל האמיתי ולהתאים את השירותים לקהל היעד.

הציבור הישראלי, שונה בהרגלי צריכה וחשיבה מזה האירופאי, ואף העולים מאירופה משנים מהר את דפוסי הצריכה שלהם ומתאקלמים לתרבות המקומית. למרות התלהבות מותגים גלובליים ברשתות החברתיות, רבים מהם כשלו בשוק המקומי משום שהציבור הישראלי מעדיף צרכים שונים ביומיום.

הצלחת מותגים בינלאומיים בישראל אינה מובטחת לטווח הארוך, וגם בעלי המותגים הבינלאומיים לא תמיד מתרגשים מהשוק הקטן והמקומי. ישנם מותגים כמו מקדונלד'ס, איקאה וזארה שהצליחו להתמודד עם האתגרים ולהציג יציבות והצלחה, אך לאחרים כמו דומינוס ופיצה האט לקח שנים להשיג יציבות. בורגר קינג, לדוגמה, ניסה לחזור לשוק הישראלי באמצעות רכישת זיכיון על ידי חברת דלק, תוך תכנון אסטרטגיית התרחבות והתאמה.

ההשקה של רשת המזון הבינלאומית קארפור בישראל, בשיתוף עם חברת אלקטרה מוצרי צריכה, הביאה ציפיות גבוהות לשינוי בשוק המקומי. עם רכישת סניפי יינות ביתן ומגה, התהליך של הסבת הסניפים למותג הבינלאומי התחיל, אך עדיין לא הושלם. השדרוג והשיפוץ של סניפים קיימים, שרובם היו מוזנחים, הביאו לצמיחה משמעותית, אך הבשורה הגדולה שציפו לה רבים טרם הגיעה.

המאבק ביוקר המחיה והציפיות לשינוי משמעותי בשוק לא התממשו כפי שציפינו, חווית הקנייה שופרה בהשוואה למותג הקודם, אך החידוש והפתרונות המשמעותיים לא הוצגו. המוצרים המשווקים תחת המותג הפרטי, שיכולים להשפיע באופן קריטי על הוצאות משק הבית, כמעט ולא קיימים במגוון הרשת.

הצרכן הישראלי, שאינו מתרגש ממגוון רחב של תבלינים או מפסטה זולה שזינקה במחיר משקל תשעים לשלושה וחצי שקלים, מחפש חדשנות ומחירים תחרותיים שלא נמצאו. מותגים פרטיים הוכיחו לעיתים קרובות ביקוש גבוה יותר מאשר מותגים לא ידועים, אך גם זה לא הספיק להביא לשינוי משמעותי במצב הקיים. בסופו של דבר, רשת קארפור מצאה את עצמה עם מדפים מלאים במותגים ידועים של חברות מקומיות, אך ללא הצלחה בהבאת פתרון או בשורה ממשית לצרכנים, מה שמדגיש את האתגרים הרבים בהשקת מותג בינלאומי בישראל.

חנות הדגל של SPAR בישראל, שנפתחה באזור תעשייה עמוס במותגי קמעונאות מזון מובילים, מציבה את עצמה במרכז של תחרות חריפה. התחרות נעה בין מחירים, שירות לקוחות וחדשנות טכנולוגית, כאשר הסניף עצמו נפתח במקום שבעבר הופעל על ידי שופרסל תחת המותג "יש חסד". המעבר בין חנויות באזור זה יכול להתבצע בקלות רגלית, מה שמחדד את התחרות.

באזור זה, שבו ניתן למצוא סניפים של שוק העיר, קארפור היפר, אושר עד, רמי לוי, שופרסל דיל ויוחננוף, כולם מציעים חוויות קנייה מתקדמות ומחירים תחרותיים, המותג החדש נדרש להציג ערך מוסף ברור כדי למשוך לקוחות. האם הוא מציע מחירים טובים יותר, מגוון שלא נראה עדיין, שירות ייחודי, חדשנות טכנולוגית, חסכון בזמן, זמינות רחבה או משלוח מהיר? כל אלו הם גורמים שיכולים להבדיל את SPAR מהמתחרים.

השוק הישראלי כבר מכיל רשתות שיווק עם מגוון רחב של מוצרים, חוויות קנייה משופרות ומחירים תחרותיים. רמי לוי מדגישה את המחיר הנמוך, שופרסל מציעה זמינות רחבה וחדשנות, ויוחננוף מנסה לשלב בין מחיר לחוויית קנייה מוגברת. האתגר של SPAR הוא להציג ערך מוסף שישכנע את הצרכן הישראלי לבחור בה במקום במתחרים. השאלה המרכזית היא איזה חידוש וערך מוסף SPAR יכולה להציע שישכנע את הצרכנים לעבור אליה, במיוחד כאשר השוק כבר כולל מגוון רחב של אופציות. האם תהיה זו תחרות במספר הסניפים, או שמא יש להם תוכנית אחרת להבדלה בשוק הישראלי התחרותי?

ההשקה של חנות הדגל של SPAR בכפר סבא, ללא "גימיקים" מחירים לימי הפתיחה, מצביעה על גישה שונה מאוד מזו שאנו רגילים לראות בשוק הישראלי. בעוד שהרשת החרדית "שפע ברכת השם" פתחה סניף בירושלים עם מבצעים חריגים, כמו כנפיים וכבד עוף, קוקה קולה, פתיבר וכוסות בשקל אחד, נראה כי SPAR בחרה בגישה שמתמקדת פחות ב"גימיקים" ויותר בהצגת ערך מוסף אחר, כמו איכות, מגוון ושירות. זו יכולה להיות אסטרטגיה מתמשכת שמטרתה לבנות קהל לקוחות נאמן ולא רק למשוך קהל חד פעמי בעקבות מחירים נמוכים.

התמקדות באיכות ושירות: במקום להתמקד במחירים נמוכים באופן זמני, ייתכן ש-SPAR מנסה להציג עצמה כאופציה איכותית ומתקדמת, שמציעה חוויית קנייה עדיפה ולהידמות יותר לרשת שופרסל ולא לרמי לוי.

האם זה יעבוד?

זיהוי עם הערך החדש: האתגר של SPAR הוא להוכיח לצרכנים שהערך החדש שהיא מביאה לשוק - איכות, מגוון, טכנולוגיה, שירות - הוא משמעותי ורלוונטי עבורם, עד כדי כך שיבחרו בה גם ללא הבטחה של מחירים נמוכים לטווח קצר.

בניית קהל לקוחות נאמן: האסטרטגיה יכולה להיות מוצלחת אם SPAR תצליח לבנות קהל לקוחות נאמן שמעריך את הערכים שהיא מציעה ולא רק את המחיר הנמוך ביותר, ומה שחשוב הוא שהיא תמצא את הבידול והתאמה לדרישות השוק, ישראל ידוע בהתלהבותה ממותגים בינלאומיים אבל מסתבר שההתלהבות זמנית והיא מעדיפה את ההתלהבות מעבר לים ולא ליד הבית, מותגי העל כגון גאפ, בננה ריבליק, בנטון, סטארבאקס, דאנקן דונאטס, קופי בין, סאבווי, קיקה ועוד אהובים על הציבור הישראלי בחו"ל אך כאן לא שרדו, אולי התיזמון לא היה נכון ואולי לא באמת התאימו את עצמם לציבור המקומי.

עוד ב-

רשת SPAR נפתחת רשמית בישראל: כך ייראה הסניף הראשון

לכתבה המלאה

המיקום התחרותי של חנות SPAR בכפר סבא, עם מחירים שאינם הזולים ביותר בשוק אך גם לא היקרים, מצביע על אסטרטגיה מובחנת. החנות מתמקדת בהצגת עצמה כרשת עתירת שירות עם חוויית קנייה עשירה ומחירים ממוצעים, מה שממקם אותה כאלטרנטיבה לשופרסל דיל ולא כתחרות ישירה לרמי לוי או יוחננוף. בבחינת מגוון מוצרים המחירים בחנות גבוהים יותר מהמתחרות כגון רמי לוי, אושר עד, יוחננוף וקארפור ועל מנת שתוכל להציג היתכנות משמעותית היא תהיה חייבת להתייחס לערך המחיר לצרכן, הביקור במרכול אינו תחליף לבית קפה או מגרש באולינג הציבור מגיע לקנות, לחסוך ולהנות מהאווירה כל התוספות ישפרו את חוויית הקניה אך לא את המטרה שלשם בה הוא יצא מהבית, העיקר הוא המסר לצרכן למי היא פונה ומה היא מחדשת לנו שלא ראינו וידענו קודם ולמה שווה לנו לעבור את הכביש ולא בגלל המחיר.