שיווק ופרסום
אשת השיווק של החודש: מיכל שומן מנהלת שיווק בנביעות
איך משווקים מים? ואיך גורמים לצרכן להעדיף סוג של מים מינרלים על פני אחר? האתגר הקשה פוצח בקמפיינים של נביעות, שבחרו בדרך הומוריסטית וקלילה שהובילה לתגובות חיוביות וגם הצלחה במכירות. מנהלת השיווק של חודש ספטמבר - מיכל שומן מנהלת שיווק נביעות ב-CBC ISRAEL
בקיץ שנה שעברה החלו בנביעות בשיתוף פעולה עם עידו רוזנבלום, והקמפיינים המצחיקים חרכו את מסכי הטלוויזיה. אז זה היה כדי להעביר את המסר שבמים המינרליים של המותג יש מגנזיום, וכשיצאה הפרסומת היא גם זכתה בפרסומת השבוע של ice.
בחודש שעבר יצאו בנביעות עם משרד הפרסום באומן בקמפיין הומוריסטי נוסף עבור המותג נביעות בטעם אשכולית ובטעם למון ליים שיש בו אפס קלוריות, ברצף של פרסומות שקצת עוקצות את את השפה הפרסומית בה הורגלנו עד היום. התוצאה: קלילה, יצירתית, ומשעשעת שבסופו של דבר מעבירה את המסר. מי שעומדת מאחורי הדיוק מבחירת הפרזנטור ועד הדרך להעברת המסרים של החברה היא מנהלת שיווק נביעות ב- CBC ISRAEL, מיכל שומן - אשת השיווק של חודש ספטמבר ב-ice.
מי את מיכל שומן?
מי את מיכל שומן?
בת 40, נשואה פלוס שניים מרמת השרון, בעלת תואר ראשון בהנדסה תעשייה וניהול מ-Cal State Northridge ותואר שני MBA מאוניברסיטת תל אביב.
בקריירה המקצועית, הייתי מנהלת מוצר בשיווק של סלקום במשך 5 שנים. לאחר מכן, הייתי מנהלת מותג האגיס בקימברלי קלארק במשך 3 שנים. בהמשך, ניהלתי את מותגי המזון בחטיבה המקומית בדנשר במשך 3 שנים. משם עברתי לניהול תחום מוצרי BFY בחטיבת הממתקים בשטראוס והיום אני מנהלת השיווק של נביעות בחברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ, CBC ISRAEL.
מה הוביל אותך לעולם השיווק?
עולם השיווק הוא חוד החנית של החברה. הוא יוצר את פני העתיד ומתווה את הדרך. אין חברה היום בעולם שלא צריכה יזמות פנים ארגונית וזה מה שעושים בשיווק, הופכים את החזון למציאות. וזה אף פעם לא בן אדם אחד שמגשים את החזון הזה, זה החיבור בין ממשקים השונים והמגוונים בארגון, זו ההפריה ההדדית ושיתוף הפעולה וזה מה שמשך אותי בעולם הזה.
כמו שנה שעברה, הקמפיינים של נביעות עם עידו רוזנבלום מועברים בצורה הומוריסטית וקלילה – מה עומד מאחורי האסטרטגיה להעביר את המסר של המותג דווקא כך? ולא נגיד דרך מידע אינפורמטיבי וכדומה.
הבחירה בעידו כפרזנטור, כמו גם השימוש בהומור, מעבירים לדעתנו מסר בריאותי וחשוב בצורה יותר קליטה. מים מינרליים, כשמם כן הם, מכילים מינרליים רבים וביניהם מגנזיום. להבנתנו, כדי לחבר את הצרכנים אלינו לא מספיק לדבר איתם על הערך הפונקציונאלי של המוצר אלא חשוב לייצר חוויה ותוכן שיעניין אותם לצפות בו.
כאמור, העברת המסר לצרכנים שזה משנה איזה מים הם שותים ושחשוב שהם ישתו מים שמכילים מגנזיום בכמות גבוהה, הינו מסר רציני וחשוב. עם זאת, החיבור של המסר הרציני עם טון & סטייל הומוריסטי מקליל את המסר הזה, הופך את הפעילות הפרסומית שלנו לבולטת יותר ומוביל לזכירות גבוהה יותר.
בקמפיין האחרון בספטמבר, ערכתם פרסומת מושקעת על כך שבנביעות בטעם אשכולית ובטעם למון ליים יש אפס קלוריות – מתבקשת השאלה מדוע על דבר שנראה אולי שולי בטעמים שוליים עורכים כזו פרסומת מושקעת? מה החשיבות שלכם לכך?
עד היום התמקדנו בקמפיינים בנביעות (המים) בלבד, כאשר מוצרי נביעות בטעמים "נהנים" מהפרסום של נביעות. כעת רצינו להכניס לפרונט גם את נביעות בטעמים, משתי סיבות:
הסיבה הראשונה היא ההבנה של הצרכן שנביעות בטעמים הינו משקה המבוסס על המים המינרליים של נביעות ועל כן מכיל את כל המינרליים שנביעות מכיל. מי נביעות נשאבים מבטן האדמה, מאקוות ההר שבגליל העליון. בעבר ראינו שהצרכנים אומנם מכירים את המוצרים שלנו אך לא תמיד משייכים אותם אלינו אלא קוראים להם "מים בטעמים". כתוצאה מזה היה לנו חשוב לחזק את החיבור בין מותג העל לתת המותג, ולייצר משוואה ברורה שכל הטוב שבמים המינרלים של נביעות נמצא גם בנביעות בטעמים.
הסיבה השנייה היא משום במקרה זה מדובר במשקה ראשון מסוגו שמושק בארץ ובחדשנות מוצרית משמעותית, משקה על בסיס מים מינרליים עם אפס קלוריות שפונה לקהל יעד רחב אשר איננו מעוניין לצרוך קלוריות אך מנגד רוצה לשתות משקה טעים. זיהינו את ההזדמנות והחלטנו להציע להם פתרון ייחודי בקטגוריה – משקה מבוסס מים מינרלים עם טעמים מרעננים באפס קלוריות.
מאחר ולא מדובר רק על השקה של טעם חדש, אלא על גישה מוצרית חדשה לחלוטין (שבעתיד מתוכננים טעמים נוספים בסדרה), היה צורך בקמפיין 360 במטרה לייצר מודעות ולעורר עניין בקרב הציבור, כאלה שיובילו להתנסות עם מוצרי המשקאות של נביעות 0 קלוריות. אני בטוחה שכל מי שינסה את הטעמים החדשים שלנו יתאהב בהם.
בפרסומת היה משהו חדשני לכאורה וזה "לעקוץ" את הפרסומות הרגילות, כפי שעשיתם בעבר. בסוף ככה לרוב משווקים בימינו, לא חששתם ממהלך שאולי עוקץ מהלכים שיווקיים של אחרים? אולי אפילו החלטות של קולגות שלך בענף?
הגישה איתה החלטנו ללכת הינה הומוריסטית וקלילה, והמשך של השפה הפרסומית הקיימת. בגל הקודם זכינו לאהדה גבוהה ותגובות חיוביות, וכך היה גם הפעם, ללא כל תגובות או ביקורות מגורמים שונים בענף.
בסופו של דבר, האם הקמפיין קיבל תגובות אוהדות וטובות? מבחינתכם הוא הצליח? האם אתם שופטים גם לפי עלייה ברווחים (נביעות אשכולית מן הסתם לא כ"כ פופולארי)?
הקמפיין היה מצוין והעביר את המסר שיש משקה מים מינרליים לנביעות שהוא אפס קלוריות. זכינו לתגובות מעולות ומקום שני בקקטוס הזהב וכמובן גם לנתוני מכר שמעלים חיוך ומאשרים את ההחלטות שקיבלנו לאורך הדרך.
איך פורצים את שוק המים בישראל? מצד אחד יש תחרות ויש כמה סוגים פופולאריים של מים מינרליים. אבל מצד שני, האם לצרכן יש העדפה מסויימת? האם מבחינתכם יש ייחודיות למותג שלכם על פני המתחרים – ומה הדרך לשווק זאת? נראה כמו אתגר קשה לפיצוח שהרי עבור הצרכן – אולי מים זה פשוט מים בלי העדפות.
במשך שנים קטגוריית המים המינרלים בישראל הייתה "קטגוריה שקופה", הצרכנים היו לוקחים מה שיש על המדף ללא אלמנט בחירה או העדפה. להבנתנו הדרך לפרוץ זאת עוברת דרך שני שלבים:
ברמה המוצרית - להגיע עם חדשנויות שיתאימו לקהלי צרכנים שונים. בסוף המטרה שלנו היא שהצרכנים יעשו טוב לגוף שלהם (עם המים המינרליים שלנו שמכילים מגנזיום) וגם לנשמה שלהם (עם משקאות המים שלנו שמבוססים על מים מינרליים בטעמים שונים שמכניסים הנאה וכיף ליומיום). נביעות הוא המותג היחיד בשוק המים המינרליים שיש לו גם וגם, זה מה שיוצר את הבידול.
ברמה התקשורתית – לדבר עם הצרכנים בגובה העיניים, באופן שייצר אצלם חוויה חיובית והנאה מהתכנים שאנחנו מייצרים. לתפיסתנו, אם נצליח ליצר איתם חיבור כשהם פוגשים אותו על המסך, יהיה לנו סיכוי גבוה שיבחרו את המוצר שלנו כשהם פוגשים אותו על המדף.
כבר עכשיו אנחנו רואים סימנים של שינוי בהתנהגות הצרכנית. החזון שלנו הוא להמשיך להצמיח את המותג נביעות ולהמשיך להגדיל את משפחת המוצרים תחתיו.
מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
מנהל שיווק טוב חייב לחשוב קודם כל על הצרכן ולנסות להבין מה הוא צריך (גם אם הצרכן עצמו לא יודע את זה עדיין). בנוסף הוא צריך להיות מעודכן כל הזמן בטרנדים ובטכנולוגיות חדשניות על מנת להמשיך ולהביא ערך ובידול למותג שלו.
איזה טיפ היית נותנת למנהלי שיווק בתחילת דרכם?
עוד ב-
לא לקחת שום כבר כמובן מאליו. לשאול שאלות לגבי הצרכנים, לגבי המוצר ויכולותיו, לגבי הטכנולוגיות, לגבי תהליך הייצור ולמעשה לגבי כל דבר שהוא נוגע בו. כך הוא יוכל להביא את עצמו ולהיות חלק בלתי נפרד מהמוצר אותו הוא מנהל.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(2):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
2.אחת ממנהלות השיווק הטובות בתעשייה (ל"ת)דוד 10/2022/23הגב לתגובה זו3 0סגור
-
1.מיכל שומן, כמה שומן אפשר להכניס במיכלשאיבת שומן 10/2022/23הגב לתגובה זו0 2חשבתי שזאת חברת מים מסתבר שחברת שומן. מיכלים שלמים של שומןסגור
