שיווק ופרסום
סמנכ"ל השיווק של החודש: עופר קול ממשרד הבריאות
הקמפיין המטלטל של בריאות הנפש שפרץ דרך בנושא שנחשב כטאבו, והצלחת קמפיין המשקאות הממותקים בחברה החרדית - משרד הבריאות מצליח באתגר הפיצוח של העברת נושאים "כבדים" דרך המסרים הנכונים. סמנכ"ל הסברה ותקשורת עופר קול - איש השיווק של החודש
משרד הבריאות יצא בשני קמפיינים חשובים ושונים במהותם בחודש שעבר. האחד עסק בנושא עידוד שתיית מים על פני צריכת משקאות קלים, קמפיין שהיה יותר קליל ואפילו הומוריסטי, והשני קמפיין רגיש ומטלטל כנגד הסטיגמה שמלווה את מתמודדי הנפש.
אותו משרד הוציא תוך זמן קצר שני קמפיינים שונים לחלוטין, אך שניהם קלעו בדיוק אל המטרה. מצד אחד: מסר להורים וילדים על חשיבות ההימנעות ממשקאות ממותקים, ומהצד השני: העברת מסר דרך אותנטיות שיכולה להביא את הצופה גם לחוויה מטלטלת.
איך מעבירים מסרים חשובים דרך פרסומות? האם יש משמעות לטיימינג? ואיך בוחרים מהי האסטרטגיה הנכונה? כל התשובות למי שאמון על כלל מערך ההסברה והתקשורת של משרד הבריאות, איש השיווק של חודש אוגוסט של ice - עופר קול.
מי אתה עופר קול?
מייד עם פרישתי מצה"ל כסגן דובר צה"ל לתקשורת, השתלבתי כיועץ אסטרטגי במשרד הבטחון (רשות החירום הלאומית) ולגופי ממשל בסינגפור. אני משמש כסמנכ"ל בכיר לתקשורת והסברה במשרד הבריאות מאז מרץ 2022. בעבר הייתי דובר האגודה למען החייל, דובר התנועה הקיבוצית, יועץ תקשורת לשר להגנת הסביבה, הייתי בעלים של משרד פרטי, דובר משרד הרווחה ועוזר למנכ"ל משרד השיכון.
מה הוביל אותך לעולם השיווק?
עולם השיווק תמיד עניין אותי אך מרבית התפקידים שעשיתי היו במשרדי ממשלה, ארגונים ממשלתיים ובצה"ל כך שהשיווק היה תמיד ברקע. עם כניסתי לתפקיד במשרד הבריאות נחשפתי לעשייה אינטנסיבית בתחום, זהו כלי משמעותי מאוד שיש למשרד ממשלתי ובוודאי למשרד הבריאות בשיח עם הציבור. מצאתי פלטפורמות שיווק מאוד מפותחות במשרד שקיבלו תאוצה בשנות הקורונה.
עולם השיווק תמיד עניין אותי אך מרבית התפקידים שעשיתי היו במשרדי ממשלה, ארגונים ממשלתיים ובצה"ל כך שהשיווק היה תמיד ברקע. עם כניסתי לתפקיד במשרד הבריאות נחשפתי לעשייה אינטנסיבית בתחום, זהו כלי משמעותי מאוד שיש למשרד ממשלתי ובוודאי למשרד הבריאות בשיח עם הציבור. מצאתי פלטפורמות שיווק מאוד מפותחות במשרד שקיבלו תאוצה בשנות הקורונה.
בששת החודשים מאז נכנסתי לתפקיד מצאתי עצמי עוסק במספר קמפיינים במקביל ומעולמות תוכן מגוונים, קמפיין "שתי טיפות" להתמודדות עם מחלת הפוליו, קמפיין שתיה מתוקה "סוף עידן הלא נעים" קמפיין מתמודדי הנפש "אנחנו לא מתביישים אל תתביישו בשבילנו", קמפיין ייחודי נוסף שעשינו להתמודדות עם "אבעבועות הקוף", קמפיין בטיחות ילדים וקמפיינים נוספים שאנחנו עובדים עליהם במקביל ובוודאי תתקלו בהם בהמשך. זהו תחום מרתק, יצירתי וסוחף ובמיוחד משרד הבריאות, משום העיסוק שלו במגוון רחב של נושאים שפוגשים את כולנו לאורך מרבית חיינו.
שאלה כללית על קמפיינים של משרד הבריאות: מה האסטרטגיה בלקיחת נושא "כבד" ומשמעותי עבורכם והעברתו כמסר לציבור? האם יש משמעות בהבדלים בין העברת המסר איך שהוא ובין בדרך הומוריסטית או קלילה או דרך סלבס ומשפיעינים?
מהותו של כל קמפיין הוא להשאיר חותם על הלקוח הפוטנציאלי, להניע אותו לפעולה או לקיים איתו שיח ולעודד מודעות. הנגשת תוכן רלוונטי על פי חתכים באוכלוסיה ובפלטפורמות שונות שיפגוש אותו מכיוונים שונים ובודאי על פי אופי צריכת המסר של קהלי היעד.
מהותו של כל קמפיין הוא להשאיר חותם על הלקוח הפוטנציאלי, להניע אותו לפעולה או לקיים איתו שיח ולעודד מודעות. הנגשת תוכן רלוונטי על פי חתכים באוכלוסיה ובפלטפורמות שונות שיפגוש אותו מכיוונים שונים ובודאי על פי אופי צריכת המסר של קהלי היעד.
אני באופן אישי מאוד מעריך קמפיינים שטובלים בהומור ובתנאי שזה לא העיקר אלא בקריצות ובוודאי תואם את הנושא. פרמטר נוסף שאנחנו מחויבים לקחת בחשבון הוא השימוש בפלטפורמות השונות והמשלימות, שימוש רק במדיה קנויה לא ישיג את המטרה במלואה ויהפוך את הקמפיין לשטוח מידי וללא נוכחות משכנעת.
במשרד הבריאות היו קמפיינים ששילבנו משפיענים (גם לפלטפורמה הזו יש רבדים שונים), היו קמפיינים שעיקר העשייה בהם הייתה סביב שיח במדיה הקלאסית שנתמכה בפטפורמות החברתיות השונות. הכל תלוי בנושא, בייחדיות העיסוק ובוודאי בתקציב.
בכל וורסיה שנבחר כקמפיין מוביל, אנו ניגשים לאחר שקיימנו תהליך בדיקה מחקרי על מנת להבין ולמקד את הסיגמנט הציבורי על פי הפילוח המתאים, בכל קמפיין אנו מקיימים דיוני עומק עם השותפים לנושא, מתוך המשרד ומארגונים שעוסקים בו מחוץ למשרד, על מנת לקבוע את מטרותיו ואת ההישג הנדרש. ללא תהליכי העומק הללו אין דרך לכוון את אנשי המקצוע לספק פיצוח נכון ותואם את היעדים.
קמפיין המשקאות הממותקים – מדוע דווקא עכשיו יצאתם עם הקמפיין? יש משמעות לטיימינג?
קמפיין המשקאות הממותקים מהווה חוליה חשובה בבניית מודעות ציבורית לצריכת מזון בריא, זהו קמפיין מתמשך שנמצא בליבת העשייה של משרד הבריאות מזה שנים, גם כאן כמו בנושאים אחרים ההתמודדות המסיבית עם מגפת הקורונה דחקה הצידה את העיסוק בו. עם הרגיעה בעיסוק במגפת הקורונה חזרנו לעסוק בתחומים הרחבים יותר שמשפיעים על בריאותו של הציבור. רצינו מאוד להוציא את הקמפיין בסמוך לתחילת שנת הלימודים שתאמו גם את התקופה שהקשב של החברה החרדית הוא גבוה - זה היה יעד מרכזי כי על פי כל המחקרים שעשינו, המודעות לשתיה מתוקה בחברה החרדית מאוד נמוך.
קמפיין המשקאות הממותקים מהווה חוליה חשובה בבניית מודעות ציבורית לצריכת מזון בריא, זהו קמפיין מתמשך שנמצא בליבת העשייה של משרד הבריאות מזה שנים, גם כאן כמו בנושאים אחרים ההתמודדות המסיבית עם מגפת הקורונה דחקה הצידה את העיסוק בו. עם הרגיעה בעיסוק במגפת הקורונה חזרנו לעסוק בתחומים הרחבים יותר שמשפיעים על בריאותו של הציבור. רצינו מאוד להוציא את הקמפיין בסמוך לתחילת שנת הלימודים שתאמו גם את התקופה שהקשב של החברה החרדית הוא גבוה - זה היה יעד מרכזי כי על פי כל המחקרים שעשינו, המודעות לשתיה מתוקה בחברה החרדית מאוד נמוך.
אתם לא חברה פרטית או מסחרית – כיצד אתם אומדים את הצלחת הקמפיין? האם ראיתם באמת ירידה בצריכת המוצרים אותם אתם רוצים שימנעו מלצרוך?
תהליכי המדידה שלנו לפני קמפיין ולאחריו מאוד ברורים ובוודאי בקמפיין שבקצהו ניתן למדוד באופן אמפירי את השינוי. כך נעשה עם קמפיינים של סימון מוצרים שהחל לפני מספר שנים בו ראינו ירידה משמעותי של צריכת מוצרים עתירי שומן וסוכר וכך אנו מקוים למצוא לאחר קמפיין המשקאות הממותקים.
תהליכי המדידה שלנו לפני קמפיין ולאחריו מאוד ברורים ובוודאי בקמפיין שבקצהו ניתן למדוד באופן אמפירי את השינוי. כך נעשה עם קמפיינים של סימון מוצרים שהחל לפני מספר שנים בו ראינו ירידה משמעותי של צריכת מוצרים עתירי שומן וסוכר וכך אנו מקוים למצוא לאחר קמפיין המשקאות הממותקים.
אלמנט נוסף שנתקלנו בו בקמפיין המשקאות הממותקים וגרם לנו לנחת היה דווקא החדירה הגבוהה שהקמפיין עשה בחברה החרדית, כנסי ענק של הקהילה החרדית הקדישו זמן, אמצעים ומאמץ כדי לתת מקום למסרים שהעברנו, בכנסים רבים בחרו להגיש רק מים ולא שתיה מתוקה - זהו אומדן חשוב ומהווה פריצת דרך משמעותית.
קמפיין בריאות הנפש – בקמפיין בחרתם ללכת על הרגש, ואולי לטלטל את הציבור ועם אנשים אמיתיים, בשונה מקמפיינים אחרים שלכם שאולי יותר קלילים ועם סלבס, מה עומד מאחורי ההחלטה?
הקמפיין הייחודי והרגיש הזה היווה את אחת החוויות המטלטלות והמרגשות שעברתי במקצוע. אנשים נפלאים שהסכימו לשים את הלב על השולחן ולשתף אותנו בקשיים וביומיום עם המחלה.
הקמפיין הייחודי והרגיש הזה היווה את אחת החוויות המטלטלות והמרגשות שעברתי במקצוע. אנשים נפלאים שהסכימו לשים את הלב על השולחן ולשתף אותנו בקשיים וביומיום עם המחלה.
בילינו שעות רבות בצילומים איתם ונחשפנו לסיפורים של התמודדות שאינם מוכרים לנו-לאורך כל אותן שעות ראיתי מולי גיבורים, ראיתי אנשים שרוצים להשמיע ובעיקר מבקשים מכולנו לא להתבייש בשבילם כי הם לא מתביישים.
ההישג העיקרי של הקמפיין הזה היה הראשוניות, פריצת הדרך. לראשונה משרד הבריאות מוביל קמפיין בנושא שנחשב לפני שנים כטאבו, הס מלהזכיר. מאז עברנו כברת דרך כחברה ובקבלה והקמפיין הזה נתן רוח גבית משמעותית נוספת. היו לו שותפים משמעותיים מהמשרד החל מהשר דרך מנכ"ל המשרד, אנשי המקצוע ומרבית העמותות ובתי החולים שעוסקים בנושא, זה היה מפתח חיוני להצלחה של המהלך ולבחירת אופי הקמפיין. לא היה לנו ספק שלהביא את האנשים האוטנטיים לקדמת הבמה עם טסטמוניאלס יעשה את העבודה באפן הכי נכון ומתאים לנושא.
קיבלנו אין סוף תגובות מצמררות ובעיקר ממתמודדים שהודו על המהלך - מבחינתנו זה המדד החשוב ביותר והמשמעותי ביותר.
המסר של הקמפיין נולד לאחר סקר שביצע המשרד בנושא. האם אתם פועלים בפרסומים גם בלי טריגר מסוים אלא מיוזמות שלכם? אתם חושבים גם על להוביל נושאים שלא עלו בגלל סקר או דיון כזה או אחר?
משרד הבריאות קובע מידי שנה את הנושאים המרכזיים שיקבלו את מרבית תשומת הלב באותה שנה, מזה נגזרים המהלכים השיווקיים, אך מאחר ועסקינן גם בהרבה מאוד אירועים שאין דרך לנבא אותם ולהתכונן מראש כמו מגפות, מחלות (קורונה, פוליו, אבעבועות הקוף וכד') תוכנית העבודה משתנה בהתאם ולעיתים אד הוק כד להניע את הציבור לפעולה באופן מיידי. במקרים כאלה הסקרים והמדידות נעשים בקביל והקמפיינים משתנים תוך כדי.
משרד הבריאות קובע מידי שנה את הנושאים המרכזיים שיקבלו את מרבית תשומת הלב באותה שנה, מזה נגזרים המהלכים השיווקיים, אך מאחר ועסקינן גם בהרבה מאוד אירועים שאין דרך לנבא אותם ולהתכונן מראש כמו מגפות, מחלות (קורונה, פוליו, אבעבועות הקוף וכד') תוכנית העבודה משתנה בהתאם ולעיתים אד הוק כד להניע את הציבור לפעולה באופן מיידי. במקרים כאלה הסקרים והמדידות נעשים בקביל והקמפיינים משתנים תוך כדי.
מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעיניך?
מנהל שיווק טוב חייב להיות ער למגמות בשוק, ער לפלטפורמות שמותאמות לקהלי היעד, ער לטרנדים ויודע להשתמש בהם נכון ובאופן מסונכרן.
איזה טיפ היית נותן למנהל שיווק בתחילת דרכו?
שפוט את הרעיונות בעיני קהל היעד ולא לפי טעם אישי שלך-דבר שרבים מאיתנו טועים בו. בדוק כל רעיון, האם הוא יכול להשיג את היעד והאם הוא תורם לכך באופן משמעותי.
שפוט את הרעיונות בעיני קהל היעד ולא לפי טעם אישי שלך-דבר שרבים מאיתנו טועים בו. בדוק כל רעיון, האם הוא יכול להשיג את היעד והאם הוא תורם לכך באופן משמעותי.
עוד ב-
זכור כי מהלך שיווקי מורכב מכמה רבדים, צריך ליצר כמה עולמות תוכן בכמה פלטפורמות משלימות כמו יח"צ ודוברות כך שקהל היעד שלך יקבל את המידע באופנים שונים דבר שייצר אצלו רמת אמינות גבוהה.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(4):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
4.אחלה בנאדם, היה מפקד ביחידה שלי בצבא (ל"ת)דורי 09/2022/24הגב לתגובה זו0 0סגור
-
3.מכיר את עופר היטבמארק 09/2022/23הגב לתגובה זו0 0איש מקצוע משכמו ומעלה, חכם, חד, נטול אגו ויודע להניע אנשים בצורה יוצאת דופן. מגיע לוסגור
-
2.עבודה כל כל משמעותית, מהאנשים המוכשרים ביותר שהכרתי (ל"ת)משה לניאדו פלג 09/2022/23הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.כל הכבוד (ל"ת)מירי 09/2022/23הגב לתגובה זו0 0סגור
