שיווק ופרסום
אשת השיווק של החודש: רתם חן בקמפיין של המכביה
איך הופכים אירוע מיושן להצלחה מסחררת? אירוע המכביה היה אתגר מיוחד לפיצוח ומי שניהלה מאחורי הקלעים הייתה מנהלת אגף שיווק ואירועים של המכביה ה-21, רתם חן, והאם הביקור עם נשיא ארה"ב ג'ו ביידן היה מתוכנן?
האירוע הבולט ביותר בחודש יולי היה ללא ספק המכביה ה-21, שהתהדרה בשמות נוצצים שהגיעו לפרסם את אירוע הספורט המרכזי שגם זכה לכבוד מביקור של נשיא ארה"ב ג'ו ביידן. האירוע הפעם היה יוצא דופן שהביאה את מיטב אמני ישראל להופיע באירוע: נועה קירל, נטע ברזילי, עדן בן זקן, וכחנן בן ארי וסטטיק ובן אל ועוד.
איך בשנת 2022 עדיין משווקים אירוע ספורט ותיק כמו המכביה ומה היו השינויים שנערכו דווקא השנה? מי שהייתה אמונה מאחורי הקלעים על האירוע המוצלח הייתה רתם חן - מנהלת אגף שיווק ואירועים של המכביה ה-21, ואשת השיווק של ice לחודש יולי.
מי את רתם חן?
אמא של טוטי (אלכס בת ה-6) ובזוגיות מאושרת עם לילך עומר (שהיא השותפה שלי בחיים האישיים וגם המקצועיים). גרה ביפו. במקצועי מלווה ומייעצת לחברות מסחריות ועצמאיים בתחום השיווק והאסטרטגיה. רואה את עצמי כפעילה לקדם נשים לפרונט בכל מקום שאני מעורבת בו. מגיעה מעולם ההפקות שכמה גלגולים טובים ומשמעותיים בו הובילו אותי לעשות שינוי ולגלות את עצמי כאשת שיווק שמחייה ומלווה פרויקטים בכל אתגר אפשרי.
מה הוביל אותך לעולם השיווק?
כבר למעלה מ-15 שנה שאני עוסקת בניהול פרויקטים ויזמויות בענף הבידור, המוזיקה והספורט בארץ ובעולם. התחלתי בניהול אומנים, הפקת אירועי ענק בתחומי המוזיקה והתרבות ולימים כשהפכתי למנכ"לית חברת היזמות וההפקות של הזאפה, התאהבתי בזווית השיווקית, שדורשת יצירתיות כל הזמן, גם בתמונה הגדולה וגם בכל פרט. עולם השיווק עבורי זה מקום שבו מכירים, לומדים וכובשים קהלים חדשים, האימפקט שלו גדול וזה מרגש אותי מאוד.
המכביה 2022 – כיצד בכלל מתחילים לשווק אירוע שאולי לא מוכר על ידי רבים, נחשב בעיניהם כאירוע ספורט שולי, ובכלל מאוד מיושן?
בזכות כל הדברים האלה, המכביה הפכה בעיני לאתגר ששווה לעבוד עליו, מגרש משחקים מעניין, נוצרה הזדמנות לייצר שינוי תודעתי מיתוגי שאת התוצאות שלו ניתן לבחון בסוף הדרך בשטח. זה דרש לעשות מיפוי ובנייה מהבסיס של המכביה כמותג וכאירוע ספורט בינלאומי מול הקהל הישראלי, ליצור תשתית חווייתית אחרת ומותאמת לקהל המקומי, להבדיל משנים קודמות, שבו הקהל היהודי בתפוצות היה בפוקוס.
כבר בהתחלה היה לנו ברור שהפעם אנחנו רוצים נוכחות במדורת השבט של ישראל, כך נולד שיתוף הפעולה עם קשת וטקס פתיחה מרשים וגדול שהועבר בלייב. לראשונה שמנו את קהל הצופים בבית כקהל יעד מרכזי והתאמנו את התוכן של המכביה אליו. סיימנו עם רייטינג של 13.8%, הישג מרשים לכל הדעות.
מבחינת אירועי שטח, נבנו מתחמים שהיו פתוחים לקהל הרחב בפריסה ארצית. בעצם אפשרנו לראשונה לכל המדינה לבוא לקחת חלק וליהנות. המכביה וילג' בחוף פולג נתניה פעל 8 ימים, מתחם חווייתי שכולל פעילויות תוכן ספורטיביות ותרבותיות לצד צפייה במשחקים. אירוע ״הספורטק״, תערוכה שהוקדשה כל כולה לטכנולוגיות ספורט ישראליות וחיברה את הקהל הישראלי, דרך המכביה, לכל הפיתוחים המדהימים שקורים פה בישראל. גם החיבורים שנעשו השנה במכביה עם שותפים חדשים ומינוף של הקיימים היו חלק מהחזון שהבאתי ולתחושתי נתן דחיפה שיווקית לא מבוטלת. 18 רשויות מקומיות, 20 שותפים אסטרטגיים מהמשק הישראלי, 5 גופים ציבוריים, 12 משרדי ממשלה, 4 גופי מדיה, שהחיבור של כולם יחד תחת אותו המסר יצר כוח והזיז את המחוג בצורה משמעותית.
בנוסף, יזמנו שיתוף פעולה עם עמותות חברתיות מגוונים שונים, שמנו פוקוס ומשאבים לקידום וחשיפה של ענפי ספורט נשי, המשכנו לחזק ולהעמיק את החיבור של ספורט פראלימפי במכביה באופן אינטגרלי (היום נהוג בתחרויות גדולות כמו אולימפיאדה עדיין להפריד בין הקטגוריות).
אז אם לסכם בקצרה, מדובר במאמץ שיווקי עם המון זרועות ושלוחות שהשנה קיבלו חיים "חדשים" ואני שמחה שהפלטפורמה של המכביה הייתה מספיק רחבה ומכילה כדי שאוכל לייצר שינוי בכולם. אין ספק שהכול יחד היווה חלק ממנוע הצמיחה הגדול של המכביה ה21.
האירוע היה מרובה בזמרים וכוכבים, ותקציבי ענק שנשפכו על האירועים. האם זה הדור החדש של הפרסום?
חיבור של מוזיקה וספורט זו לא המצאה חדשה, זה חיבור מתבקש. אילו שני תחומים שמחברים בין אנשים בכל העולם. במקרה של המכביה מאוד שמחתי על הניסיון שהבאתי איתי מעולם המוזיקה והיכולת בעקבות כך לעשות חיבור יותר מושכל ואפקטיבי בין שני העולמות. כי למעשה, המכביה השנה השקיעה באומנים את אותם הסכומים כמו בכל שנה.
מה שיוצא דופן הפעם אני חושבת הוא המיקסום והאימפקט בכל חיבור. למשל, השיר שסטטיק ובן-אל יצרו לכבוד המכביה, בקליפ שלו השתתפה גם רשימה מכובדת מאוד של ספורטאים ישראלים, הביא 1.9 מיליון צפיות והמון הכרה למכביה בקרב קהלים צעירים יותר ופחות "מסורתיים" של המכביה ועם זאת לגמרי חלק מקהל היעד של המאורע המשמעותי. לכבודם גם גייסנו משפיענים שהנגישו בעזרת תוכן את האירועים והסיפור של המכביה לקהל הרחב. פתחנו טיקטוק ואינסטגרם של המכביה שעבדו ללא הפסקה, נכסי הסושיאל של המכביה שהגיעו ל-32K עוקבים, תוך 3 חודשים.
.jpeg)
צילום: גלעד קוולרצ׳יק
מה היו התגובות אותן קיבלתם עם סיום האירוע?
קיבלנו הרבה תגובות, אני חושבת שהפעם היה קשה לפספס את העובדה שהמכביה בישראל. התגובה שהכי ריגשה אותי הייתה דווקא של משתתף מנבחרת צ'ילה שזאת הייתה המכביה השלישית שלו, שאמר לי בסוף האירוע שזאת הפעם הראשונה שהוא הולך ברחוב בישראל ומרגיש שיודעים למה הוא פה.
ביקור ג'ו ביידן – האם הייתם ערוכים לכך? במה זה שינה את הפן השיווקי או האסטרטגי?
לא היינו ערוכים לכך, אבל נערכנו תוך כדי תנועה, כשיש לך 30,000 משתתפים באצטדיון, מה זה כבר עוד אחד...היו לנו שבועיים לעשות את כל ההתאמות הנדרשות, הרבה פגישות עם הבית הלבן, אני לא חושבת שזה שינה את האסטרטגיה, זה כן היה צ'ופר שעזר לנו להרים את המודעות למקום גבוה יותר. אם כבר במונחים של הישגים, אחד ההישגים הגדולים שזה הביא איתו היה ההכרה התקשורתית במכביה ברמה הבינלאומית. זה לקום בבוקר אחרי טקס הפתיחה ולקרוא כתבה בניו יורק טיימס שמסבירה מה זאת המכביה.
צילום: גלעד קוולרצ׳יק
האם יש הבדל בין שיווק המכביה כלפי הקהל המקומי-ישראלי ובין הקהל היהודי הבינלאומי?
הבדל גדול מאוד, בקהילה היהודית בעולם המכביה רק הלכה והתחזקה עם השנים, ולראייה, שברנו השנה מספר שיא של משתתפים מכל העולם עם למעלה מ-10,000 ספורטאים. עצם קיום המכביה, האירוע המרכזי הגדול ביותר של תנועת מכבי, היא עדות למפעל ציוני חשוב מאוד שבסופו מתאהבים ועולים לארץ כ5% מכלל המשתתפים הבינלאומיים.
בארץ, ידענו שזה ממש לא הסיפור, המכביה בתודעה הישראלית הייתה מזוהה יותר עם המושג "האולימפיאדה היהודית" ומונחים כמו ציונות ורצינו לשים את זה בצד ולעשות צדק עם המכביה שתקבל את ההכרה שהיא אירוע ספורט וחגיגה לכל עם ישראל. השיווק של המכביה לקהל המקומי- ישראלי השנה כלל עבודה מקטן עד גדול כדי להתאים את עצמו לקהל היעד. המסר שיצאנו איתו היה "ישראל חוגגת ספורט", קונספט שהגה הגאון הקריאטיבי ערן גפן, דאגנו לייצר פעילויות רלוונטיות לקהל הישראל בכל הארץ על מנת לייצר נגישות וחיזקנו את זה עוד יותר בכך שכל הפעילויות היו חינמיות ופתוחות לקהל הרחב.
אני חושבת שהתוצאות היו מעבר לכל דמיון, הקהל הישראלי הצביעו ברגליים, במשך שבועיים נהנו למעלה מ200 אלף ישראלים מאירועים ברחבי הארץ במקביל ובנוסף לקהל בבית שנהנה גם מאירוע הפתיחה ששודר בקשת וייצר נתוני צפייה מדהימים.
מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
כזה ששומר על אותנטיות, אפשר לספר הרבה סיפורים אבל אם לא עומדת מאחוריהם אמת מזוקקת, הם מתפוצצים מאוד מהר. ועוד דבר, אני חושבת שאתה זה תמיד האנשים שסביבך, שפועלים יחד איתך להצלחת המשימה. מנהל שיווק טוב יודע לגייס סביבו אנשים מדהימים.
איזה טיפ היית נותנת למנהל שיווק בתחילת דרכו?
עוד ב-
.jpeg)
לא להתמכר לבועה, להישאר תמיד עם אצבע על הדופק, להרגיש את השטח ולדעת אמיתי ולעומק מה אתה מוכר.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(4):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
4.סטודנטית לשיווקכרמלה 08/2022/17הגב לתגובה זו0 0תודה על השיתוף -דברים חכמים ומקצועיים!סגור
-
3.לא היה בשידור ישיר (ל"ת)צבי 08/2022/16הגב לתגובה זו0 0סגור
-
2.נצחון בפרסום(תגובה ל1)אוהד נלהב 08/2022/16הגב לתגובה זו0 0לא מבין על מה אתה מדבר??? אני אמנם לא רואה טלויזיה ועל כן לא יודע מה היה שם. אבל אני מסתובב הרבה בארץ. מעבר לשילוט הרב שהיה בנתיבי איילון(נראה לי שראיתי 20 שלטים ענקיים באיילון), קשה לי לחשוב על עיר שהגעתי אליה ולא ראיתי פרסום של המכביה על שלטי חוצות ובסביבת כל מרכז ספורט. היו תחרויות כמעט בכל עיר. הרגשתי שכל המדינה מוצפת רק בתחרויות ספורט בתקופה הזו.סגור
-
1.כישלון בפירסוםדניאלי 08/2022/16הגב לתגובה זו0 0הישראלי הממוצע כלל לא ידע על קיומה של המכבייה. בשידורי החדשות בערב אירוע המכבייה כמעט ולא הוזכר. שילטי חוצות כמעט ולא ייראו. השנה ובשנים עברו תמהתי מדוע אירוע חינוכי,חברתי,יהודי כלל לא הופץ ופורסם באמצעי התיקשורת. זאת אני כותב כמי שאוהב את האירוע ,מקפיד להביא את בני משפחתי למיגוון תחרויות ושוב שואל וכועס מדוע אירוע המכבייה אליו מגיעים מקצוות תבל ומגיעים במיטב כספםואילו כאן הישראלי הממוצע כלל לא יודע על קיומו. כך שבניגוד לכתבה מבחינתי דעתי לגמרי שונה.סגור
