שיווק ופרסום

אשת השיווק של החודש: רוני בארי וקמפיין מודיבודי ישראל

אין אחד שנשאר אדיש לקמפיין הנועז של של מודיבודי. מהפרגונים ולקיחת היוזמה והאג'נדה ועד הביקורות ואפילו תלונות לרשות השנייה. מי שעומדת מאחורי הקלעים היא רוני בארי מנהלת השיווק של מודיבודי ישראל שלקחה את ההזדמנות - והצליחה

מערכת ice | 18/7/2022 20:14

מודיבודי יצאה בחודש שעבר בקמפיין חדש בערוצים המסחריים ותחנות האוטובוסים תחת הסלוגן "מראות את זה כמו שזה". הקמפיין התמקד בחוויה הרב גונית והאמיתית של נשים בזמן הווסת, במקום להמשיך קו של שנים בו מפרסמים מראים לנשים רובד מאוד שטוח שאומר לנשים כיצד להרגיש. או בקיצור: "מראות את זה כמו שזה".

כבר ברגע שעלה הקמפיין אין אחד שנשאר אדיש. גברים וגם נשים שיגרו תלונות לרשות השנייה בבקשה להפסיק את שידור הקמפיין, ואף היו כאלה שהביעו את עמדתם על הקמפיין בהתנגדות חריפה עם תגובות כמו "מזעזע" ו-"דוחה". מצד שני, היו שפנו בדרישה שלא להסיר את הפרסומת, בטענה שיש חשיבות לנירמול המחזור החודשי, שלא ייתפס כעניין מביך או מביש.

הקמפיין כמובן עשה את עבודתו, ומי שבישלה את הכול מאחורי הקלעים היא רוני בארי - מנהלת השיווק של מודיבודי ישראל. האם בחברה באמת ציפו לסערה? ומה עמד מאחורי האסטרטגיה?

מי את רוני בארי?

אני אקטיביסטית לזכויות נשים, אשת אסטרטגיה ומרקטינג, קולנוענית, אמא ל-2 שחיה בקיבוץ, ופודית רצינית.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?

ב-2012 הפקתי בפועל את פסטיבל קולנוע דרום בשדרות. ניסיתי לחשוב איך אני מביאה 25,000 א.נשים לעזוב את תל אביב ולהגיע לראות סרטים מדהימים בעיר המופגזת שדרות. אז הכרתי את עומר להט, ויחד הקמנו מחלקת שיווק דיגיטלית לפסטיבל שהביא הכי הרבה א.נשים לעיר עד לאותה שנה.

משם הדרך הייתה קצרה לשותפות וב-10 השנים האחרונות היה לנו את משרד הדיגיטל האדיר Bloop שעשה עבודה מדהימה. כשהגיעה הקורונה היא נתנה לנו בעיטה להמשיך לחפש עוד דרכים מקצועיות.

כיום אני עצמאית בתחום, ואחד הלקוחות שהצליח לשכנע אותי לעבור לצד מותג, בזכות החיבור הרגשי העמוק שלי אליהןם, למוצר משנה החיים הזה ולאג'נדה החברתית שלו היה – מודיבודי. מותג שהיה הבייבי שלי במשרד מהיום הראשון, וכיום אני מנהלת השיווק שלהןם.

מה גרם לחברה לצאת במהלך דווקא עכשיו?

כמותג צומח, האתגר שלנו הוא להצליח להצמיח תשתיות בקצב שיעמוד בדרישה. הגענו לאיזשהו איזון בתשתיות שאיפשר לנו לקחת צעד החוצה מהדיגיטל לאוף ליין, צעד שהתחיל ברדיו, וככל שצמחנו ובזכות הלקוחות שלנו שחוזרות ורוכשות שוב ושוב יכולנו לעשות עוד קפיצת אמון ולקחת את הסיכון של היותנו מותג מאוד קטן בשוק שיש לו תקציבי ענק ולקוות שנצליח לבלוט בזכות קמפיין טלוויזיוני.
.
האסטרטגיה מאחורי הקמפיין: מדוע בחרתם דווקא בכיוון שנבחר, הנועז לכאורה?

אנחנו לא מרגישות שלקחנו צעד נועז. בתוך כל סל השיקולים שלנו הייתה לנו הזדמנות. הייתה לנו הזדמנות לומר אמת, לשים בפרונט כאב שיש לנו בעצמנו כצרכניות. הרגשנו שיש לנו אפילו חובה מוסרית וחיבור ריגשי אמיתי לשחרור הווסת והדימוי הנוראי שנעשה בעולם הפרסום לווסת הנשית ולנשים בזמן הווסת.

בשיקול שבין לשים מודעה שתספר על התחתונים ומה זה המוצר הזה לבין ההזדמנות והאחריות והזכות להוציא פרסומת שהיא כולה אג'נדה לא הייתה לנו התלבטות. היה לנו ברור שאנחנו זקוקות לשינוי הזה ורק אנחנו הנשים נביא אותו.

חששנו? בטח! תהינו לעצמנו האם הציבור של הנשים הישראליות בשל לראות את האמת שהרגשנו שכולן משוועות לה, מה שהתבהר לנו כשהפרסומת עלתה, היא שכן, הציבור בשלה.

האם ציפית לסערה שיצר הקמפיין? זה היה מחושב?

לא ציפינו לכזו סערה. כשהבנו שבלוחות הזמנים אנחנו נסיים הפקה בתקופה שכבר הכריזו בחירות, באמת האמנו שאנחנו עלולות להיבלע, שלא יבחינו בנו דרך הרעש התקשורתי, היו רגעים שהאמנו שזה אולי לא יעלה ברדאר מספיק.

מה שכן קרה ולא יכולנו לעולם לתכנן זה שהפרסומת תעלה לשידור (התאריכים נסגרו חודש מראש!) באותו שבוע שהמדינה עשתה עליהום על עדן בן זקן על היותה אמא בביקיני, בית המשפט העליון בארה"ב הכריז מלחמה על גופן של נשים, וכל קמפיין הנידה ייחשף כמה ימים אחרי שנעלה לאוויר. אז לא זה לא היה מחושב...טיימינג איז אברית'ינג אמר.ה מישהןם מתישהו וצדק.ה.

מבחינתנו הסערה בכלל לא הייתה אלו שניסו להוריד אותנו מהאויר – לזה ציפינו, אמרו לנו יש לכן 24-48 שעות להיות באוויר ואז בטח יגיעו תלונות ויורידו אתכן מהאוויר. אז התכוננו שזו תהיה הסערה. הסערה האמיתית בעינינו קרתה כשנשים בכל רחבי הארץ התרגשו מהקמפיין והתחילו לכתוב בעמודים שלהן בפייסבוק, בחשבונות שלהן באינסטוש, בטוויטר בוואטסאפ ובסטוריז - על ווסת.

על הפרסומת, על איך היא גרמה להן *להרגיש* התחילו לעלות עוד ועוד ברמת אלפי שיתופים מרגשים של נשים שמוציאות את הווסת שלהן לחופשי. זה יצר תנועה וגל שחשנו כולנו גם פה במודיבודי, בשבוע כזה שחור עבור נשים, שנתנה מעט תקווה.

כיום מריצות הקואליציה לארגוני נשים קמפיין היסטורי להפסקת ועדות ההיריון בארץ, קמפיין שמגיע לו הד תקשורתי כי אין חשוב כמוהו, מקווה שישכילו העיתונאיות.ים לסקר.

לרשות השנייה הוגשו עשרות תלונות אבל מנגד מאות תמיכות – אהדת הקהל הייתה צפויה?

מסתבר שבמלחמה של בעד ונגד הפרסומת רשות השידור קיבלה מעל ל-800 פניות בעד!! אל מול 70 נגד. זה בעיני סיפור מרגש באמת. אלו נשים פרטיות ולא התארגנות מטעם המותג – ששמעו שרוצים להוריד את הפרסומת וממש היה חשוב להן שהיא תישאר באוויר! האהדה של הנשים שטרחו וכתבו לרשות או לנו למותג הייתה מאוד מרגשת, מאוד מחבקת ונתנה לנו דלק להצליח ולהחזיק את כל המערכה התקשורתית שהתנהלה מאחוריי הקלעים.

מהו מנהל/ת שיווק טובים בעינייך?

איש.ה שיכול.ה ללכת יד ביד עם המנכל".ית ולהצמיח את העסק מנקודה א' לנקודה ב'.

איזה טיפ היית נותנת למנהלי שיווק בתחילת הדרך?

למצוא את הספקיות.ים או הצוות הנכונים ללכת איתך את הדרך, כאלה שיכולות.ים להצמיח ולהתמודד עם הצמיחה אבל מעל הכל להבין את ה DNA של המותג כדי שהכל יקבל מעטפת אחידה.

וזו ההזדמנות שלי להפנות את כל א.נשי השיווק לרשימת הנשים שעבדו על הפרוייקט הזה אצלנו באתר. ממליצה לכןם לעבוד איתןם מכל הלב. ורוצה לומר תודה לכל מי שעמלה כל יום אצלנו כדי שהמותג הזה יגיע לכל אישה בישראל.

עוד ב-

איש השיווק של החודש: איל עמית והמהלך של דלתא

לכתבה המלאה

מודיבודי Modibodi הינה חברה עולמית שהוקמה על ידי נשים, מנוהלת על ידי נשים ולצד היותה חברה מסחרית לא מוותרת על אג'נדה חברתית, פמיניסטית ועדכנית. חן תמיר ואיתמר נבו הם הבעלים והמנהלים של חברת מודיבודי ישראל, הזכיינית המקומית של המותג.