העידן בו קמפיין נמשך חצי שנה או שלושה חודשים לפני בחירות עבר מזמן, כיום הקמפיין אינו נגמר, הוא פשוט ממשיך כל העת, בעיקר אצלינו שאנו נעים מבחירות לבחירות בתדירות לא ברורה, בחירות יכולות להתרחש 90 יום מכל רגע נתון.

ב-2021  שופטים את הפוליטיקאי לפי הקינוח ולא לפי מהלך הארוחה, לצערי גם הקווים האדומים היטשטשו מאוד, הרשת החברתית, ידיעות הכזב, תוכנות לזיהוי מצביעים ומתלבטים ומסרים קליטים עבורם , ויותר מכל , מחקרים בעולם מראים כי מנהל הקמפיין חשוב לעיתים אף יותר מהמועמד עצמו.

נפתלי בנט אינו מתחיל מאפס הוא מתחיל ממינוס ענק, עבר עליו קמפיין "השחרה" ממש כפי שעבר על גנץ שהפך במחי מקלדת למוגבל נפשית  וסחיט לאירנים. בנט הוצג כ"בוגד" במחנה הימין, האיש שהכשיר את "אויבי ישראל" לקואליציה לגיטימית, מכר להם את הנגב, חסר ניסיון, חלש ומי שכל הסקרים מראים שאינו מתאים לתפקידו.

כצופה מן הצד בנט עושה עבודתו נאמנה ונכונה, אבל מה כל זה שווה כשמפסגת הבית הלבן, זוכרים את הדחייה "ייבוש" לטענת מתנגדיו, ואת ג'ו המנמנם.  לביבי זה לא היה קורה גם אם לביידן היתה כרית. מהסיבה הפשוטה - לבנט אין כל אסטרטגיה תקשורתית .

הכל החל בחשיפת הממשלה החדשה. זו ממשלת ניסים היסטורית, לראשונה יושבים ערבים, נשים, שמאל ימין, דתיים חילוניים סביב שולחן אחד, זו ממשלת החלומות של העם היהודי, אבל היא שווקה כממשלת אין ברירה, ממשלת "רק לא ביבי", לא המריאה למעמד המשיחי.

ביבי המשופשף למד את מה שאובמה למד ב-2008, נאומים כבר לא נכתבים על ידי סופרים אלא על ידי קופירייטרים.  נאומים הם דבר ארוך ומייגע, הנערך ומשובש על ידי עיתונאים, לכל נאום צריך להיות מונח אחד שמצוטט בלי סוף "מס עבאס" למשל.

בנט לא עובר טוב פודיום, הוא קפוא ומונוטוני, שפת הגוף שלו פחות חזקה, זו הסיבה שהוא לא צריך להעביר מסרים מעל פודיומים (המשדרים גם ריחוק). אני זוכר את בנט פורח אצל אופירה וברקו, משוחרר, שם היה צריך להופיע הופעה ראשונה, באיזור הנוחות שלו, עממי, הציבור יעריך זאת.

בנט גזר עליו דממה תקשורתית לפי הכלל "לדבר פחות ב-100 הימים הראשונים", זה כלל ישן. בטח כשביבי מצייץ מהוואי ואיש אינו יודע מתי תהיינה בחירות. לנסיעה לוושינגטון הייתה חייבת להיות הכנה תקשורתית מדוקדקת. השרים היו צריכים לבוא להיפרד או לפחות לחכות לבנט בנמל התעופה כדי לברך אותו על ההישג המדהים, ולחזור על כך כל שעתיים עגולות, לא חייבים לשקר או ליצור תודעה מהונדסת, אבל אפשר להיות הנדסאי שרק מגביר תאורה ווליום.

אצל ביבי כל השרים כבר היו באולפנים משבחים את המנהיג.

אסטרטגיה תקשורתית צריכה לטפל קודם כל בחולשות: אמינות במקרה זה בראש, איבוד הזהות האידיאולוגית, בנט כבר לא "אח", היבט זה אינו מטופל.

ויותר מזה, חוזקותיו מוסתרות: איש סיירת מטכ"ל - חברים מהיחידה, קצת התבטאויות על היי טק (כור מחצבתו) ובהשתתפות באירועי הענף,  תמונה על הבר עם חבר עבר, בנט ויתר בקלות על תמונתו מתפלל כל שבת בבית הכנסת השכונתי, להזמין מעת לעת אורחים מעניינים לארוחת השבת. איש צנוע, טוב לב, וחם. שום ייזום.

פעם בקמפיינים ה-"זקנים" היו לנו סיירות של "גימיקים", מוצר זול, עם חשיפה תקשורתית ענקית. זהותם לא צריכה להיות ידועה תמיד. להתחיל חפירות בחולות קיסריה כדי לחפש את "המתנות"  שנעלמו מבלפור, או משחק גלו את המטמון יכול לזכות בחשיפה אדירה – ככה בונים חומה.

פרסום קנוי הוא לא בושה, הקמפיין כאן כל הזמן, שלטי חוצות, עמודי עיתון, רשתות חברתיות, אפילו תשדירי טלוויזיה, שינוי תודעה הוא תהליך, זה לא יקרה ב-90 יום. יצירת קמפיין אחוד של כל חלקי האופוזיציה, עם דפי מסרים, אצל נתניהו היו אלפים כאלה אפשר פחות, אבל כשכל השרים מעבירים מסר דומה התומך בחולשה כזו או אחרת, וחוזרים עליו שוב ושוב, המים החוזרים האלה חודרים עמוק. ולא פחות חשוב "משמעת תקשורתית" של השרים: מי מדבר מה, מתי, ואיפה.

חודשיים הלכו לאיבוד, עכשיו בנט צריך להציג את תקציב המדינה כבשורה חדשה, לדבר ובגובה העיניים, לנסח סלוגן קליט, ולשלוח את כל שריו לאולפנים, ככה זה עובד.

הכותב: אייל פרדיס, יועץ אסטרטגי ומרצה

אייל פרדיס. צילום: גיל נחושתן