אתר ice לוקח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: אפי ארנפלד, סמנכ"ל השיווק בדלתות פנדור, מספר על שירות המילואים שעשה מאז ה-7 באוקטובר במקביל לתחילת עבודתו בחברה, וגם מפרגן לקמפיין אחד שאהב במיוחד.

אפי ארנפלד במשפט אחד.
"אני אפי ארנפלד, בעל תואר ראשון בתקשורת מהמכון הטכנולוגי חולון HIT, ובשנה ושלושה חודשים האחרונים מכהן כסמנכ"ל השיווק של דלתות פנדור".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"אני מביא איתי ניסיון רב בעולמות השיווק, הפרסום והתוכן. הצעד הראשון היה בחברות תקשורת כנציג שירות ומכירות, ובניהול צוותי מכירות. משם אני המשכתי לעולם האינטרנט וה-Ecommerce, שעזר לי לשלב בין עולם המכירות לעולם השיווק.

לאורך הדרך השתלבתי בתפקידי שיווק מגוונים בחברות תקשורת מובילות, בהן פרטנר וסלקום, ונגעתי במגוון רחב של היבטים: פיתוח מוצרים, הגברת הכנסות, גיוס ושימור לקוחות, עולם הדיגיטל, אנליזה, רכש מדיה, תוכן שיווקי – וזו רק רשימה חלקית.

לאחר 20 שנים בחברות תקשורת, הגעתי לנהל את השיווק של טורנדו. שימשתי כסמנכ"ל השיווק של החברה ועבדתי בצמוד למנכ"ל, ממנו למדתי רבות. זה היה מסע מרתק של כ-5 שנים, במהלכו הובלתי תהליכים מרכזיים – כגון החלפת השפה התקשורתית והשיווקית, שינוי המיתוג והלוגו, והחלפתה של רותם סלע בנעמי לבוב כפרזנטורית של החברה.

מטורנדו המשכתי לדלתות פנדור, כשבמבט לאחור אני יכול לומר שבתפקידים השונים בחברות השונות למדתי והתנסיתי בעולמות השיווק, לצד היכרות רחבה עם ממשקים ותחומים רבים נוספים".

נעמי לבוב ואפי ארנפלד, בצילומי פרסומת לטורנדו (צילום באדיבות אפי ארנפלד) 

פרויקט או קמפיין שהובלת, ואתה גאה בו במיוחד?
"עם כניסתי לתפקיד סמנכ"ל השיווק בפנדור, הובלתי מהלך של שינוי השפה השיווקית-פרסומית, הכולל גם את החלפת הפרזנטור – ובמרכזו המסר הקליט, 'לא פנדור, לא יעבור!'. הקמפיין חיזק את מעמדה של פנדור כמותג המוביל, המוכר והאמין בקרב קהילת הבנייה הישראלית והקהל הרחב – וכל זאת, לא לשכוח, בתקופת מאתגרת של מלחמה קשה אשר פגעה בצורה משמעותית בענף הבנייה. מאז השקת המהלך, כאשר שואלים אותי 'היכן אתה עובד?' אני עונה בגאווה ב'דלתות פנדור'. המשפט הבא, יוצא לאותם האנשים מהפה הוא 'לא פנדור, לא יעבור!'. באותם הרגעים אני באמת מרגיש שעמדתי במשימה".

אם היית צריך להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"הייתי בונה תוכנית לימודים פרקטית, המבוססת על הניסיון שצברתי לאורך השנים – מתוך מטרה לספק לדור הצעיר של הענף ארגז כלים מקיף ומעשי, שיאפשר להם לנווט בעולם השיווק המשתנה והדינמי. הדבר החשוב ביותר הוא הבנת הצרכן וניתוח התנהגות צרכנית – זה מאפשר בניית אסטרטגיה שיווקית, תכנון מטרות, בחירת קהלי יעד וקביעת תקציב מותאם.

חשוב להבין שבעידן הנוכחי, השיווק הדיגיטלי והשיווק בערוצי המדיה החברתית מחזקים את חשיבות הצורך בשימוש במאגרי DATA, כלים מתקדמים למחקר, ביצוע אנליזה וקבלת החלטות מבוססות נתונים, תוך שימוש במודלים חיזויים. היכרות מעמיקה עם הכלים הללו, תאפשר לכוון את האסטרטגיה השיווקית ולהתאים אותה בצורה אפקטיבית יותר עם ניהול תקציב ממוקד.

כמי שנמצא בענף לא מעט שנים, אני סבור שהדבר החשוב והמבדל היום הוא תוכן – תוכן מאפשר ניהול מוניטין, עיצוב זהות ובניית מותג חזק. העידן שבו כל התוכן עובר ויזואליזציה, הופל מחד לוויראלי ומטמיע טכנולוגיות חדשניות (כדוגמת AI) – מאפשר חשיבה מחוץ לקופסה והגעה לקהלים מגוונים.

חשוב עוד לזכור שלאנשי השיווק יש אחריות מקצועית, תוך הבנה שלכלי השיווק יש יכולת השפעה חברתית על אחרים. שקיפות והוגנות כלפי הצרכנים הן גם נדבך משמעותי בארגז הכלים של אנשי השיווק של המחר. לסיכום, אנשי שיווק חייבים ידע תיאורטי לטובת הבנה עמוקה של עקרונות השיווק, אבל צריכים גם לפתח מיומנויות מעשיות וחשיבה יצירתית. עליהם לצקת לתפקיד רעיונות חדשניים ופורצי דרך, להיות בעלי תשוקה ללמידה מתמדת, גמישות ויכולת להסתגל לשינויים מהירים, כדי להישאר מעודכנים בחידושים ולנווט בהצלחה בעולם השיווק המורכב והמתפתח".

איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך ומדוע?
"אני אוהב לראות את הפעילות של 'ביטוח 9' (איי די איי חברה לביטוח). למרות שלא עסקתי מעולם בביטוח ואני ממש לא מבין גדול בתחום, יש לי הרגשה שהחברה הזאת קוראת ומבינה לאן השוק הולך. תהליכי רכישה דיגיטליים פשוטים, זה בדיוק מה שצרכנים רוצים – בלי להסתבך ובלי לבזבז את הזמן. על כל זה יש להם קמפיינים מצוינים, עליהם מנצח משרד הפרסום (‎גליקמן שמיר סמסונוב PUBLICIS‎) עם אודי כגן, הנפלא, כפרזנטור. השילוב של מסרים פשוטים וברורים עם הומור, תמיד עושה את העבודה".

לו היית צריך לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחר?
"זה ישמע אולי מוזר, אבל המקצוע הראשון שעולה לי לראש הוא שיפוצניק. למה? כי אני אוהב מאוד את עולם השיפוצים והבנייה. כנראה זה גם מה שמקביל אצלי לעולמות השיווק: התשוקה לקחת משהו ישן, לפרק אותו לחלוטין ולבנות דבר חדש עדכני, מעוצב ואסתטי. בתהליך הזה אני מביא לידי ביטוי הן את היכולות המקצועיות שלי והן את היכולות העיצוביות שלי".

משהו שמעטים יודעים עליך?
"את התפקיד בדלתות פנדור התחלתי ממש עם פרוץ מלחמת חרבות ברזל, כאשר גויסתי בבוקר ה-7 באוקטובר לשירות מילואים. אני משמש כמג"ד (סא"ל במיל') ורק לא מזמן סיימתי את שירות המילואים שלי לאחר 440 ימים – כשבו בזמן אני גם נכנס לתפקיד חדש, בחברה חדשה, ומקדם שפה פרסומית וקמפיינים חדשים".

לכל הפינות של SUPERMARKETING לחצו כאן

עוד ב-

סופר מרקטינג: הכירו את יונתן רגב – מנהל אגף תקשורת שיווקית בפרטנר

לכתבה המלאה