בפינה חדשה, SUPERMARKETING, לוקח אתכם אתר ice אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל – בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: יונתן רגב, מנהל אגף תקשורת שיווקית בקבוצת התקשורת פרטנר על המעבר שעשה מעולמות הפרסום לעולמות השיווק, ועל הרגישות והמורכבות הכרוכות בהעלאת קמפיין סלולר בזמן מלחמה.

יונתן רגב בקצרה.
"אני בן 44, נשוי לסיון ואבא לשני בנים אלופים, דין ודורי, מתגורר בקיבוץ יקום. בשלוש שנים האחרונות אני מנהל את אגף התקשורת השיווקית של קבוצת התקשורת פרטנר".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"למעלה מ-17 שנים הייתי 'בצד השני של הכביש', כלומר במשרדי פרסום. התחלתי את דרכי בגיתם BBDO תחת מושיק תאומים ומודי כידון, שם עבדתי בכל הדרגים במחלקת ניהול הלקוח – מתקציבאי ועד סמנכ"ל לקוחות. מדובר במחלקה שהיא נקודת הממשק המרכזית של משרד הפרסום אל מול הלקוח, ושל הלקוח אל מול המשרד פרסום.

בהמשך עברתי לשמש כסמנכ"ל לקוחות בליאו ברנט מקבוצת פובליסיס. בפרספקטיבה של לא מעט שנים, אני יכול לומר שהתפקידים שמילאתי בעולמות הפרסום חשפו אותי למגוון אדיר של לקוחות במשק, הישראלי והבינלאומי, ובזכותם ליוויתי אסטרטגית ושיווקית לקוחות רבים בשורה רחבה של תחומים".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ואתה גאה בו במיוחד?
"בשלוש השנים האחרונות יצרנו והטמענו בפרטנר אסטרטגיה חדשה, שפה תקשורתית חדה שתדע לתמוך בזירות התוכן והתקשורת איתן אנו מתמודדים. קיבלנו החלטה שאנו לוקחים בעלות על זירת העתיד: אנו נאתגר את המוכר והקיים, ונמתג עצמנו כחברת התקשורת של הדור הבא – הבחירה הכי טובה לצרכן התקשורת.

במסגרת המהלך ביססנו מספר ערכים מרכזיים למותג: קדמה ועתידנות, אנושיות, בינלאומיות ואופטימיות. כדי להעביר את הערכים הללו בחרנו בטון וסטייל של צ'לנג'ר חכם אך לא מתחכם, חוצפה חיובית ומחויכת, חדשנות לא קלישאתית, לצד צבעוניות ואנושיות – והכול בגובה העיניים.

זה לא סוד, 2024 הייתה מאוד מאתגרת במדינת ישראל. מחד כאב עצום, ומנגד שנה של התחלה בדרך חזרה למסלול. בהתאם לכך, לאורך כל השנה שילבנו בפרטנר פעילויות בדגש על תמיכה ותרומה לקהילה. במקביל, כבר בחודש פברואר ישבנו וחשבנו יחד עם משרד הפרסום שלנו מקאן, איך מניעים מחדש – ברגישות אך בנחישות. עלינו עם קמפיין סלולר תחת הכותרת 'הדור הכי נכון' שמתכתב עם המצב בארץ ומשתמש בדאבל מינינג של הדור הכי נכון ונוגע בכל שכבות האוכלוסייה בישראל, וזאת יחד עם הבחירה של הדור החמישי שלנו בפרטנר, רשת ה-G5. זה קמפיין שממש החזיר אותנו לקו פרסומי, ובעקבותינו גם גופים נוספים חזרו לפרסם".

אם היית צריך להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"בראש ובראשונה ההבנה שמה שרלוונטי מחר, לא בהכרח יהיה רלוונטי מחרתיים, ומה שרלוונטי מחרתיים לא בהכרח יהיה רלוונטי בשבוע שאחרי. השורה התחתונה היא שאנחנו כאנשי שיווק, חייבים להיות דינמיים, להתעדכן כל הזמן ומכמה שיותר מקורות, להתנסות בכלים ואסטרטגיות מבלי לפחד מטעויות.

עוד כלים חשובים לכל מי שמתעסק בשיווק הם סקרנות, הקשבה והבנה שכל אדם הוא לקוח פוטנציאלי, ושלכולם יש דעות שונות. לכן התפקיד שלנו הוא להקשיב, ללמוד, לנתח מגמות ודעות, ולכוון למה שאנחנו חושבים שנכון. בתהליך הזה, אנחנו צריכים לדעת לקבל את זה שעלולות להיות טעויות – זאת מכיוון ששיווק הוא לא תחום מתמטי ואין אף פעם אמת אחת. מעבר לזה, חשוב לא פחות להפיק לקחים ולהסיק מסקנות מכל מהלך, בכדי לשפר ולשכלל את המהלך הבא".

יונתן רגב. "אנשי שיווק חייבים להיות דינמיים, להתעדכן ולהתנסות מבלי לפחד מטעויות" (צילום יח"צ)

איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך, ולמה?
"מכבי יצאה עם הבטחה פרסומית חדשה ומסקרנת: לקוחות הקופה מקבלים השנה יותר משירותי הבריאות שלהם, והרבה יותר מהקופות האחרות – ספורט, תזונה, מומחים, מוקדים, תרופות וכדומה. כדי להעביר את המסר הם פיצחו משפט גאוני: 'אם אתם לא במכבי, אתם מקופ"חים'.

מבחינתי, זו דוגמה למשפט קצר וקולע שמעביר בתוכו את כל המסר המורכב. הפרסומת לקופה מורכבת מפרלמנט של שלוש נשים (שירה נאור, יעל שרוני ויניב ביטון בדמות אישה), שיושבות בבית קפה. השלוש מדברות ביניהן על החיים, ותוך כדי שיחה מעלות תובנות שקשורות לעולם הבריאות ומשלבות את המוצרים של מכבי. בהתחלה עלתה מכבי עם טיזרים של סדרה, ולאחר מכן עם פרסומות שהן כמו קטעים מתוך הסדרה – זו בהחלט דרך מעניינת לייצר בולטות באמצעות יצירת תוכן".

לו היית צריך לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחר?
"האמת, לא הייתי בוחר בשום תחום אחר. תחום השיווק והפרסום מכיל בתוכו הכול מהכול: ניהול, פסיכולוגיה, חשיבה יצירתית – וזו רק רשימה חלקית".

משהו שמעטים יודעים עליך?
"מעריץ של ה-JOKER "Why So serious?.

עוד ב-

סופר מרקטינג: הכירו את ענת אהרון – סמנכ"לית שיווק ומכירות ברשת פתאל

לכתבה המלאה

לכל הפינות של  SUPERMARKEING  לחצו כאן