מנכ"ל הוועדה הישראלית למדרוג, רוני ארן, עלה לכותרות בתקופה האחרונה בעקבות המכרז שהוציאו תאגיד השידור הציבורי  למדידת צפייה אחודה בדיגיטל, ברדיו ובטלוויזיה - וזאת לאחר שמנכ"ל התאגיד, אלדד קובלנץ, החליט לפרוש מוועדת המדרוג בשנת 2019. בעת שפרש טען קובלנץ שאין ביכולת הוועדה למדוד את הצפייה בדיגיטל וההאזנה לרדיו.

בריאיון ל-ice, מספר ארן מה באמת קרה עם התאגיד, מה עתיד מדידת הרייטינג של הטלוויזיה בעידן הדיגיטל, ויש לו ביקורת על מועצת התאגיד שהביאו למצב בו ערוץ ציבורי לא נמצא תחת ביקורת חיצונית של רייטינג, ערוץ המשתמש בכספי ציבור.

ארן, מוותיקי התעשייה, שימש בתפקידים רבים: ממנכ"ל עיתון "חדשות", ועד תפקיד משנה למנכ"ל בידיעות אחרונות ומשנה למנכ"ל ברשת וערוץ 10. לאחר מכן ניהל במשך 12 שנה את חברת המדיה  TMF,  ומשם הגיע למשרת מנכ"ל הוועדה למדרוג, במקומו של שמוליק שם טוב שמונה לתפקיד ב-2014. 

נסביר. מהי הוועדה למדרוג? זו וועדה משותפת לכל השחקנים בתעשייה - ערוצי הטלוויזיה, משרדי הפרסום והמדיה, והמפרסמים. כל אלו פועלים יחד באישור הממונה על ההגבלים במטרה למדוד את הרייטינג בדרך שתהיה מקובלת על כולם. זה כמובן לא פטנט ישראלי, ובכל העולם המערבי קיים גוף אחד מקובל על כולם, כדי שלא כל אחד יוציא את הנתונים אלא שיהיה גוף שמוסכם על כולם.

החשיבות למדידה אחודה של רייטינג היא ברורה ברמה הכלכלית: כל התמחור בכלי המדיה פועל לפי הרייטינג. מחיר כל פרסומת או חסות נקבע על פי הרייטינג בעת השידור. התמחור לא יוכל להתבצע באם תהיה מחלוקת על אמינות הנתונים.

נכון להיום, חברים בוועדה: מטעם רשת דבורה קמחי - היועצת המשפטית ומוטי בר זיו - המשנה למנכ"ל, מטעם קשת צביקה ליבליך - סמנכ"ל השיווק והמכירות ועודד ברש - סמנכ"ל אסטרטגיה ומחקר, מטעם ערוץ 9 יורי קגנוביץ המנכ"ל ולולי שוסטר מנהלת השיווק, ומטעם ערוץ 24 נשם מוריה שמיר, מנהלת הערוץ. כן חברים בוועדה יגאל בראון - מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, תלמה בירו - מנכ"ל איגוד השיווק, וטל קדמי - יו"ר ועדת המחקר.   הוועדה קובעת את התקציב שמגדיר  את גודל הפאנל (המשתתפים שעל פיהם נקבע הרייטינג), וגודל התקציב לנושאים שונים ובהם סקר הכינון.

איך מודדים את הרייטינג? נכון להיום יש בישראל 700 בתים שהם מדגם מייצג של תושבי ישראל בעלי מקלטים. המדגם נקבע על בסיס סקר כינון שהוא סקר מקיף שנערך בקרב אלפי בתים בישראל ובודק מספר רחב של משתנים כגון מספר הנפשות בבית, מספר החדרים, כמה מחשבים בבית, כמה מכשירי טלוויזיה, רמת ההשכלה של בני הבית, חלוקה גיאוגרפית, דמוגרפית ועוד. כך נוצר דאטה בייס ענק מקרב 4,500 מסוקרים כל שנה, במשך 30 שנה. בכל פעם שמשתנה נתון מסויים בסקר הוא חל גם על הפאנל וזאת כדי להגיע הכי קרוב שאפשר לייצוג נכון של האוכלוסייה בישראל.

בעת שקמה הוועדה היה גודל הפאנל 350 בתים. לאורך השנים הוגדל מספר הבתים העומד כיום על 700, שהוא המספר המקובל במדינות בסדר גודל של ישראל, כמו אוסטריה למשל. מי שמנהלת את הפאנל, היא חברת קנטאר מדיה - חברה בינלאומית ענקית שמודדת באותה השיטה את הרייטינג ב-25 מדינות באירופה ובהן בריטניה ורוסיה, 24 מדינות באסיה ובהן סין ויפן ובנוסף קנדה וחלק מארצות הברית. קנטאר זכתה כמה פעמים בישראל במכרז למדידת הרייטינג, ובפעם האחרונה  בשנת 2019 למשך 7 שנים.  

החברים בפאנל נשמרים בסודיות מוחלטת על ידי קנטאר מדיה, וגם לחברי הוועדה אין גישה לדעת מי נמנה על הפאנל. קנטאר מדיה גם אחראית לוודא  שהפאנל מהווה תמיד מדגם מייצג מבחינה סטיסטטית. 

איך זה עובד? ציוד הוועדה מחובר לכל הטלוויזיות המחשבים והטלפונים בכל בית . לבני הבית ניתן שלט מיוחד שמאפשר להם להזדהות (למשל כפתור לאבא, לאמא, ולכל ילד בבית). כך מודדת המערכת לא רק כמה צופים, אלא מי צופה בכל דקה ודקה בכל ערוץ וערוץ - ונוצר מידע ענק לא רק עדכני אלא גם היסטורי 30 שנה אחורה. זהו מידע יקר ערך לכל היסטוריון מדיה שיכול לבחון למשל, איך נראתה הדמוגרפיה של הצופים בתכנית גם שנים רבות אחורה.

חברי הוועדה מקבלים ורואים את נתוני הרייטינג של כל הערוצים אותם מודדת הוועדה (65 ערוצים)  שהרי כל משפחה בוחרת לצפות במה שתרצה גם בערוצים שאינם חברים בוועדה. אבל רק מי שחבר וועדה יקבל את הנתונים. ערוץ 20 למשל שהיה חבר בוועדה, בחר לפני כשנתיים לפרוש מסיבות כלכליות. גם ערוצי הספורט אינם משתתפים בוועדה שכן הם אינם ערוצים מסחריים. לכן, כנראה, אם אתם מקבלים רייטינג של משחקי ספורט בערוצי הספורט - המידע לא הגיע מערוצי הספורט שאינם חברים בוועדה. 

העלות היא לא זולה: ערוצי הטלוויזיה הגדולים משלמים מיליוני שקלים בשנה. מדי פעם ערוצים שאינם בוועדה, כמו ערוצי הספורט, פונים לקנטאר מדיה לקבל דו"חות, שעולים כמה אלפי שקלים. יש לציין שהתאגיד במהלך השתתפותו בוועדה שילם חצי מערוצי הטלוויזיה הגדולים, מתוך ההבנה שזהו ערוץ ציבורי.

אחרי כל ההשקעות הכספיות, בתאגיד אמרו שהם עוזבים. זה היה מגוחך

מנכ"ל הוועדה למדרוג רוני ארן, מספר על עזיבת התאגיד מהצד שלו: "מה שהטריד את התאגיד כבר בשנת 2018 היה מדידת הדיגיטל. הטכנולוגיה אז הייתה בראשיתה. למרות זאת כדי להיענות לבקשת התאגיד, יצאנו בשנת 2019 למכרז חדש ובחרנו בקנטאר ל-7 שנים. חלק מהתנאי המכרז היה היכולת למדוד גם את הצפייה בדיגיטל למרות שהדבר היה כרוך בתוספת עלויות משמעותית. מתחילת 2020 החל תהליך החלפת כל הציוד והתקנת ציוד  שמודד גם את הצפייה הטלוויזיונית בדיגיטל: אם זה בטלפון במחשב, באייפד ובכל מדיה דיגיטלית אחרת. כך נמדד כל מי שצופה ברשת TV, במאקו בשידורי של קשת או n12, וכך גם בערוצים 9 ו-24. הוצאנו על כך הרבה כסף, וחברי הוועדה, הסכימו לעלויות הגבוהות בשביל התאגיד כי זה היה חשוב לו. ולמרות כל ההשקעה, בסוף 2019 כאשר היה ברור שזה כבר הלך לקרות וגם הדיגיטל ימדד, בתאגיד אמרו שהם עוזבים. זה היה מגוחך. התאגיד ביקש עוד בקשה ועוד בקשה, ולמרות המשמעויות הכספיות, חברי הוועדה הסכימו כי זה היה חשוב לתאגיד. ולמרות כל זאת הם עזבו".

בתאגיד טוענים שלא ניתן למדוד את יוטיוב: "יוטיוב זה סיפור ידוע. לא במקרה ערוצי הטלוויזיה בעולם ובארץ לא משדרים תכנים ביוטיוב כי גוגל לא נותן לאף אחד למדוד את התעבורה. גוגל קבעו כי רק הם ידווחו על הביצועים ולא גוף חיצוני. באנו לתאגיד ואמרנו שאין בעיה למדוד דיגיטל, רק שישימו את התכנים באתר שלהם כמו שעושה כל ערוץ טלוויזיה אבל התאגיד לא רצה ואמרו שהם חייבים בגוגל ויוטיוב. אגב, את הסדרה טהרן הם כן שמו באתר שלהם כי כנראה באפל לא אישרו להם לשדר ביוטיוב אז כל התכנים שודרו באתר ואפשר היה למדוד. האמירה של התאגיד שהם חייבים להעביר את התכנים דווקא ביוטיוב לא נראתה רצינית".

"אין אף מדינה בעולם שהערוץ הציבורי לא בוועדה למדרוג"

ארן מוסיף: "מה שמפליא אותי זה שלתאגיד יש לו מועצה, ובמועצה ראיתי שמות סופר-רציניים. אני לא מבין איך הם מרשים לעצמם, ובדקתי בכל מדינות ה-OECD, אין אף מדינה שהערוץ הציבורי לא בוועדה למדרוג, אין כזה דבר. ערוץ ציבורי שלא רוצה למדוד רייטינג זה רק בישראל. תקציב התאגיד כ- 800 מיליון שקל. נכון שהם מביאים תכנים מיוחדים שבאופן טבעי לא מביאים רייטינג שיתחרה בטלוויזיה המסחרית, וזה בעיניי בסדר. אבל איך ייתכן שעולים תכנים באפילה והמועצה שאמורה לפקח - מרכינה ראש. התנהלות מאוד מוזרה".

הייתה תקופה לפני זמן קצר שכן שוחררו נתוני הרייטינג של התאגיד: 

הייתה תקופה שהחברים בוועדה אמרו שנשחרר את הנתונים של התאגיד במשך תקופה, ואולי זה יחזיר אותם. במשך חודש או חודשיים חברים בוועדה הפיצו את הנתונים כאות של רצון טוב. אבל הבנו שזה לא מעניין את התאגיד".

למרות שמנכ"ל הוועדה למדרוג מותח ביקורת על התנהלות התאגיד בכל ענייני הרייטינג, הוא במפתיע מפרגן להנהלת התאגיד. על המנכ"ל אלדד קובלנץ הוא אומר כי הוא "איש מוכשר מאוד", ועל טל פרייפלד - סמנכ"לית הטלוויזיה בתאגיד השידור הוא אומר כי היא "אחת מהטובות בתעשייה".
 

רק לאחרונה פרייפלד התייחסה לעזיבת התאגיד ואמרה כי הדבר קשור בחוסר היכולת למדוד דיגיטל ורדיו. על כך משיב ארן באופן ברור:

"אנחנו מודדים בפועל את כל התעבורה הדיגיטלית של מי שמאפשר לנו למדוד. אנחנו לא מודדים את יוטיוב כי בגוגל לא מאפשרים. ערוצי טלוויזיה אפשר למדוד גם בלי שיתוף פעולה של הערוץ הנמדד. לעומת זאת כדי למדוד את התעבורה בדיגיטל יש להתקין תוכנה על נגן הוידאו בערוץ הדיגיטלי. אבל יוטיוב לא מאפשרים, ולא ניתן למדוד אותם בצורה מהימנה.טל גם הזכירה את עניין הרדיו. בתאגיד ביקשו מאיתנו למדוד את הרדיו ואמרנו: אין בעיה. כל מה שביקשו אמרנו כן. אנחנו יכולים למדוד את הרדיו ואם התאגיד יחזור נמדוד את הרדיו בפאנל נפרד".

ארן מסכם: "לא מובן לי למה התאגיד בחר לנהוג כפי שהוא נוהג. למרות זאת הדלת פתוחה בפניו לחזור בכל עת ונשמח להמשיך מאותה נקודה בה נפרדנו".

מכאן נמסר: "התקף הפאניקה של הועדה למדרוג, המשרתת את האינטרסים של קשת ורשת, מעיד בעיקר על היסטריה מחשיפת נתוני האמת: בדיגיטל ובטלוויזיה יחד עם האזנה לרדיו. מקום הימצאן של תוצאות הפיילוט הנעלם בדיגיטל, שהובטח ע"י מנכ"ל הועדה, לא נודע עד היום".

עוד ב-

ועדת המדרוג נגד התאגיד: המכרז תמוה, בזבוז כספי ציבור

לכתבה המלאה

"המכרז אליו יצא התאגיד ילווה בגורמי חוץ מקצועיים בעלי שם ובניגוד לעבר לא יסתמך על מדידה ארכאית, המדירה מגזרים שלמים ומתבססת על 700 משפחות בלבד ואך ורק במכשיר העתיק בסלון. כאן גאים להביא את הבשורה, העולם מתקדם וכל גוף מדיה המכבד עצמו מוזמן ולהצטרף למהפכה לחקר האמת".