מיתוג עצמי הינו כלי שיווקי. כאשר ראש הארגון בוחר להציב עצמו בחזית התקשורתית, הצרכן מקבל את הרושם שיש \"בעל בית\", אמין שאפשר לסמוך עליו (ראו מקרה אבי סופר ומוצרי החשמל) - בעל הבית בחזית, לא מפחד לעמוד מאחורי המוצר שהוא משווק ומכאן הצרכן מאמין וקונה.

בשנים האחרונות, עושים ראשי הארגון (בעלים במרבית המקרים) שימוש נוסף ומושכל במיתוגם העצמי – יחסי ציבור. רמי לוי, ענבל אור ואחרים – מייצרים סיפורים \"הנקנים\" בתקשורת בצמא ומכאן מקבלים הראשונים חשיפה אדירה ללא תשלום.

רק לפני מספר ימים בחר רמי לוי לחלק מזון חינם ליושבי מאהל רוטשילד. אף אחד מהעיתונאים שהעלו בששון ובשמחה את דבר החלוקה – לא טרח לבדוק את היבטיה הציניים והשתתף בחגיגת יחסי הציבור של מר לוי. הסיבה האמיתית - מר לוי עדיין בקטגוריית המצליח.

לעומתו, הגב\' ענבל אור, יזמית נדל\"ן מוכשרת, לא הבינה עדיין כי מיתוג עצמי, יחסי ציבור חינם - עלולים \"להתהפך\". כאשר משהו מתחיל לחרוק, כאשר אין הלימה מושלמת בין ביצועיך העסקיים להבטחה המוצרית שלך (כאשר הצרכן והעיתונאי מקביל בין המוצר לבעליו במקרה הנדון), אזי מתהפכת התקשורת ומידיד המספק כתבות מפרגנות חינם - ממשיך רק ה\"חינם\", רק התדמית הופכת שלילית והמשבר רק מעמיק.

אז נשאלה השאלה בתחילת המאמר: מה בין ענבל אור, לרמי לוי לאורה שניירמן?

זוכרים את הגב\' שניירמן, מנהלת מכון \"שחר\" ורשת הגנים \"גן וגם\"? שניירמן בחרה במיתוג עצמי בדרך לפרסום מכון \"שחר\" וכאשר הואשמה בגניבה, האש העיתונאית לא הניחה ומעבר לביצוע העבירה, הארגון לא יכול היה להחזיק ו/או להתחבא מאחורי מנכ\"ל ובעלים אנונימי. התוצאה: הארגון נסגר.

שניירמן צריכה להוות התמרור, הרמזור האדום של לוי, אור, סופר ואחרים (אפילו של הגב\' זהבית כהן שהבינה במשבר הקוטג\' עד כמה התקשורת מפרגנת מחד ומענישה מנגד כאשר אתה ממתג עצמך בראש).

עד כמה שהדבר נשמע לא הגיוני, דווקא מיתוג בעלי החברות ו/או מנכ\"לי החברות, עלול להיות בעוכרי הארגון כאשר ההתנהלות חורקת קמעה ועל אחת כמה וכמה כאשר הארגון במשבר. ארגון ממותג מושך אש במשבר. מנכ\"ל ,או בעלים ממותג ומיוחצ\"ן – מושך שבעתיים. האש עלולה להעמיק את המשבר עד כדי מוות ארגוני.

שניירמן כאמור צריכה להוות תמרור אזהרה. אזהרה מפני החבל הדק שבין יחסי הציבור החיוביים חינם לבין הבור הנחפר על ידה עצמה בעת תחילתו של משבר. מעט תשומת לב שיווקית, הרבה ענווה ניהולית ועצמית – עשויים להיות גלגל ההצלה מפני אותה תקשורת מפרגנת לכאורה.

מיתוג עצמי הוא כלי נהדר, רק צריך לזכור שהוא משמש במידה וקיימת התאמה מלאה בין ביצועי הארגון למה שהבעלים והמנכ\"ל מתיימר ליחצ\"ן.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ\"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.