אין ספק ששנת 2020 הייתה שנה משובשת. מעבר לחשש הבריאותי, מי היה מאמין שנבלה כל כך הרבה שעות סגורים בבית? בדיעבד, ההסתגרות הזו שינתה בהחלט את האופן שבו אנחנו צורכים מדיה והשפיעה על שוק ומחירי המדיה בצורה מעניינת.

למעשה, אפשר לקרוא לשנת 2020 שנת המסכים. נכון שהנדידה למסכים התחילה לפני שנים, אבל השנה היא ללא ספק האיצה מכיוון שכולנו נאלצנו מכורח הנסיבות לבלות הרבה יותר בבית. השעות הארוכות הובילו לצריכת מסכים בכל פעילות כמעט: בפגישות עבודה, בלימודים בחוגי הילדים ובפנאי הביתי.

אחד הדברים המעניינים שקרו, הוא חזרה לצפייה בטלוויזיה. ואני לא מתייחסת לנטפליקס שבו כל אחד מוצא את התוכן המתאים לו. אלא, בעיקר לטלוויזיה המסחרית בישראל, כלומר לערוצי קשת ורשת.  הצופים הישראלים הצביעו בשלטים שלהם ומסך הטלוויזיה המסחרית, חזר להיות מסך עיקרי. הטלוויזיה בערוצים המסחריים חזרה להיות מדורת השבט עם גידול ממוצע של לא פחות מ 12% ברייטינג בשעות הערב ולא רחוק מזה גם לאורך היום. בימי הסגר הראשון לבדו, שיעור הצפייה עלה בצורה קיצונית בכ-50%.

העלייה בצפייה בטלוויזיה, הביאה קהלים חדשים למסך ותרמה למפרסמים בטלוויזיה בהגעה לחשיפה מהירה ואפקטיבית יותר מול קהלי המטרה השונים. יותר רייטינג, יותר קהלים חדשים, יותר שעות צפייה .נראה ש די ברור מה קרה למחירי הפרסום ומי המרוויח בסיפור הזה, נכון? אז זהו שלא.

כדי להבין את זה, צריך לדעת שהגורם המשפיע ביותר על עלויות הפרסום בטלוויזיה, הוא לא הרייטינג הגבוה, אלא, הגורם המשפיע הוא בעצם גובה הביקוש לזמן אוויר.  כלומר, כמות הדקות שמבקשים המפרסמים לקנות לטובת שידור הפרסומות.

לפי חוק הרשות השנייה, קשת ורשת, מוגבלות בזמן האוויר שהן יכולות להציע. למעשה, מותר להן למכור זמני פרסום בשעות הפריים, שעות צפיית השיא,  בהיקף מוגבל של עד 40 דקות. במילים אחרות,  ההיצע בשוק הטלוויזיה הוא קשיח. נזכיר, שהיצע קשיח מביא לפי התיאוריה לעליית מחיר כאשר הביקוש עולה ולירידת מחיר כאשר הוא יורד. ולכן המחיר בעצם לא קשור לרייטינג בתקופה.

המחיר הבסיסי, נקבע מראש בהסכמים בתחילת שנה, לפי העונתיות החזויה של הביקושים לפרסום. עד שנת 2020, הביקושים עלו  לפי דפוס קבוע, והושפעו בעיקר מתאריכי חגי ישראל ומעונת הקיץ. כלומר, הדפוס היה עלייה גבוהה החל מחודש מרץ לפני חג הפסח ועד סוף יולי. בגלל העונתיות הקבועה, מוגדר מראש מקדם מחיר שונה לתקופות הביקוש , מול תקופות חוסר הביקוש. מקדם זה משקף פרמיה או הנחה על המחיר ועוזר למעשה לתאם מראש בין ביקוש להיצע .

מה קרה בשנה כזו שבה נכנסנו לסגר החל מ 17.3? הסגר התחיל למעשה בתקופה שהייתה אמורה להיות שיא הביקושים והיציאה ממנו הייתה בדיוק בסוף המקדם היקר. בתקופת הסגר הזכיינים הורידו את המקדם והציעו עסקאות משופרות כדי להביא עוד מפרסמים. ביציאה מהסגר, כאשר עלו הביקושים לפרסום, היה זה בחודשים אוגוסט, נובמבר ודצמבר. אבל, במהלכם, הזכיינים היו למעשה לכודים עם מקדם מחיר נמוך, שנסגר מראש בתחילת השנה  והם לא הצליחו לפצות על הפער של החודשים היקרים. וכך קרה, ששנה שהחלה בתחזית לעליית מחירים מסוימת, הסתיימה בירידה של המחיר הממוצע השנתי של הפרסום בטלוויזיה לעומת שנת 2019 (על פי נתוני מדד מדיהצ'ק).

אפשר לומר שהשנה הוכיחה את כוחם של ההסכמים השנתיים מבחינת המפרסמים, כיון שבעיתות שפל ההסכם היה בסיס למו"מ ואילו בזמן הגאות ההסכם היה תקרה שמגינה על המפרסם.

המסך המקביל - הדיגיטלי

אין ספק שהמנצח וגם הזולל הגדול של שעות הבילוי בבית בסגר ובבידוד, הוא הדיגיטל. הזמן הפנוי הביא אותנו לשימוש רב יותר ברשתות החברתיות. במקום לצלם מנות שף באינסטגרם, צילמנו את המנות שהכנו במטבח הביתי. וכן, חיפשנו לבלות ב-"טיק טוק" בסרטונים מצחיקים, בריקודים, באתגרים ועוד. מדו"ח שפרסמה חברת בזק אחרי הסגר השני, ניתן לראות באופן ברור, כיצד הרשת החברתית שהייתה רשת של בנות נוער נלהבות, הולכת וכובשת לה מקום גם בקרב בוגרים.

זו הסיבה גם לכך שטיק טוק התקדמה מאוד במהלך השנה בכל הקשור לשירות לעסקים, לרבות השקת מערכת פרסום, כלי אנליטיקה, ועוד. עוד רשת שמראה גידול משמעותי השנה, היא לינקדאין. בעקבות המשבר, וגידול במחפשי העבודה, לינקדאין הציג עלייה של 60% ביצירת התוכן במרץ 2020 בהשוואה לחודש המקביל בשנה שעברה.

גם טוויטר הציגה גידול בשימוש ב 2020. החשיפה אליו גדלה בכ-60% , רוב הגידול נובע מהשיח הפוליטי, שהלך והתעצם. רוב הציוצים המובילים בעברית עסקו בשני נושאים: משבר הקורונה, והמתיחות הפוליטית.

טוויטר ולינקדאין כפלטפורמה פרסומית, עדיין לא נתפסת כאטרקטיבית בעבור המפרסמים הישראלים, גם מבחינת הפורמטים המוצעים שם וגם מבחינת ה REACH  של הרשת, בקרב הקהל הישראלי.

אז הטלויזיה והדיגיטל, ניצחו את זירת המדיה המסחרית השנה. מי המפסידים? הנפגעים מההישארות בבית, היו בהתאמה אמצעי המדיה שנצרכים בעיקר מחוץ לבית – השילוט בראשם וכמובן גם הרדיו. אלה ספגו ירידה גדולה בביקושים, וחלקם בעוגת הפרסום ירד.

ומה יותר סמלי מזה שבשנת 2020  את המקום השני בטבלת המפרסמים הגדולים כבש לא אחר מאשר משרד הבריאות, אשר הגדיל את ההשקעה שלו בפרסום במאות אחוזים והגיע לדירוג גבוה יותר ממפרסמים גדולים כגון אסם נסטלה ותנובה.

הכותבת:  חגית שוכמן, מנכ"ל חברת בקרת המדיה, מדיה צ'ק.