בריאות
איכילוב או שיבא? זה בית החולים שמתמודד עם פגיעה תדמיתית קשה
אחרי שנים של מאבק דו ראשי בין שני בתי החולים הגדולים בישראל בשאלה מי המותג המוביל והמצטיין מבניהם, בסקר לאחרונה עולה כי שיבא הוא מותג הבריאות המוביל בישראל. בית החולים איכילוב צנח למקום הרביעי בלבד. כיצד ריאיון אחד פגע בתדמית המותג איכילוב?
אחרי שנים של מאבק דו ראשי בין שני בתי החולים הגדולים בישראל בשאלה מי המותג המוביל והמצטיין מבניהם, לפי סקר שהתפרסם בסוף השבוע האחרון, נקבע לראשונה מזה שנים רבות יש הכרעה: שיבא הוא מותג הבריאות המוביל בישראל ובית החולים המוערך ביותר בקרב הקהל הישראלי.
איכילוב, המוסד התל אביבי המפואר שהיה מקום שני בדירוג אשתקד, צנח למקום רביעי בלבד, אחרי קופת החולים כללית ואפילו בית החולים אסותא הפרטי ובדירוג הכללי הוא צנח ב-52 מקומות ממקום 75 אשתקד למקום ה-127 בלבד. אז מה קרה לאיכילוב שככה חווה קריסה מפוארת וחסרת תקדים בשמו הטוב?
אבי שושן כיהן במשך 14 שנה כדובר וחבר הנהלה של איכילוב. עד לפיטוריו הוא היה אחד מהדוברים הבולטים בישראל. בתקופת הקורונה הוא אף השתלב בטלוויזיה כחבר פאנל התוכנית "חי בלילה" ובהמשך אף הופיע בתוכנית הטלוויזיה "פטריוטים".
שושן היה דובר שהצליח להמציא מחדש את אופן סיקור בתי החולים בישראל. לא עוד הזקנה במסדרון ועומסים בחדרי המיון אלא הביא רוח חדשה לסיקור מערכת הבריאות ששינתה מהקצה לקצה את כל מערך ההסברה ואופן ההתייחסות לסיקור בתי חולים.
בנוסף, שושן פיתח וניהל את עמודי הדיגיטל המצליחים של איכילוב שתכניו הצליחו להפוך כמעט כל פעם לוויראליים והפכו לכלי תקשורתי עצמאי של בית החולים להעברת מסרים. לצד זאת, הוא היה הראשון שהחל לשלב הופעות של אמנים בתוך מחלקות האשפוז, מיתג לראשונה רופאים כמובילי דעת קהל עד להשתתפות ב"רוקדים עם כוכבים" (עידית מטות), וזכור במיוחד מתקופת הקורונה אז הוביל שיח מתריס של איכילוב נגד משרד הבריאות,
חשוב לציין, הוא גם זה שיזם לראשונה בעולם שמשפחות של חולי קורונה ייפרדו מיקיריהם בתוך מחלקות האשפוז מה שהוביל למגמה עולמית ובכלל יזם אינספור מהלכים תקשורתיים / שיווקיים מרתקים הן בניהול משברים, הן באירועים של איכילוב והן בקידום בית החולים על כלל מחלקותיו ורופאיו.
בענף התקשורת, שושן, ועל כך יעידו גם מי שסלדו מהאופן המתוקשר מאוד שלקח את בית החולים, ידע לזהות מגמות ויישם אותם הלכה למעשה לטובת המוסד הרפואי שהוא ניהל את האסטרטגיה התקשורתית שלו מידי יום מחדש.
לצד ההצלחה הזו ועל אף היותו פורץ דרך ואחד מהדוברים המוערכים בישראל, גורלו נגזר בעקבות מסיבת העיתונאים של יוכבד ליפשיץ החטופה אותה ארגן באיכילוב יום למחרת חזרתה משבי.
שושן פוטר על ידי הנהלת איכילוב לאחר עליהום ציבורי שרצה דם בעקבות דבריה של ליפשיץ והוקרב על המזבח למרות שלמהלך היו שותפים בכירי בית החולים ובהם מנהלו הישיר, פרופ' רוני גמזו, מנכ"ל איכילוב שפתח את מסיבת העיתונאים.
בעולם התקשורת, הפיטורים של שושן היוו תדהמה מכך שהמוסד בחר ככה להשליך את כל האשמה על הדובר ללא שום גיבוי ועל אף הישגיו הרבים ומנגד, כל מי שבמקצוע יודע שבעת מצוקה, האשמה תמיד תיפול על הדוברות כי זו האפשרות הפשוטה ביותר עבור ארגון שנקלע לסערה תקשורתית.
שמונה חודשים אחרי פיטוריו, ונדמה שגם באיכילוב מבינים שיש מצבים שדובר המשויך למותג הוא גם מי שמחזיק על כתפיו את תדמיתו. נדמה שמעולם לא הייתה השמדת ערך של מותג בעקבות פיטורים כפי שבאה שחור על גבי לבן בסקר שפורסם.
מבט על עמוד הפייסבוק של איכילוב מגלה כי בתקופתו של שושן זכה העמוד לאלפי לייקים ותגובות ומאז פיטוריו לעשרות עד מאות בודדים בלבד. איכילוב כמעט נעלם מנוכחות בתקשורת כששיבא עם "חוזרים לחיים", בית החולים השיקומי לפצועי צה"ל מופיע בכל תוכנית או כתבה בעוד אף אחד לא שמע על "בשביל"ם", בית החולים השיקומי של איכילוב. גם ההופעות שושן הביא לאיכילוב פסקו ואיתם מסורת נפלאה שהוביל במשך שנים לטובת החולים ושזכתה לסיקור תקשורתי שוטף ולנחת רוח לחולים ובתי משפחותיהם.
עוד אנו למדים מהנתון הזה שביריבות הידועה בין הדוברות לשיווק, כפי שקורה בארגונים רבים, במגזר הציבורי, שאין בו תקציבי פרסום אלא התדמית נשענת על יחסי ציבור כמעט בעיקר, מי שמוביל את הטון ואמון על המוניטין של ארגונים ציבוריים אלו הדוברים ולא אנשי השיווק. השיווק של איכילוב נשאר לפני ואחרי פיטוריו של שושן, התדמית זו שקרסה. המשתנה היחידי זה המצאו או חסרונו של שושן.
שושן הוא עד כה הראשון והיחיד ששילם בכיסאו על מחדל השבעה באוקטובר. כן, הדובר של איכילוב שאפשר לחטופה לדבר ולא תדרך אותה כפי שנטען כלפיו בזמן אמת, פשוט הקדים את זמנו.
היום כולם מבינים שהמחשבה שניתן היה למנוע מליפשיץ לדבר או לתדרך אותה היא אבסורד מוחלט, אך את המחיר שילם שושן שפוטר בבושת פנים מהיום למחר ומאז נעלם לגמרי מהרדאר התקשורתי.
למרות זאת, את המחיר שילם גם בית החולים שספג מכה תדמיתית קשה ביותר מאז עם פגיעה אנושה ביחסי הציבור שלו שעליו הוא נשען כמעט לבדו. והמשמעות לבית החולים היא דרמטית הן בבחירת מטופלים להגיע אליו לקבלת טיפול, אמון הציבור ואף גיוס תרומות.
הסיפור של שושן מוכיח כי יועץ תקשורת טוב הוא מצרך נדיר, שביכולתו להשפיע בצורה דרמטית על מותג ותדמית של ארגון.
עוד ב-
.jpg)
כותב המאמר הוא עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(5):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
5.שטויות במיץ וברור כשמש שאבי שושן כתב את המאמר בעצמו (ל"ת)דנה 07/2024/17הגב לתגובה זו1 0סגור
-
4.מאמר מענייו מאוד (ל"ת)מירי 07/2024/17הגב לתגובה זו0 1סגור
-
3.הכל הפוךשושנה 07/2024/16הגב לתגובה זו0 0שושן הכוחני לא חסר לאף אחד באיכילוב וגרם נזק רציני למותג בפרשת החטופותסגור
-
2.יפה שאבי שושן כותב כתבות מפרגנות לעצמו (ל"ת)מאיר 07/2024/16הגב לתגובה זו1 0סגור
-
1.שושן הכתיב לכם? (ל"ת)מביך 07/2024/16הגב לתגובה זו1 0סגור
