בספר "Character Limit: How Elon Musk Destroyed Twitter" מציירים עיתונאי הניו יורק טיימס קייט קונגר וריאן מק תמונה קשה של המיליארדר אילון מאסק שהפך את הפלטפורמה החברתית לעסק קטן יותר וביצה גדולה יותר ונעימה פחות.

הצדדים של מאסק, עושר כמעט דמיוני שנע סביב רבע טריליון דולר, עסק ששולח טילים לחלל כדי ליישב את מאדים והאגו הרגיש, מוצגים בספר דרך הפריזמה של מה שהיא אולי הרכישה המפורסמת ביותר שלו, וללא ספק השנויה ביותר במחלוקת – טוויטר, היום X. המחברים מתארים את הרשת החברתית כ"פלטפורמת מדיה חברתית חדשה, קשה וצינית הרבה יותר". 

גם אם רכישת טוויטר נראתה בהתחלה כבחירה בלתי סבירה עבור מי שהפך לאדם העשיר ביותר בעולם מבניית טילים ורכבים חשמליים, המחברים מזכירים לנו שמאסק התחיל כאיש אינטרנט והרוויח הון לראשונה בעסקי מדריכי ערים אונליין, לפני שהתעשר אפילו יותר כשמכר את חלקו בפייפאל. מאסק היה גם מכור לטוויטר, אחד מאותם אנשים שלא היה יום – ולפעמים אפילו שעה – בלי שצייצו משהו או שיתפו משהו של מישהו אחר. אם בעידן הקודם בעלי ההון רכשו עיתונים וכלי תקשורת אחרים כמפגן כוח והשפעה, מאסק הבין לאן הרוח נושבת כבר בשנת 1998, כשהכריז: "אני חושב שהאינטרנט הוא הכל והסוף של המדיה".

טוויטר אמנם לא היתה הכל אבל היא התגלתה כחיונית לעשרות מיליונים אנשים ברחבי העולם. כל כך חיונית, שהחברה ראתה את עצמה מתחרה בפייסבוק. המנכ"ל, ג'ק דורסי, התקשה לנהל את מדיניות התוכן שלה עד כדי כך שהדירקטוריון עודד אותו לעזוב ב-2021. המנכ"ל החדש, פרג אגרוול, היה טכנוקרט שניסה לפתור את בעיית הרעל בפלטפורמה עם קוד טוב יותר. אגרוול הצליח לשרוד בתפקיד פחות משנה: מאסק שלח אותו הביתה ברגע שהשלים את רכישת הרשת החברתית באוקטובר 2022. 

גם הרכישה לא היתה חלקה. מאסק נאלץ לרכוש את טוויטר לאחר שהציע הצעה מופרכת של 44 מיליארד דולר ולא הצליח לחזור בו. כשטוויטר תבעה ממנו לרכוש אותה, נחשפו בבית המשפט הודעות טקסט שהמיליארדר שלח בקשר לרכישה, ואלה הצביעו על אדם קצר רוח ופזיז עם נטייה לתוקפנות, מגלומניה ודיכאון. לא רק שמאסק כמעט אילץ את טוויטר למכור לו ללא תהליך ראוי, הוא גם התלונן שלא היתה לו הזדמנות להעריך את השווי האמיתי של החברה. מאסק הגיע לחברה ללא תכנית קוהרנטית כלשהי בנוגע לעתיד העסק. הוא תיעב את מודל הפרסום שלה והתחיל להרחיק את החברות שסיפקו את מרבית ההכנסות. האלטרנטיבה שהציג – גיוס כסף דרך מערכת אימות – לא עבדה. 

ככל שההכנסות ירדו, מאסק קיצץ במספר העובדים, מה שעלה לו בידע ארגוני ומומחיות אבודים. שישה חודשים לאחר הרכישה הוא אפילו צייץ בייאוש: "איך עושים הון קטן ברשתות החברתיות? מתחילים עם הון גדול".

עוד ב-

אילון מאסק השעה עיתונאי שפרסם דוח על המועמד הרפובליקני לסגן הנשיא

לכתבה המלאה

הסיבה שבגללה רכש את טוויטר, על פי מאסק, היתה ניסיון אצילי להגן על חופש הביטוי בארצות הברית ולהציל את אמריקה ממה שכינה "הווירוס של המחשבה ה-woke"; אבל כשהאידיאל פגש מציאות מורכבת של רשת חברתית רעילה – מדד הרעל עלה פלאים. לטוויטר תמיד היו אלמנטים לא נעימים, אבל תחת מאסק, כותבים המחברים, היא הפכה לביצה גדולה יותר של זבל ולעסק קטן יותר. לדבריהם, מאסק גם נעשה אובססיבי לכך שיהיה המשתמש עם הכי הרבה עוקבים בפלטפורמה שלו, והשיק חקירה לאחר שהמספרים התחילו לרדת כשהוא משוכנע שמקבלי ההחלטות בגלגול הקודם כי החברה הטילו עליו סנקציות דיגיטליות. מאסק ודונלד טראמפ הצדיקו את החיבור ביניהם בתמיכה עממית רחבה בשניהם, אבל המציאות, כותבים המחברים, היא שמה שמעניין אותם זה לעשות כסף ולספק את האגו הנרקיסיסטי של שניהם.