בחודש נובמבר הקרוב עתיד לצאת הספר "הדרך להיות מנכ"ל" של טל רבן בהוצאת מטר, מי שהיה בצמרת התעשייה במשך עשרות שנים בארגונים מהגדולים בשוק מוצרי הצריכה בישראל: קוקה-קולה (החברה המרכזית למשקאות), מחלבות טרה וקימברלי קלארק.

רבן פועל מאז פרישתו מקימברלי קלארק בהכשרת דור המנכ"לים הבא של ישראל, ובכך באמת מהותו של הספר החדש: תובנות, דילמות ומשברים דרך חוויות בארגונים הגדולים בישראל.

אולם בין לבין, רבן גם חושף את מאחורי הקלעים של התעשייה ואפילו בדבר שמעניין לא מעט: הצלחתו המסחרית של קוקה קולה זירו בישראל ורגעי ההחלטה להשיק אותו בארץ, וההתמודדות עם אחד המשברים הגדולים של החברה עם ריקול הענק בשנת 2009 שהוביל לסערה תקשורתית: "אני ממש זוכר את התחושה הזו, של שטף אינסופי של כותרות שליליות, של הטחת אשמה. לא רק שאני לא מצליח לעצור את השטף הזה, הוא רק מתגבר והולך".

הספר "הדרך להיות מנכ"ל, בהוצאת מטר.

בהצצה בלעדית מהספר החדש, רבן חושף לראשונה את המשבר הענק בקוקה קולה ישראל שהחל בנובמבר 2009, ושהוביל לסערה תקשורתית וציבורית, וההתמודדות כמנכ"ל עם הדרמה - שנה בלבד מאז שמונה לתפקיד.

"בסביבות השעה 10:30 בבוקר מקבל סמנכ"ל התפעול הודעה ויוצא מחדר הישיבות. אנחנו ממשיכים בשלנו ולאחר כמה דקות הוא חוזר ואומר לי בשקט באוזן, "שמע, קיבלנו הבוקר שתי תלונות במוקד שירות הצרכנים על טעם או ריח מוזר בבקבוקי קוקה-קולה ליטר וחצי, אני חייב ללכת להבין מה הסיפור."

כך, למעשה נפתחה אחת הדרמות הגדולות בתולדות קוקה קולה ישראל. רבן מספר על השעות שחלפו באותו היום, כאשר למוקד שירות הצרכנים המשיכו להגיע עוד ועוד תלונות על אותו "ריח לא שגרתי", וכך הוא מספר:

"הבנתי שאנחנו צריכים להבהיר לעצמנו כמה שיותר מהר, מה מהות הבעיה ומה מקורה, כלומר, "מה בפועל לא בסדר," אם יש סיכון בריאותי בצריכת המוצר ומה רמתו. השאלה על קיומו או היעדרו של סיכון בריאותי היא שאלת מפתח באירועים מסוג כזה, כיוון שאם יש סיכון בריאותי בצריכת המוצר, צריך לפעול מהר כדי למנוע פגיעה בצרכנים. יש להודיע מהר ככל הניתן למשרד הבריאות וכמובן דרכו לצרכנים שלא לצרוך את המוצרים. אבל הודעה כזו היא בעלת משמעות רבה. אילו מוצרים לא לצרוך? מאילו תאריכים? האם אנחנו בטוחים בכל הפרטים? זו סיטואציה רגישה לניהול ומידת הדחיפות בהבנת התמונה האמיתית משמעותית מאוד. מרגע זה מתנהל למעשה מרוץ נגד הזמן".

לאחר בדיקות רבות, "לבסוף הגענו למסקנה שמקור התלונות על הריח הרע הוא בסבירות גבוהה מגז ה-CO2, שיוצר את הגיזוז של המשקה (הבועות) בתהליך הייצור", מספר מנכ"ל קוקה קולה ישראל לשעבר, ולאחר פגישה עם משרד הבריאות הוחלט להוציא הודעה לציבור בנוגע למוצרים הפגומים "ובמסגרת ההודעה נקרא לציבור לא לצרוך את המוצרים ולקבל מוצרים אחרים כפיצוי". לאחר בדיקה פיזית של מאות בקבוקים, והמשך תלונות הצרכנים, פורסמה הודעה נוספת לצרכנים שמרחיבה את התאריכים של המוצרים לאיסוף.

וכך הוא כותב: "להרחבת תיחום הבעיה יש משמעות גדולה מאוד. יש מידה בסיסית של אמון שהציבור רוחש לחברות ולמותגים, ואמון זה עומד למבחן ברגעים של משבר. אם חברה מודיעה לציבור על בעיה, תוחמת אותה, מוציאה מהמשוואה חשש לפגיעה בריאותית — הציבור מקבל את העובדה שכל אחד יכול לטעות וברוב המקרים נותן אמון בחברה ובמותג וממשיך לצרוך את המוצרים שלה כרגיל. במקרה שבו החברה מתקנת את ההודעה שלה ויוצאת בהודעה נוספת על הרחבת טווח המוצרים לסדרות נוספות, מידת הסובלנות הציבורית יורדת משמעותית".

הריקול השני בעקבות ה-"ריח החריג" כבר הוביל למשבר תקשורתי, אלפי פניות של צרכנים מה לעשות עם הבקבוקים, ולאחר מכן ריקול שלישי לאיסוף מוצרים: "כאן התחילה מהומה גדולה באמת בהיבט הציבורי והתקשורתי. כל הכותרות הראשיות בכל העיתונים עסקו במשבר של קוקה-קולה, בהשפעות שלו על המכירות של החברה, בצורת הניהול שלו, במידת האחריות או חוסר האחריות שהפגינה החברה, ועוד. זה היה לא פשוט כלל. הרגשתי שכמנכ"ל החברה האחריות כולה שלי, שאני שגיתי בדרך הטיפול במשבר. אמרתי לעצמי שיכולתי לקבל החלטות טובות יותר ולמנוע את הגל העכור ששטף את החברה"

רבן החליט לעצור את שטף הסערה, ולצאת לתקשורת, לקחת אחריות, להתנצל ולבנות מחדש את אמון הצרכנים: "בחברת קוקה-קולה של אותם ימים לא הייתה זו החלטה פשוטה כלל, לצאת לתקשורת ולהופיע במהדורת חדשות מרכזית. היה ברור שיש סיכוי גדול שמגישי המהדורה ינסו להציג אותנו כחברה לא אחראית, שפעלה בצורה שגויה, ואותי באופן אישי כמנכ"ל שקיבל את ההחלטות הלא נכונות והוביל את החברה למצב הזה. החלטנו כי למרות הסיכונים, אם אצליח להעביר את המסר נכון התועלת תהיה רבה, וכך מצאתי את עצמי בשעת ערב נוסע לאולפני ערוץ 13 לקראת מהדורת החדשות של השעה שמונה בערב.

את המהדורה הגישה טלי מורנו. כאשר התיישבתי על הכיסא המוגבה מול המגישים באולפן, התרגשתי מאוד. מעולם לא הייתי במעמד דומה. כבר התראיינתי בעבר לתקשורת אבל תמיד בהקשרים חיוביים, בנוגע למהלכי שיווק מצטיינים והישגים. הפעם זה היה שונה לגמרי. עניתי על השאלות שלה, שלא היו פשוטות, ולבסוף היא שאלה אותי שאלה אחרונה: "האם אתה יכול להבטיח לצופים בבית שלא יהיו עוד הודעות לציבור?" בנקודה זו עצרתי לרגע. יכולתי לענות שאני מקווה מאוד שלא, יכולתי לענות שאנחנו עושים את כל המאמצים למנוע דבר שכזה, אבל בחרתי לענות בביטחון, "לא יהיו הודעות נוספות."

"זו הייתה תשובה נכונה עובדתית, אבל היא נשאה מידה לא קטנה של סיכון במקרה שנופתע שוב. בכל מקרה, בחרתי לענות כך. בסיום הריאיון הרגשתי שהצלחתי להעביר מסר נכון, עמדתי שם כאדם עם רגשות ולא רק כמנכ"ל של החברה, קיבלתי אחריות והבעתי התנצלות כנה בפני הצרכנים.

הימים שלאחר מכן לא היו פשוטים כלל. נאלצנו לאסוף עשרות ואולי מאות אלפי בקבוקים מהשוק, יצאנו במהלכי שיווק כדי לנסות ולהחזיר את אמון הצרכנים ועשינו כל מאמץ אפשרי לתקן את משבר האמון שנוצר".