השוק
קוקה קולה ישראל: המנכ"ל לשעבר חושף לראשונה את הסודות
טל רבן, לשעבר מנכ"ל קוקה קולה ישראל, ולאחר מכן במחלבות טרה וקימברלי קלארק ישראל, חושף לראשונה בספרו החדש "הדרך להיות מנכ"ל", איך התקבלה ההחלטה להשיק את קוקה קולה זירו בישראל, על המשבר הדרמטי בשנת 2009 בעקבות "הריח החריג" שהוביל לריקול ענק, והשאלה של טלי מורנו בשידור חי במהדורת החדשות שהתשובה עליה שינתה את הכול | הצצה בלעדית
בחודש נובמבר הקרוב עתיד לצאת הספר "הדרך להיות מנכ"ל" של טל רבן בהוצאת מטר, מי שהיה בצמרת התעשייה במשך עשרות שנים בארגונים מהגדולים בשוק מוצרי הצריכה בישראל: קוקה-קולה (החברה המרכזית למשקאות), מחלבות טרה וקימברלי קלארק.
רבן פועל מאז פרישתו מקימברלי קלארק בהכשרת דור המנכ"לים הבא של ישראל, ובכך באמת מהותו של הספר החדש: תובנות, דילמות ומשברים דרך חוויות בארגונים הגדולים בישראל.
אולם בין לבין, רבן גם חושף את מאחורי הקלעים של התעשייה ואפילו בדבר שמעניין לא מעט: הצלחתו המסחרית של קוקה קולה זירו בישראל ורגעי ההחלטה להשיק אותו בארץ, וההתמודדות עם אחד המשברים הגדולים של החברה עם ריקול הענק בשנת 2009 שהוביל לסערה תקשורתית: "אני ממש זוכר את התחושה הזו, של שטף אינסופי של כותרות שליליות, של הטחת אשמה. לא רק שאני לא מצליח לעצור את השטף הזה, הוא רק מתגבר והולך".
הספר "הדרך להיות מנכ"ל, בהוצאת מטר.
בהצצה בלעדית מהספר החדש, רבן חושף לראשונה את המשבר הענק בקוקה קולה ישראל שהחל בנובמבר 2009, ושהוביל לסערה תקשורתית וציבורית, וההתמודדות כמנכ"ל עם הדרמה - שנה בלבד מאז שמונה לתפקיד.
"בסביבות השעה 10:30 בבוקר מקבל סמנכ"ל התפעול הודעה ויוצא מחדר הישיבות. אנחנו ממשיכים בשלנו ולאחר כמה דקות הוא חוזר ואומר לי בשקט באוזן, "שמע, קיבלנו הבוקר שתי תלונות במוקד שירות הצרכנים על טעם או ריח מוזר בבקבוקי קוקה-קולה ליטר וחצי, אני חייב ללכת להבין מה הסיפור."
כך, למעשה נפתחה אחת הדרמות הגדולות בתולדות קוקה קולה ישראל. רבן מספר על השעות שחלפו באותו היום, כאשר למוקד שירות הצרכנים המשיכו להגיע עוד ועוד תלונות על אותו "ריח לא שגרתי", וכך הוא מספר:
"הבנתי שאנחנו צריכים להבהיר לעצמנו כמה שיותר מהר, מה מהות הבעיה ומה מקורה, כלומר, "מה בפועל לא בסדר," אם יש סיכון בריאותי בצריכת המוצר ומה רמתו. השאלה על קיומו או היעדרו של סיכון בריאותי היא שאלת מפתח באירועים מסוג כזה, כיוון שאם יש סיכון בריאותי בצריכת המוצר, צריך לפעול מהר כדי למנוע פגיעה בצרכנים. יש להודיע מהר ככל הניתן למשרד הבריאות וכמובן דרכו לצרכנים שלא לצרוך את המוצרים. אבל הודעה כזו היא בעלת משמעות רבה. אילו מוצרים לא לצרוך? מאילו תאריכים? האם אנחנו בטוחים בכל הפרטים? זו סיטואציה רגישה לניהול ומידת הדחיפות בהבנת התמונה האמיתית משמעותית מאוד. מרגע זה מתנהל למעשה מרוץ נגד הזמן".
לאחר בדיקות רבות, "לבסוף הגענו למסקנה שמקור התלונות על הריח הרע הוא בסבירות גבוהה מגז ה-CO2, שיוצר את הגיזוז של המשקה (הבועות) בתהליך הייצור", מספר מנכ"ל קוקה קולה ישראל לשעבר, ולאחר פגישה עם משרד הבריאות הוחלט להוציא הודעה לציבור בנוגע למוצרים הפגומים "ובמסגרת ההודעה נקרא לציבור לא לצרוך את המוצרים ולקבל מוצרים אחרים כפיצוי". לאחר בדיקה פיזית של מאות בקבוקים, והמשך תלונות הצרכנים, פורסמה הודעה נוספת לצרכנים שמרחיבה את התאריכים של המוצרים לאיסוף.
וכך הוא כותב: "להרחבת תיחום הבעיה יש משמעות גדולה מאוד. יש מידה בסיסית של אמון שהציבור רוחש לחברות ולמותגים, ואמון זה עומד למבחן ברגעים של משבר. אם חברה מודיעה לציבור על בעיה, תוחמת אותה, מוציאה מהמשוואה חשש לפגיעה בריאותית — הציבור מקבל את העובדה שכל אחד יכול לטעות וברוב המקרים נותן אמון בחברה ובמותג וממשיך לצרוך את המוצרים שלה כרגיל. במקרה שבו החברה מתקנת את ההודעה שלה ויוצאת בהודעה נוספת על הרחבת טווח המוצרים לסדרות נוספות, מידת הסובלנות הציבורית יורדת משמעותית".
הריקול השני בעקבות ה-"ריח החריג" כבר הוביל למשבר תקשורתי, אלפי פניות של צרכנים מה לעשות עם הבקבוקים, ולאחר מכן ריקול שלישי לאיסוף מוצרים: "כאן התחילה מהומה גדולה באמת בהיבט הציבורי והתקשורתי. כל הכותרות הראשיות בכל העיתונים עסקו במשבר של קוקה-קולה, בהשפעות שלו על המכירות של החברה, בצורת הניהול שלו, במידת האחריות או חוסר האחריות שהפגינה החברה, ועוד. זה היה לא פשוט כלל. הרגשתי שכמנכ"ל החברה האחריות כולה שלי, שאני שגיתי בדרך הטיפול במשבר. אמרתי לעצמי שיכולתי לקבל החלטות טובות יותר ולמנוע את הגל העכור ששטף את החברה"
רבן החליט לעצור את שטף הסערה, ולצאת לתקשורת, לקחת אחריות, להתנצל ולבנות מחדש את אמון הצרכנים: "בחברת קוקה-קולה של אותם ימים לא הייתה זו החלטה פשוטה כלל, לצאת לתקשורת ולהופיע במהדורת חדשות מרכזית. היה ברור שיש סיכוי גדול שמגישי המהדורה ינסו להציג אותנו כחברה לא אחראית, שפעלה בצורה שגויה, ואותי באופן אישי כמנכ"ל שקיבל את ההחלטות הלא נכונות והוביל את החברה למצב הזה. החלטנו כי למרות הסיכונים, אם אצליח להעביר את המסר נכון התועלת תהיה רבה, וכך מצאתי את עצמי בשעת ערב נוסע לאולפני ערוץ 13 לקראת מהדורת החדשות של השעה שמונה בערב.
את המהדורה הגישה טלי מורנו. כאשר התיישבתי על הכיסא המוגבה מול המגישים באולפן, התרגשתי מאוד. מעולם לא הייתי במעמד דומה. כבר התראיינתי בעבר לתקשורת אבל תמיד בהקשרים חיוביים, בנוגע למהלכי שיווק מצטיינים והישגים. הפעם זה היה שונה לגמרי. עניתי על השאלות שלה, שלא היו פשוטות, ולבסוף היא שאלה אותי שאלה אחרונה: "האם אתה יכול להבטיח לצופים בבית שלא יהיו עוד הודעות לציבור?" בנקודה זו עצרתי לרגע. יכולתי לענות שאני מקווה מאוד שלא, יכולתי לענות שאנחנו עושים את כל המאמצים למנוע דבר שכזה, אבל בחרתי לענות בביטחון, "לא יהיו הודעות נוספות."
"זו הייתה תשובה נכונה עובדתית, אבל היא נשאה מידה לא קטנה של סיכון במקרה שנופתע שוב. בכל מקרה, בחרתי לענות כך. בסיום הריאיון הרגשתי שהצלחתי להעביר מסר נכון, עמדתי שם כאדם עם רגשות ולא רק כמנכ"ל של החברה, קיבלתי אחריות והבעתי התנצלות כנה בפני הצרכנים.
הימים שלאחר מכן לא היו פשוטים כלל. נאלצנו לאסוף עשרות ואולי מאות אלפי בקבוקים מהשוק, יצאנו במהלכי שיווק כדי לנסות ולהחזיר את אמון הצרכנים ועשינו כל מאמץ אפשרי לתקן את משבר האמון שנוצר".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(8):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
8.מנכ"ל מעולהיהושע ל 11/2024/14הגב לתגובה זו0 0מהכרותיי את המקרה אכן כך פעל המנכ"ל הכול בשיתוף פעולה מלא אישית מעריך מאד את טל רבן כאדם וכמנכ"לסגור
-
7.חברה שלא רואה ממטראזרח 10/2024/19הגב לתגובה זו0 0חברה שלא רואה ממטר את הספקים שלה ואת העובדים שלה אכזרית רעה , העובדים ברכש משדרים את ההיתנהגות הזאת כאילו נולדו לזה , בקיצור חברה אכזרית חברה קמצנית אנשי הרכש רעים משתמשים בחוזק הכלכלי שלהם לדברים שלילייםסגור
-
6.עוד נבל שמייצר ומוכר רעל (ל"ת)אאא 10/2024/18הגב לתגובה זו0 0סגור
-
5.עושים אותנו מכורים לסוכראורח 10/2024/17הגב לתגובה זו0 0מאחל למפעל קוקה קולה לפשוט רגל ממכרים אותנו עם סוכרסגור
-
4.מקווה שהציבור הימני כמוני לא יצרוך..טל טל 10/2024/13הגב לתגובה זו0 0קוקה קולה , טרה , ערוץ 12 ...סגור
-
3.הסודות של קוקה קולהאוריאל 10/2024/13הגב לתגובה זו0 0מה שמעניין באמת איך שויקו את קוקה קולה בראשית היצור ואין מוזי הפך לטייקוןסגור
-
2.חנופה אישית דביקה.כבש 44 10/2024/13הגב לתגובה זו0 0גילוי נאות לא קראתי ולו מילה אחת מהכתבה/קשקוש/חנופה. אבל אני יודע להגיד שכלב מלקק את הביצים שלו בגלל שהוא יכול..... ודיי לחכימא ברמיזא גדולא מאודא מאודא..סגור
-
1.איזה דפ!ק מה מוסר ההשכל !!אחמד 10/2024/13הגב לתגובה זו1 0אתה רציני ?? מנכ"ל של קוקה קולה קימברלי וטרה !! אתה רוצה להוציא ספר הדרך להיות מנכל ? אתה מכשיר את דור הבא של מנכלים ? מה מוסר ההשכל של הכתבה ? שאתה לא נ.ד נפוח ועונה תשובות לא אחראיות רק מתוך חשש לפגוע חלילה !! במוצר שגם כך מזיק לבריאות ומפוצץ בסוכר או בתחליף כימי כלשהו ( כאילו זירו !! ) , וכל זה על חשבון סכנה פוטנציאלית לבריאות הציבור וכל זה בידיעה !! שזה לא 100% נכון ? אני לא מנכל אחי אבל תאמין לי שאני הייתי עונה את האמת והאמת היא שלא !! לא יכלת להבטיח ! אם היה עוד ריקול היית קודם כל עף הביתה ושנית לא היית מנהל שוב אפילו לא ציידנית אסקימו בחוף ושלישית החברה הייתה מתרסקת לגמריי !! אתה כמו הרבה מנכלים יש לכם טיפה מזל טיפה קשרים טיפה שכל והשאר חרטוטים !! תשרוף את הספר , תשטוף רגליים ולך לישון.סגור
