אילון מאסק הוא כוכב על מהרבה סיבות, תדמית שמתוחזקת לא מעט על ידי פעילותו בטוויטר. מעמדו ופרסומו תרמו רבות לטסלה, במיוחד מאז שהיא התנערה משוק הפרסום המסורתי. הזרם הקבוע שלו של בדיחות מקוונות בליווי הכרזות גרנדיוזיות או תעלול כלשהו, גם הוא משאיר את טסלה בכותרות. במהלך ימיה המוקדמים יותר של החברה, ההערות הישירות שלו וגם כשהתנהג כטרול מאופן מכוון, היו תכונה ולא באג. הם אפשרו למאסק לעצב סיקור תקשורתי והפכו אותו למוביל של לגיון המעריצים המאוד מקוונים של טסלה.

אבל לאחר שהפך את טסלה ואת עצמו לשמות נרדפים זה לזה, מאסק עשה לו מנהג חדש והחל נכנס פומבית לסכסוכים פוליטיים, ועוד במקביל ניסה לקנות את אחת מפלטפורמות המדיה החברתיות המשפיעות בעולם ונאבק בסיקור לא מחמיא של חייו האישיים, מה שהציב את המותג והנכס היקר יותר ויותר של החברה. בסכנה תדמיתית.

הפרשיות האחרונות התרבו כפטריות אחרי גשם של מניות טסלה, וזה רק יבול חלקי: פורסם מאסק ניהל רומן עם אשתו של סרגיי ברין, דבר שהוא הכחיש; בעסקה שלא קרתה לרכישת טוויטר הוא יצא די מטופש, לפחות לעת עתה; הוא הוליד תאומים מחוץ לנישואין עם מנהלת בסטארט-אפ הממשק המוח שלו Neuralink; חברתו SpaceX פיטרה עובדים שכינו אותו "מקור תכוף של הסחת דעת ומבוכה;" בנו לשעבר שינה את מינו לבת ואז שינתה את שמה ומינה המשפטי, לאחר היסטוריה של לעג מצד האב; לפי מאמר SpaceX שילמה לעובדת 250,000 דולר כדי ליישב תביעה שמאסק הטריד אותה מינית, טענות שהוא מכונה לא נכונות. 

נראה כי להתנהגות של מאסק החלו להיווצר השלכות, ויש לקוחות פוטנציאליים ובעלי טסלה ותיקים שמוטרדים מכך מאוד. עיתון ה"פייננשאל ריוויו" האוסטרלי מדווח על המגמות שהופיעו בסקר צרכנים ובדוח מחקרי שוק אחד אחרי השני: טסלה שולטת במודעות גבוהה למותג, התחשבות ונאמנות, והלקוחות מרוצים בעיקר מהמכוניות שלה. התעלולים של מאסק, מצד שני? הם יכלו להסתדר בלי.

העיתון מביא כמה דוגמאות לכך: דניס לויט בן ה-73 קיבל את הטסלה הראשונה שלו, דגם S כחול, בשנת 2013, ואהב את זה. "זה היה הרבה יותר טוב מכל מכונית שבה נהגתי אי פעם", הוא אומר. הוא נשבה בידי המותג וגם בידי אילון מאסק, המנכ"ל הכריזמטי של טסלה, רכש עוד דגם S בשנה שלאחר מכן ונהג באחד הראשון ברחבי הארץ. ב-2016, הוא עמד בתור באולם תצוגה ליד ביתו בפרברי לוס אנג'לס כדי להיות אחד הראשונים שהזמינו שני דגמי 3 - אחד לעצמו, השני לאשתו. "הייתי אוהד מאסק מוחלט", אומר לויט, אך בעוד הוא עדיין אוהב את הטסלות שלו, הוא כועס על מאסק. "במשך הזמן, ההצהרות הפומביות שלו באמת באות להטריד אותי", אמר לויט, תוך שהוא מצטט בין היתר את העימותים של המנכ"ל עם נשיא ארה"ב ג'ו ביידן. "הוא מתנהג כמו ילד בן שבע."

ג'רי ג'יימס סטון, שף בן 48 בסקרמנטו, קליפורניה, שמלמד את 219,000 מנויי ערוץ היוטיוב שלו איך להכין ארוחות טבעוניות וצמחוניות, נוהג במכונית עם גג נפתח של פולקסווגן חיפושית ומתכנן ללכת לחשמל עם המכונית הבאה שלו. הוא עדיין לא בטוח איזה דגם, אבל בטוח שזה לא יהיה טסלה: "אילון פשוט לכלך לי את המותג הזה עד כדי כך שאני אפילו לא חושב שאקח אחד אם אזכה באחד", אומר סטון. "יש לך את הבחור הזה שהוא הבחור הכי עשיר בעולם, שיש לו את המגפון הענק הזה, והוא משתמש בו כדי לקרוא למישהו פדופיל שהוא לא, או לאנשים שמנים-מבישים, את כל הדברים האלה שהם פשוט מגעילים."

Creative Strategies, מודד חווית לקוח מקליפורניה, הזכיר את תסכול הבעלים מ-Musk במחקר שפרסמה באפריל. שנה קודם לכן, חברת המחקר Escalent מצאה ש-Musk הוא ההיבט השלילי ביותר של המותג טסלה בקרב בעלי רכבים חשמליים שנבדקו. "אנחנו שומעים מבעלי טסלה שיגידו, 'תראו, אני אוהב את הרכב שלי, אבל הלוואי שלא הייתי צריך להגיב לחברים ולמשפחה שלי על הציוץ האחרון שלו'", אומר מייק דובורני, ששוחח עם אלפי אנשים בעלי רכבים וקונים פוטנציאליים במהלך השנתיים שעבד בקבוצת הרכב והניידות של Escalent.
 
טסלה לא התקשתה עד כה להצמיח את דרכה במחלוקות הרבות של מאסק. הצניחה במשלוחי הרכבים שעליה דיווחה החברה ברבעון האחרון הייתה הירידה הרציפה הראשונה שלה מאז תחילת 2020, ובעיקר קשורה לנעילה של COVID-19 בשנחאי שאילץ את המפעל היצרני ביותר שלה להיסגר למשך שבועות. מתחרים שרודפים אחרי החברה כבר עשור עשויים עדיין להיות רחוקים שנים מלהדביק את דרגות המכירות של EV.

עוד ב-

אילון מאסק ירסק את טוויטר? זה המהלך הדרמטי שביצע

לכתבה המלאה

לפי Strategic Vision, חברת מחקר אמריקאית המייעצת עם חברות רכב, כ-39% מרוכשי הרכב אומרים שהם לא ישקלו טסלה. זה לא בהכרח יוצא דופן - כמעט מחצית מהנשאלים אומרים שהם לא יעשו זאת.