אייס

משרד הפרסום של המהפכה הערבית: "לקחנו חלק פעיל כאזרחים וכפרסומאים"

משרד הפרסום אוגילבי טוניס היה שם במרכז ההוויה, חווה את המהפכה הערבית ותרם את חלקו. סירין שריף, מבכירות המשרד בראיון לאייס: "אם המהפכה לא תצליח בטוניס היא לא תצליח באף מקום בעולם הערבי"

משה בנימין | 1

העולם הערבי עבר בשנה החולפת מהפכה חברתית שגרמה לכל העולם המערבי להתקנא בו. מה שהחל בדצמבר 2010 בטוניסיה כהתקוממות עממית שניסתה להקל על חייו של האזרח הטוניסאי הממוצע מצאה לבסוף את המלוכה במקום את האתונות.

המהפכה שגבתה את מותם של כ-700 איש הובילה להדחתו של הנשיא המושחת זין אל עבאדין בן-עלי לאחר 23 שנות כהונה. ההשלכות היו מרחיקות לכת אף יותר, המהפכה חצתה גבולות גיאוגרפיים וחברתיים והתפשטה למדינות גדולות נוספות כמו מצרים, בה הודח הנשיא חוסני מובארק לאחר אירועי כיכר תחריר וללוב, בה הודח והוצא להורג מועמר קדאפי לאחר מאבקים אלימים בין תומכיו לפלגים אזרחיים שונים.

זה לא הסתיים במדינות ערב ולזכותם של הטוניסאים ייאמר כי המחאה האמיצה שלהם התגלגלה מאוחר יותר אלינו, לישראל גם אם בעקיפין ולבסוף מצאה את האכסנייה הגדולה בעולם, בהפגנות \'כיבוש וול-סטריט\' בארה\"ב.

פרסומאים מקבלים את הזדמנות חייהם לשנות את העולם

מאז ומתמיד היו סוכנויות הפרסום והמרקם האנושי הנטוע בהן כוח שביכולתו להשפיע על הרחוב ובאותו הזמן להיות מושפע ממנו. לעצב את דעת הקהל, ולהכתיב לו את הטרמינולוגיה, הסמלים והתחושות תוך כדי שהם ניזונים מהתקוממויות עממיות כדוגמת טוניס ומצרים ומשמשים בה שחקן פעיל.

משרד אחד כזה, שמצא את עצמו כצופה מהצד בשעתו הגדולה ביותר של העולם הערבי בדורנו הוא גם הגדול ביותר במזרח התיכון (מחזורו השנתי עומד על כ-700 מיליון דולר) וצפון אפריקה - Memac Ogilvy טוניס מקבוצת אוגילבי העולמית.

המשרד שפעיל בלוב, אלג\'יריה וטוניסיה התעקש שלא לשמש כצופה פאסיבי בלבד וקיבל על עצמו את האחריות החברתית (גם אם לא נטולת אינטרסים אישיים) לתרום את חלקו לדבר הגדול ביותר שקרה בטוניס ובעולם הערבי בעשרים השנה האחרונות.

את הקמפיין האחרון של המשרד שזכה להכרה בינלאומית ועודד את אזרחי טוניס לצאת ולהצביע בבחירות הצגנו כאן באייס. על קמפיין אחר של המשרד, שעסק אף הוא ב\'טוניסיה החדשה\' הוא זכה באריה הזהב הראשון אי פעם למשרד מטוניס בפסטיבל קאן האחרון.

בראש המשרד עומד אדוארד מוטראן שגדל והתחנך בביירות. הוא מכהן כמנכ\"ל ויו\"ר ועל פי אתר המשרד, ייסד את הסוכנות ב-1984 בבחריין, עם לקוח אחד, 4 עובדים והון אישי של 13 אלף דולר. כיום הסוכנות קשורה בהסכמי ייצוג עם קבוצת אוגילבי העולמית שמחזיקה בה מניות מיעוט ומטפלת ב-150 לקוחות, מפעילה 10 חברות בת לשיווק ופרסום, 55 סניפים במזרח התיכון וכח אדם של יותר מ-700 עובדים.

החברים בטוניס נענו לפניית אייס לראיון על מקומו של ענף הפרסום בעולם הערבי לאור ההתפתחויות האחרונות. מוטראן העניק את הקרדיט לסירין שריף, מנהלת בכירה במשרד שאחראית על אלג\'יריה, טוניס ולוב ועומדת גם מאחורי קמפיין עידוד ההצבעה בקרב אזרחי טוניס.

שריף החלה את דרכה בענף הפרסום ב-1989 ובשנת 1998 חברה לאוגילבי בהסכם ייצוג בלבד וב-2005 כשלוחה רשמית של הקבוצה העולמית במזרח התיכון. \"ניתן ללמוד על האבולוציה של ענף הפרסום במזרח התיכון מעצם העובדה שבזמנו היינו המשרד היחיד שפעל בשוק. לפני 1988 המדינה אסרה על פרסום בטלוויזיה, כך שלמעשה סקטור הפרסום הזה החל רק לפני 22 שנים\".

-בתור סוכנות הפרסום הגדולה ביותר במזרח התיכון וצפון אפריקה, איפה אתם \"פוגשים\" את השינויים הפוליטיים בעולם הערבי ותחושת הכוח שעברה לידי האזרחים?
\"זו תחושה נהדרת להיות שחקן פעיל ועד לרצף כל כך מופלא של אירועים. לקחנו חלק בדבר, קודם כל כאזרחים מן המניין אבל גם כפרסומאים כי זה חלק מתפקידנו במקצוע הזה, לתפוס את הרגע, את המהות של אבולוציה חברתית\".

-איך לדעתך, אם בכלל, \"רוחות השינוי\" בעולם הערבי לאחר ההתקוממות האזרחית ישנו את כללי היסוד של תעשיית הפרסום אצלכם?
\"כמובן. בעקבות המהפכה החלה לנשוב באופן מיידי רוח חופשית יותר בטוניס שלנו כמשרד פרסום לא לקח הרבה זמן לאמץ. יצירתיות זקוקה לחופש, וכך גם הצלחנו להניע את מהלך הפרסום \"16 ביוני 2014\" ומהלך הפרסום האחרון ל-ZABA כדי לעודד את אזרחי המדינה לצאת ולהצביע. בסופו של דבר המהפכה ממש שינתה את תהליכי העבודה להם הורגלנו, למרות שגם בעבר ניסינו תמיד לאפשר לעצמנו מידה מסוימת של חירות\".

-החופש היצירתי כבר מורגש? יש קמפיינים שפעם לא הייתם מעיזים לחשוב להעלות וכעת זה אפשרי?
\"בהחלט. האירועים האחרונים ממש עודדו אותנו לחשוב מחוץ לקופסא וזה גם הוכיח לנו את כוחן העצום של הרשתות החברתיות. אנחנו קוראים להתקוממות בעולם הערבי \'מהפכת הסייבר הראשונה\'\".

הקמפיין עבורו זכתה הסוכנות באריה זהב בפסטיבל קאן - הראשון אי פעם עבור סוכנות פרסום טוניסאית

-משרדי הפרסום בטוניסיה לקחו חלק פעיל במהפכה? תמכתם בה באופן גלוי?
\"משום שיש לנו בקבוצה את אחד מ\'עכברי הדיגיטל\' המובילים והמפורסמים במגרב, הבלוגר מאהדי למלום, הפכנו לשותפים מלאים בנעשה ברשתות החברתיות עד לשנייה האחרונה בה המשטר הקודם עוד החזיק בשלטון. בנוסף לזאת תרומתנו הייתה מכרעת גם בעידן פוסט המהפכה, לאחר שהחזרנו את סקטור הפרסום לרמתו ב-2010 תודות לקמפיין ה-\'16 ליוני 2014\' וניהלנו את קמפיין המשבר בתיירות הנכנסת לטוניס בשוק האנגלי והצרפתי, במהלך שזכה לבאז אדיר וסיקור תקשורתי נרחב. חלקנו בבניין טוניסיה החדשה בא לידי ביטוי גם בשירותי פרסום שהענקנו למפלגה שרצה לבחירות המקומיות (הראשונות) והגיעה למקום ה-3\".

-איך הגיבו במטה הראשי של קבוצת אוגילבי העולמית למהפכה האזרחית ותוצאותיה?
\"הם היו מאוד תומכים, לפני, במהלך ואחרי שהסתיימה המהפכה ונודעו תוצאותיה. התמיכה והחיזוק הגיעו גם מהמטה הראשי שלנו באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה וגם מהמשרדים הראשיים של הקבוצה העולמית, במיוחד כאשר הפעילות שלנו הובילה לזכייה באריה זהב בקאן\".

" סירין שריף, אוגילבי טוניס Memac. המהפכה תוביל לשינוי נושא פירות - האנשים בשלים יותר לקחת אחריות על עתידם"

-ראינו עד כמה נשענה המהפכה במצרים על הרשתות החברתיות טוויטר ופייסבוק, איך זה בא לידי ביטוי בטוניסיה?
\"אחוז החדירה של האינטרנט בטוניסיה עומד על כ-35%, אחד מהמשווקים החשובים באיזור. יש במדינה 2.8 מיליון חברים רשומים בפייסבוק, כאשר לפני המהפכה המספר עמד על 2.3 מיליון. היקף הגולשים המצייצים בטוויטר הכפיל את עצמו מידי חודש מאז המהפכה. התופעה המופלאה הזו היא מרכיב מכריע שחשף מגמה מאוד שורשית ועקרונית בחברה שלנו: חלוקת הכח מחדש והעברתו לציבור, לאנשים. הם רוצים להפוך לשחקנים המובילים בסיפור חייהם\".

-ספרי לנו על החשיבה שהובילה לקמפיין הגרילה בו תליתם פוסטר ענק של הנשיא המודח כדי לעודד הצבעה בבחירות. התובנה הייתה ברורה עבורכם?
\"ארגון טוניסאי בשם \'חובה אזרחית\' ביקש מאיתנו לעזור בעידוד אזרחי טוניס לבוא ולהצביע בבחירות הראשונות לאחר המהפכה, הבחירות החופשיות הראשונות בהיסטוריה של טוניסיה. מסקרים מקדימים שנערכו בקרב קהל הבוחרים למדנו על המספר הגבוה והמדאיג של אזרחים המהססים בנוגע להצבעה בבחירות, אם מתוך חוסר מודעות לחשיבות יסוד בית מחוקקים או פשוט משום שהם מעולם לא התבקשו לצאת ולהצביע ושינוי כזה של הרגלים מקובעים קשה עליהם\".

\"לאחר סיעור מוחות במחלקת הקריאייטיב החלטנו לצאת במהלך גרילה שיראה לאותם אזרחים מהססים מה הסיכון שהם לוקחים במידה והם לא מצביעים. הדרך הפשוטה והאפקטיבית ביותר הייתה להעלות בפניהם את האפשרות שהדיקטטורה תשוב לשלטון. מכאן החלטנו שבמקום להתמקד בלנסות לשכנע את אזרחי המדינה לעשות משהו שקשה להם להבין, עדיף להעביר את הפוקוס למשהו שאף אחד לא רוצה שיקרה - חזרתו של בין עלי לשלטון.

-את חושבת שזה יכול לעבוד גם במקום אחר?
\"כמובן שקשה לנו לדעת אם מהלך כזה יוכל לעבוד גם במקום אחר אבל לבטח התהליך יוכל. אם אתה רוצה לגרום לשינוי התנהגותי עדיף שתתעקש על היתרון המושג ולא על המניעים לסירוב\".

הקמפיין ש\'הרתיח\' את הטוניסאים, ואז שלח אותם לקלפי

-כעת, מספר חודשים לאחר המהפכה החברתית במזרח התיכון, לאן לדעתך הולכים הדברים, בטוניסיה, לוב ומצרים? לאן המשטרים החדשים שעלו לשלטון יובילו את המדינות. האם אתם בדרך לעידן מערבי יותר?
\"אני יכולה לדבר רק על טוניסיה אותה אני מכירה טוב כמי שגרה כאן. אני יותר מבטוחה לגבי עתיד המדינה. אני חושבת שהמהפכה תוביל לשינוי נושא פירות - האנשים בשלים יותר לקחת אחריות על עתידם. לדעתי לא נאמץ את ערכי החברה המערבית אלא נגלה בתוכנו דרך חדשה ומקורית לדמוקרטיה משלנו, משום שדמוקרטיה היא ערך אוניברסאלי, היא מביאה לצדק והגינות. מה שאני יכולה להיות בטוחה לגביו הוא שאנחנו, העם הטוניסאי, המועמדים הטובים ביותר לשגשוג והצלחה בעידן שאחרי המהפכה. אם זה לא יצליח כאן, זה לא יצליח באף מקום בעולם הערבי\".