אנשי שיווק בארץ ובעולם משתמשים לא פעם באמירה "אין דבר כזה פרסום רע", אך המקרה של סם בנקמן מעלה שוב את השאלה האם היא באמת נכונה? כאשר בשבועות האחרונים כותרות בארץ ובעולם דיווחו על היזם בן ה-30 שהפיל את שוק הקריפטו ואיבד בתוך כך את הונו בתוך יום, אני חשבתי דווקא על ילדת הפלא של בחירות 2022, הדר מוכתר. מה הקשר? ואיך אפילו ברון הסמים הטלוויזיוני וולטר ווייט קשור לסיפור? 

המשפט הידוע "אין דבר כזה פרסום רע", המשויך לרוב לאמרגן האמריקאי בן המאה ה- 19 פיניאס טיילור ברנום, כבר הוכח לא פעם כשגוי. מחקרי עבר מראים כי פרסום רע יכול לפגוע בחברה במגוון דרכים: לשנות לרעה את היחס של הצרכים כלפי המוצר ובשל כך לפגוע ב"נאמנות" של הלקוח למותג. ביקורות רעות, מסרים שליליים ושמועות פוגעות במוצר ומפחיתות את הרכישה והצריכה שלו.

אבל לא צריך ללכת רחוק, גם אירועי החודש מוכיחים שלפעמים יש דבר כזה פרסום רע. בתחילת השבוע שעבר פורסם מגזין CoinDesk כי ההון של חברת האחות שלה FTX  אלמידה, מקורו בעיקר במטבעות ש- FTX עצמה מנפיקה ולא מנכסים עצמאיים.

לאחר החשיפה, צייץ מנכ"ל ביננס ( Binanceאחת המשקיעות העיקריות בFTX) כי "כולנו רוצים עוד שקיפות בנכסי הקריפטו שלנו, יש הרבה שאלות בנוגע למטבע הFTT  ואנחנו הולכים למכור אותו ולסגור את הפוזיציה שלנו בהיקף 580 מיליון דולר". הציוץ גרר את המטבע לנפילה וגרם לכך שבייננס נסוגה מלרכוש את FTX של סאם בנקמן, שאיבד 94 אחוז מהמניות שלו ביום אחד.

ויש גם דוגמאות מהארץ. להדר מוכתר ישנם יותר מ130 אלף עוקבים בטיקטוק, הסרטונים שלה זכו ליותר מ-5 מיליון לייקים ועדיין, ביום הבוחר היא קיבלה פחות מעשרת אלפים קולות. מה שמצביע על חוסר הלימה בין רמת החשיפה התקשורתית שמוכתר קיבלה בערוצים השונים, וביתר שאת ברשתות החברתיות, לבין התוצאות שהשיגה בפועל.

רעות גולדמן

למה זה? כי גם בפרסום, זה לא בהכרח הכמות, זו קודם כל האיכות. חשוב שהרבה אנשים ייחשפו למסר שלכם, אך יותר חשוב שהמסר יעורר בהם מה שקיוויתם שהוא יעורר בהם. התוכן של הדר מוכתר, על אף שהיה ויראלי ואקטואלי, לא עורר בקרב המצביעים את התחושה שהיא האדם הנכון לייצג אותם בכנסת, אז מה באמת הטעם בכל החשיפה שקיבלה?

כשפרסום רע הופך לדבר טוב

לפעמים מה שנראה כפרסום רע, יכול להניב תוצאות חיוביות. תשאלו את ג'רמי מיקס, עבריין זוטר שהיה די אלמוני עד שתמונות המעצר השלו כבשו את הרשת וסידרו לו חוזה דוגמנות בשווי 30 אלף דולר.

מי שמחפש דוגמא נוספת לפרסום שלילי- חיובי, מוזמן להתבונן במצב התיירות באלבקרקי. אלבקרקי, בירת מדינת ניו מקסיקו בארה"ב, הייתה די מנומנמת ואלמונית מבחינת תיירותית. הכל השתנה לאחר סיום שידור העונה הראשונה של אחת הסדרות המצליחות בכל הזמנים "שובר שורות". אמנם בסדרה אלבקרקי מוצגת כעיר מרוחקת מהמיינסטרים אמריקה. עיר אלימה עם בעיית סמים חמורה, לא משהו שאמור לעודד תיירות. בפועל מה שקרה הוא שתיירים החלו להגיע לאלבקרקי בעקבות הסדרה. הם בכדי לראות את המקומות שבהם הדמויות הראשיות "חיו" ומקומות נוספים כדוגמת מכון לשטיפת רכב, שלולא הסדרה, לעולם לא היו הופכים למוקדי משיכה לתיירים. אנשי משרד התיירות באלבקרקי העידו כי "שובר שורות הביאה להשפעה חיובית ותועלת לאלבקרקי". כיום יש אפילו סיור "שובר שורות" ברחבי העיר.

אז כן, בהחלט יש דבר כזה פרסום רע. פרסום בפני עצמו הוא לא מטרה אלא אמצעי להשיג מטרה (לגייס משקיעים, להיבחר לכנסת, למכור מוצר וכו'). לפני שאתם רצים לפרסם את עצמכם או את העסק שלכם, כדאי שלפני זה תחשבו טוב מה אתם רוצים להשיג בכך. עם זאת לעיתים "מעז יוצא מתוק" וגם מפרסום שלילי ניתן להפיק תועלת.

עוד ב-

בולטות חזקה, מעורבות והנעה לפעולה: הדור הבא של פרסום הווידאו

לכתבה המלאה

הכותבת היא מנכ"ל קבוצת Geomatrix. חברת ועדת "הלסינקי" בבי"ח בלינסון, וחברת דירקטוריון בעמותת נאמני בי"ח שניידר לילדים