נשיא אוקראינה ולדימיר זלנסקי עושה בית ספר לדוב הרוסי, ומלמד אותו שיעור בהתנהלות תקשורתית והסברה עולמית. כמעט חודש עבר מאז רוסיה פתחה במתקפה ובפלישה חסרת התקדים על אוקראינה. הרוסים תקפו ממזרח, מדרום ומצפון. תמונות של שיירות משוריינים נכנסים לאוקראינה הוצגו על מסכי הטלוויזיה בעוד סרטוני ירי מתחי רקטות כבדים הופצו בכל קבוצת ווטסאפ או טלגרם אפשרית.

פוטין הצהיר כי מטרתו היא הסרת האיום מעל רוסיה וכי לא ירפה עד שהאיום יוסר. בכך, היה בטוח כי שעות או לכל היותר ימים לאחר הפלישה, הנשיא האוקראיני ייצא מהמדינה כשידיים על ראשו ויאותת לציבור האוקראיני על הרמת דגל לבן. פוטין לא ציפה שהדברים יראו אחרת לחלוטין. 

זלנסקי שהחל את הקריירה שלו בעולמות הבידור כקומיקאי, שחקן ובמאי, למד במהירות לנצל את כשרונו התקשורתי עבור המאבק המלחמתי. אם בשבועיים הראשונים ללחימה עוד ניסו חוליות חיסול רוסיות לקפד את ראשו של הנשיא האוקראיני, דווקא בזכות התנהלותו התקשורתית בפלטפורמות התקשורתיות השונות, מהטלוויזיה ועד הרשתות החברתיות, הצליח זלנסקי להרחיק את האיום המיידי ולאותת למוסקבה שהוא כאן כדי להישאר. וככל שהזמן חולף, כך הלגיטימציה הרוסית לחיסולו הולכת ודועכת.  

מאז תחילת הלחימה הקשה פועל זלנסקי בשני מישורים תקשורתיים מרכזיים – מסרים פנימה אל הציבור האוקראיני ומסרים החוצה אל העולם כולו ולפוטין בעצמו. בכל הנוגע למסרים בתוך המדינה, זלנסקי משתמש ברשתות החברתיות להעברת המסרים, באמצעות סרטוני וידאו אותנטיים מלב הבירה קייב. במסגרת הסרטונים לבוש כאחד העם, משתמש במסרים של אהבת המולדת, אחדות, עקשנות, יציבות, חתירה לניצחון וגם במסר אחד עיקרי - שיש על מי לסמוך. כל אלה יחד, גם אם ניצחון אמיתי על הדוב הרוסי אינו דבר בר-השגה, יצרו חיבור והנעה לפעולה בקרב הציבור האוקראיני ואת תחושת ה"אין לנו מה להפסיד". אלה הם אותם מסרים שגרמו להמונים ברחבי המדינה המופגזת לצאת מהבתים ולעמוד מול משוריינים רוסיים כחומה אנושית. כל זאת, לצד הרתמות להתחמשות אזרחית מכלי נשק חם ועד בקבוקי מולוטוב המעקבים את ההתקדמות הרוסית.

לצד המסרים פנימה אל העם, ממשיך זלנסקי בסיבוב ההופעות העולמי, מעל כל בימת בית נבחרים, הישר מהבונקר שבקייב. ייתכן ומדובר בסיבוב ההופעות הגלובלי המהיר ביותר שנראה מאז ומעולם. במסגרת זו, ממשיך זלנסקי להיראות יציב ובטוח בעצמו, כשדגל אוקראינה לצידו וחולצת טי-שרט קצרה לגופו. בכך, כבר ברמה הוויזואלית, מספר זלנסקי לנבחרי הציבור בעולם שהמלחמה עדיין כאן, גם אם הם יושבים בכיסאותיהם קילומטרים רבים ורחוקים מהבירה האוקראינית המופגזת. בנוסף, האסטרטגיה של זלנסקי "לבקר" בכל בית נבחרים מייצרת קרבה גדולה יותר עם המדינות המארחות. זוהי דרכו להגשים את מטרתו באמצעות התקשורת – להישאר בחיים, להרחיק מעצמו את חוליות החיסול והלגיטימציה שלהן להורגו, ולהוציא את אוקראינה מהבוץ.

אבל הוויזואליה היא לא הכל ולצידה המסרים החריפים שממשיכים מופנים אל העולם העומד מנגד ואל פוטין בעצמו, בעוד צוותי המשא ומתן יושבים יחד ליישוב הסכסוך. המסרים של זלנסקי מנסים מחד גיסא להגדיל את האירוע ככל הניתן ולהשוות אותו בכל דרך למלחמת העולם השניה, ומאידך גיסא לאפשר מקום לירידה מהסולם הגבוה עליו הרוסים והאוקראינים תפסו יחד. המהלכים התקשורתיים החכמים של זלנסקי והזמן הרב, באופן יחסי, שעבר מאז פרוץ המלחמה, הפכו לאפוד המגן של הנשיא האוקראיני. כעת נקווה שיאפשרו חזרה לשגרה בהקדם האפשרי.  

עוד ב-

מלחמת רוסיה אוקראינה - הקרב על התודעה

לכתבה המלאה

הכותב הוא מיכאל סולומון, יועץ אסטרטגי וראש מחלקת בניהול משברים תקשורתיים במשרד בן חורין אלכסנדרוביץ'.