נפתלי בנט הוא ראש ממשלה שמתפקד במציאות פוליטית מהמוזרות שידעה ישראל. ובכל זאת, לאחר שהאבק שקע והממשלה עברה מעל המשוכות הראשוניות שאיימו על יציבותה (התקציב, למשל), היינו מצפים לראות צמיחה מתמשכת בהון הפוליטי שלו. נכון, הבייס הניצי שלו כנראה הצטמק מאוד. אבל שגרת היומיום הלא רעה שמייצרת הממשלה הייתה אמורה להתחיל לייצר גרעין של בייס חדש של מצביעי מרכז שאומרים לעצמם: "היי, אולי לא הצבעתי לו בעבר, אבל הוא ממש עושה עבודה טובה!".

הבעיה היא, שהמשפט שאותם אנשים מנסחים לעצמם כרגע הוא, כנראה, "היי, אולי לא הצבעתי לו בעבר ולא אצביע לו בעתיד, אבל הוא ממש עושה עבודה טובה!". האתגר של בנט (אם מניחים לרגע בצד את הדבר הקטן הזה שנקרא "לנהל מדינה עם קורונה, איראן וחמאס וחיזבאללה על הגדרות") הוא לגרום למחוק מהמשפט את החלק שעוסק ב"לא אצביע לו בעתיד". ויש דרכים לעשות את זה. הנה כמה מהן.

1. ליצור מערכת יחסים עם מערכות עיתונאיות. גם ראש ממשלה צריך להבין לליבם של עורכים, פרשנים וכתבים. רובם נמצאים בייסורי גמילה קשים: היה להם חמים, נעים ופשוט במהלך עידן שלטונו של נתניהו. הם מתרפקים על הזמנים שהיו וחלפו: כל בוקר קרה משהו, כל יום והמשבר החדש שלו, עם אויב חדש מבית או מחוץ והכרזות דרמטיות או "דרמטיות" שסונכרנו בנוחות עם תחילת המהדורה. עכשיו, מול גרפים שמציירים רייטינג צולל, האצבע שלהם קלה על הדק הסקרים הישנים והטובים.

זו מערכת של היזון חוזר, שלא ייקטע כל עוד לא יסופקו להם "כותרות". ומה לעשות, כותרות הן מושג שלא בדיוק חופף לעשייה. כי למעשיה ואפילו להישגיה של ממשלה יש מגרעה אחת רצינית: אין בהן בלעדיות. לעומת זאת, בסקר אין כמעט כלום ושום דבר חדשותי – אבל הוא בלעדי. לא סיפקתם כותרות – דחקתם את המערכת היישר אל זרועותיו של הסקר שמרומם את נתניהו ומועך אתכם.

ראש ממשלה צריך ללמוד ללחוש על אוזנו של פרשן. לתת סיפור לאחר. לערוך שיחות רקע שאליהן מגיעים מוכנים, כאשר כבר ניסחת ביחד עם הצוות שלך בדיוק איזו כותרת לא לייחוס ולא לציטוט תצא מהמפגש הזה. לא צריך להסס, לפעמים, לעשות את כל זאת בכינון ישיר, בלי יועצים ודוברים באמצע. ללא טוויית קשרים אינטימיים עם כלי התקשורת, בכל פעם מחדש היא תברח שוב לנתניהו ולסקרים שמרוממים אותו. השאלה שצריך לשאול, אפוא, היא לא "למה הם עושים לי את זה?" אלא "מה אני צריך לתת להם כדי שהם לא יעשו את זה?".

אגב, ואנחנו כותבים זאת בזהירות – ראש ממשלה גם צריך להבין שהעיתונות החופשית בישראל נתונה במשבר כלכלי עמוק, לאחר רבע מאה שבמהלכה נתניהו ערער את אמון הציבור בה. במדינות רבות בעולם, ממשלות נוקטות מהלכים כדי לבצר את חופש העיתונות, לרבות הקיום הכלכלי שלה. למשל, ברגולציה הנוגעת לרשתות החברתיות, או בפרסום ממשלתי בעיתונות המודפסת ועוד ועוד.

2. לשבור אל המרכז הממלכתי, לא רק במעשים אלא גם בנראות ובתדמית. בסופו של יום ועם שוך ההצהרות המתלהמות של מנהיגים פוליטיים, לכולם ברור שראשי ממשלה בישראל חייבים לנקוט ריאל פוליטיק. כן, זה ברור גם ליותר ממיליון התומכים והתומכות שיוצרים 30 פלוס-מינוס מנדטים שרשומים בטאבו על שמו של נתניהו. גם הם יודעים שלא כל התלהמות שלו תורגמה למעשים שאין מהם חזור.

כי לכולם מוכרת התפיסה "דברים שרואים משם לא רואים מכאן", שניסח אריאל שרון כאשר נכנס לראשונה לתפקיד ראש הממשלה, משאיר מאחוריו את תדמית הבולדוזר שלא עוצר באדום. אבל זה לא הכול. בנט צריך לבנות לעצמו רגע "הכבש על הכתפיים" של שרון. גם שרון נדרש להשאיר את הבולדוזר בחנייה, ולהפוך לסבא החקלאי המחבק של כולנו.

בנט, בינתיים, מתקשה להתנתק מדמות המ"מ המורעל שמעביר שיחת מוטיבציה לטירונים מוכי הלם. הוא עדיין לא ניסח לעצמו דמות שאפשר להתחבר אליה. מהלכים בעלי פוטנציאל ליצירת חיבור כזה, למשל הסירוב להעביר את המשפחה למעון הרשמי בבלפור, התבררו כדד-אנד. הם נותרו סתומים, לא נגישים. את הדיסטנס הזה צריך לשבור.

3.  לרכוש את אמונו של הציבור החרדי. להבדיל מהמפלגות החרדיות. הגוש היחסית קבוע של נתניהו חי ונושם על אנטי-ממלכתיות וחוסר-אמון במוסדות המדינה. כאשר מדובר בתמונת המנדטים היציבה של הליכוד, כנראה שם בנט לא יכול לעשות הרבה. אבל מה עם הציבור החרדי, שבחלוף השנים חלקים נרחבים ממנו (גם אם מנהיגיהם יתפלצו מהגדרה כזו) הפכו, דה-פקטו, לחרדים שאיבדו את אנטי-ציונותם? מדובר במאות אלפי נשים וגברים צעירים שקמים בבוקר ורוצים לחיות לא בתוהו-ובוהו, אלא במדינה מסודרת, שמשרדיה וגופיה השונים מתנהלים כהלכה, והיא שומרת על האינטרסים הביטחוניים שלה. הלכה למעשה, הם בוחרים ימנים-לייט כמו כל מצביע ימני-לייט אחר. בנט יכול וצריך לדבר אליהם. אבל לא כמייצג את זרם הכיפות הסרוגות והסנדלים, שהוא סדין אדום מולם, אלא כנפתלי האינדיבידואל. לכן, עליו גם למתן כרגע את תנופת הרפורמות של שר הדתות מתן כהנא. הוא צריך לייצר שיח משתף, ולא להיראות כמי שמוריד על הברכיים אוכלוסייה שלמה.

4. לחבק את האליטות. כן כן, אותן אליטות שנתניהו הוקיע, אולי כתוצר של חוויית ילדות מעצבת מבית אבא. חשוב לסלול מסילות לאליטה העסקית, האקדמית, התרבותית ועוד. ובמלים אחרות, במקום להתנגח, לקיים דיאלוג. אפשר להרים מועצות מייעצות למיניהן (כל עוד זו לא תהיה שורה לעיתון), להקשיב, לגייס אנשים מבחוץ לפרויקטים לאומיים, להראות שדברים גדולים זזים, והמדינה לא מנוהלת רק ממשבר למשבר. כך, הוא מרוויח דוברים תקשורתיים, שיסנגרו עליו בכל הזדמנות ויתרמו ללגיטימציה של מי שנתפס כתינוק מגודל, ששיחק נכון בקלפים המועטים שניתנו לו. זה גם עדיף על פני המסר המתרץ, שאינו נקלט טוב בקרב הציבור: "ירשנו עיי חורבות, הכול היה פה הרוס כשהגענו".

5. לאמץ דגל. ולא, הכוונה היא לא לדגל ישראל, הוא מחובק דיו. הכוונה היא לאמץ אג'נדה, ועדיף פרויקט זכיר ומסעיר, שיטביע חותם, לזמן רב, ויהיה תמיד משויך אליך. פרויקט גדול הוא גם קמפיין, הוא גם שליחות, הוא גם אג'נדה תקשורתית, הוא גם מגנט לזכירות ולחוויית מותג נהירה. זקוק לרעיונות? למשל, פרויקט לאומי להתמודדות עם רעידות אדמה, כזה שבאמת ייושם. או נמל תעופה בינלאומי בים. או חינוך פיננסי ולימוד תכנות מכיתה אלף. לא חסר, צריך רק לקבל החלטה.

עוד ב-

זו הסיבה שחברות ההייטק משקיעות בפרסום גיוסי עובדים

לכתבה המלאה

הכותב נסים דואק הינו הבעלים של קבוצת התקשורת unik