שיווק ופרסום

תפסיקו למכור מוצרים, ותתחילו למכור ערכים: פסטיבל קאן 2024

פספסתם את פסטיבל קאן השנה? לא נורא, ארזתי לכם במזוודה מספר פסלי Grand Prix לא מהעולם הזה, כלומר מהעולם הזה, אבל לא מעולם הלידים של "הכאן ועכשיו", אלא מעולם "הכאן ואחרי", הרבה אחרי שהקמפיין יסתיים, כי מסר מכירתי נמחק מהראש מיד עם תום הקמפיין, אך ערכים ורגשות נשארים לנצח. אהה ואגב טיסה לקאן, תזכירו לי בסוף לדבר אתכם על שקיות ההקאה שבמטוס

אורן מאיר | 1/7/2024 20:28

פסטיבל קאן 2024. הגרנד פריקס הראשון שאני רוצה לדבר עליו הוא של קבוצת רנו צרפת, אשר השיקה בראשית השנה את הקמפיין "מכונית צמודה לעבודה". בפרברי צרפת שוכנים הרבה מאוד כפרים באזורים מבודדים ללא תחבורה סדירה ונוחה, מה שמונע מהתושבים המובטלים והלא מועסקים להתנייד אל ראיונות עבודה מרוחקים.

כמו בפרדוקס הביצה והתרנגולת, מה בא לפני מה, הביצה או התרנגולת, כך גם נכון הכלל לגבי רכב ועבודה. אם אין עבודה לא ניתן לרכוש רכב, ואם אין רכב, לא ניתן להגיע לעבודה.

בדיוק לתוך הצורך הזה נכנסת רנו עם מהלך סופר חברתי, המאפשר לכל תושב שמחפש עבודה לקבל מידית רכב צמוד, לאורך כל תקופת הנדודים מראיון עבודה אחד למשנהו. כן, כן רכב ללא תשלום על חשבון רנו, עד שמחפש העבודה ישיג את העבודה הנכספת, ואם לרגע תהיתם, זה כולל גם את תקופת הניסיון וההכשרה, ורק לאחר שהמועמד מתקבל לעבודה באופן סופי, רק אז יתחיל לשלם.

רנו במהלך הזה לא מוכרת רק רכב, אלא עתיד כלכלי, ביטחון תעסוקתי וחיי משפחה יציבים, ובכך מבטיחה לעצמה נאמנות והכרת תודה צרכנית לא רק לרכב הנוכחי, אלא גם לרכבים הבאים.

עוד מותג שמזמן הפסיק למכור רק אוכל לכלבים, אלא את הערך העליון של אימוץ כלבים (12 מיליון כלבים במקלטים ברחבי העולם) הוא פדיגרי ניו זילנד, אשר עולה במהלך AI מהפכני בשם "Adoptable" עם טכנולוגיה חדשנית ופורצת דרך המחוללת מהפכה באופן שבו ניתן לפרסם כלבי מקלט על שילוט חוצות באמצעות הפיכת תמונות בסיסיות לתמונות סטודיו באיכות גבוהה. לא עוד "כלבים דוגמנים" ממאגר תמונות אקראי לשם המחשה בלבד, אלא המציגים הם כלבי מקלט אמיתיים.

כלומר אם הגיע למשל למקלט כלב פודל נטוש, ניתן לצלם אותו מידית בטלפון רגיל ולשגר את התמונה ישירות. התמונה מעובדת דיגיטלית על מודל גזע זהה ממוחשב של אותו הפודל ומותאמת באיכות ובחדות האופטימלית לכל הגדלים, גם לשילוט חוצות ענק.

כך ניתן להבטיח פרסום אונליין בזמן אמת של כל כלב שדרוש אימוץ סמוך למיקום המחסה הקרוב, ולהחליפו בכלב אחר מיד אחרי שמוצא בית. מאז השקת הקמפיין בניו זילנד, חמישים אחוז מכלבי המחסה מצאו בתים כבר בשבועיים הראשונים! ומה זה עשה לגרף המכירות של פדיגרי למרות שלא פרסמה מזון לכלבים בכל מהלך הקמפיין? אתם כבר בטח יכולים לנחש לבד. זוכרים? ערכים לפני מוצרים.

קוקה קולה בנוסחה הנוכחית שלה, לא תוכל למכור לנו כנראה לעולם את ערך הבריאות, גם אם מאוד תתאמץ, אבל את הערך הסביבתי של מחזור, היא מוכרת טוב יותר מהרבה ארגונים ירוקים.

קוקה קולה עולה בקמפיין חוצות מעורר מבטי השתהות ותמיהה עם סדרת שלטי WTF, המציגים את הלוגו של קוקה קולה באופן מקומט ומעוות, כפי שנראה בפועל לאחר שמוחצים את הפחית בסיום השתייה, רגע לפני שמשליכים אותה לפח.

הפרעה ויזואלית פנטסטית שלא ניתן להתעלם ממנה, אך גם באותה לגימה לא ניתן להתעלם מהנראות המזוהה של לוגו קוקה קולה גם בצורתו המעוותת. זה כוחו של מיתוג זה כוחו של מותג, וזאת כוחה של חברה שמוכרת לנו ערך לפני כל דבר אחר, גם לפני המוצר עצמו.

ואם חשבתם שהשילוט של קוקה קולה מוזר, הזמנה לחתונה מעוצבת כציור ילדים תיראה לכם מוזר אפילו יותר. פקיסטן ממוקמת במקום השישי בעולם בנישואיי ילדים מתחת לגיל 18. על פי יוניצף, במדינה יש כמעט 19 מיליון כלות ילדות, כאשר סוכנות הילדים של האו"ם מעריכה שכ-4.6 מיליון נישאו לפני גיל 15.

כדי להניע מחוקקים להעביר חוק המגן על ילדים מפני נישואי קטינים, ארגון הנשים של האו"ם שלח לחברי האספה הלאומית, מנהיגים, נציגי פרלמנט ומובילי דעת קהל בפקיסטן הזמנה לחתונת ילדים פיקטיבית, בצורת כרטיס חתונה מאויר, שעוצב כולו על ידי ילדים בגילאי 5-15. בין מעצבי ההזמנה הייתה אפילו כלה אמיתית, שהיא בעצמה ילדה.

הקמפיין הצליח לקבל מענה מידי מחברי פרלמנט שעם קבלתו בחרו למסור הצהרות לתקשורת תוך שהם עצמם אוחזים בהזמנות החתונה, ואף ביקשו ממחוקקים נוספים להצטרף אליהם במאבק נגד נישואי קטינים.

ב-7 במרץ, פסק בית המשפט האיסלמי הפדרלי בפקיסטן פסק דין תקדימי, אשר סלל את הדרך בפעם הראשונה להעלאת גיל המינימום לנישואים.

מנושא שמעורר מעורר בחילה, לתרופה נגד בחילה מסיבות אחרות לגמרי.

לרגל ציון 75 שנה ל 'דרממין', תרופה ידועה להקלה על בחילות ומחלות תנועה, השיקה חברת התרופות קמפיין משעשע, הנפתח בסרט תיעודי קומי עד גיחוך בן 14 דק בשם 'שקית ההקאה האחרונה', אשר מתמקד בחבורת אספנים אובססיבית, שאוספת במשך חמישה עשורים בתור תחביב שקיות הקאה של חברות תעופה בכל רחבי העולם, בין היתר ממטוסים היסטוריים ונדירים. אחד האספנים אף מצליח לשים את ידו על שקית הקאה נדירה במיוחד מאחת החלליות של נאס"א.

אלא שאיתרע מזלם, ובשל ייצור התרופה ועליית היעילות שלה במיגור המחלה רחמנא ליצלן, לא תהיה עוד סיבה לייצר שקיות הקאה למטוסים, וכך עלול להיעלם יחד איתה גם האוסף האהוב שלהם.

אחד האספנים אף מגדיל לעשות ושולח מכתב מרגש למנכ"ל חברת התרופות 'דרממין', בבקשה נואשת להפחית את היעילות של התרופה, כדי שלא תחסל את האוסף לחלוטין.

'דרממין' כמו 'דרממין', שמתקדמת לא רק עם פיתוח התרופה עד הקצה, אלא גם עם הקמפיין, לוקחת את הנושא צעד אחד קדימה עם תערוכת פופ אפ בניו יורק, הכוללת קולקציה מקוונת בשם 'זאת לא שקית הקאה'. הקולקציה מציגה שקיות הקאה מחודשות עם עיצובים יצירתיים המציעים שימושים חלופיים, כגון בובות, כובעי שף, כפפות, מעטפות, אגרטלים שקיות פופקורן ועוד.

אז אולי עוד חזון למועד עד ששקיות ההקאה ייעלמו לחלוטין מהמטוסים, אך מה שבטוח, כל מי שנחשף לקמפיין ולדרך המשעשעת בה חברת התרופות 'דרממיין' בחרה לטפל, תרתי משמע, בנושא כל כך מעורר בחילה, יזכור תמיד בכל פעם שיטוס, שיש רק חברת תרופות אחת שלקחה את נושא ההקאה הכי גבוה שאפשר.

הכותב: אורן מאיר, בעלים ומנהל קריאייטיב ראשי של משרד פרסום אדיקט ישראל, שופט פרסום ומרצה למיתוג ולחשיבה יצירתית ופורצת דרך