דיגיטל וטק

גוגל בסכנת פירוק? הנציבות האירופית חוקרת את עסקי הפרסום באימפריה

בתלונה נגד ענקית הפרסום המקוון שהגישה הממונה על התחרות בנציבות האירופית, נטען כי החברה מנצלת לרעה את כוחה. יתכן כי גוגל תיאלץ למכור חלק מעסקי הפרסום המקוון

מערכת ice | 16/6/2023 9:01

הממונה על התחרות בנציבות האירופית, מרגרט וסטגר, הודיעה במסיבת עיתונאים כי הגישה תלונה רשמית נגד גוגל על הפרת הגבלים עסקיים בתחום הפרסום שלה (adtech).

במידה והנציבות תאשר את חשדותיה, היא תבחן את פירוק האד-טק של גוגל כדי לפתור את מה שהיא תיארה כניגוד אינטרסים "טבוע" - תוצאה של הדומיננטיות של גוגל הן בצד הקנייה והן בצד המכירה של ה-adtech. זאת, בשילוב עם הבעלות של החברה על בורסת מודעות (AdX).

האיחוד האירופי פתח את החקירה לגבי היבטים שונים של עסקי הפרסום של גוגל לפני כשנתיים. הוא גם הודיע שיבחן את ההגבלות שגוגל הטילה על היכולת של לקוחות להשתמש בצדדים שלישיים כדי לגשת לנתונים על זהות המשתמש או התנהגותם - ככל הנראה לטובת דרישתם להשתמש בשירותי התיווך הפרסומיים של גוגל, כולל מזהה Doubleclick.

החקירה התחדדה כעת לחשד שגוגל ניצלה עמדות דומיננטיות באד-טק על ידי העדפה לא הוגנת של כלי הפרסום שלה על פני יריבים. הנציבות הודיעה כי תמשיך בחקירה כדי להגיע לפסק דין סופי בתיק, אך אין עדיין ממצא של הפרת הגבלים עסקיים.

וסטגר הוסיפה כי החקירה עד כה גילתה שגוגל ניצלה לרעה את עמדותיה הדומיננטיות הן בצד הקנייה והן בצד המכירה של שוק האדטק, על ידי יישום "צורות רבות ושונות" של התנהלות של העדפה עצמית, שהביאה לכך שכלי הפרסום המתווכים שלה מעדיפים מודעות משלה במכירות פומביות, ומאפשרת לגוגל לסחוט מתחרים ולשמור על עמלה "גבוהה" בבורסת המודעות שלה, לפי ממצאי הנציבות.

הממונה נתנה שתי דוגמאות להתנהגות האנטי-תחרותית החשודה, ואמרה כי גילתה שכלי המכירה של גוגל לבעלי אתרים העניקו לה "יתרון משמעותי" במכירות פומביות של מודעות על פני מתחרותיה לפחות מאז 2014.

"במקרים מסוימים למודעות של גוגל הייתה הזכות להגיש הצעת מחיר לאחר שכל המציעים האחרים הגישו את הצעותיהם", היא הסבירה, והוסיפה שבמקרים אחרים החקירה מצאה שה-adtech של גוגל מודיעה מראש מהי ההצעה הטובה וכך ארגנה מכירה פומבית של הצעות מחיר סגורות, ובכל זאת, המשתתף של גוגל עצמו הורשה לפתוח את המעטפה כדי לקרוא את הצעות המתחרות לפני שהגיש את שלו.

בצד הקנייה, הנציבות מצאה שכלי מיקום המודעות של גוגל לא הגיש הצעות בבורסות פרסומות רבות, שלדברי וסטגר "אפשר היה לצפות" (כלומר על מנת למקסם את האפשרות של הצגת מודעות באופן נרחב). החקירה הראתה שגוגל הציב הצעות כמעט אך ורק בבורסת המודעות של גוגל עצמה, וכך פגע בתחרות בין בורסות המודעות. בדרך זו גוגל יכלה להרשות לעצמה לשמור על עמלה גבוהה מבלי לאבד מפרסמים.

וסטגר אמרה כי הנציבות העריכה שניגוד העניינים כה גדול ביחס למעמדה של גוגל בשוק האדטק שיש לה, כך שלא תהיה דרך אחרת לפתור את החשד להתנהלות אנטי-תחרותית מאשר מיסוי. זה עלול לגרום לכך שגוגל תצטרך למכור את כלי ה-Adtech בצד המכירה שלה (DV360 ו-GoogleAds). יחד עם זאת, וסטגר גם הדגישה שהנציבות תחילה צריכה לאשר את חשדותיה באמצעות חקירה נוספת. אם יאושרו החשדות, התרופה שתדרוש הנציבות הוגדרה בבירור כהתפרקות של אימפריית ה-adtech של גוגל.

.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs
— Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023

עוד ב-

העובדים נגד גוגל: זעם אחרי שהאפשרות לעבוד מהבית צומצמה

לכתבה המלאה

בתגובה להאשמות אמר דן טיילור, סמנכ"ל פרסומות גלובליות של גוגל: "כלי טכנולוגיית הפרסום שלנו עוזרים לאתרים ואפליקציות לממן את התוכן שלהם, ומאפשרים לעסקים בכל הגדלים להגיע ביעילות ללקוחות חדשים. גוגל נשארת מחויבת ליצור ערך עבור השותפים והמפרסמים שלנו במגזר תחרותי זה. החקירה של הנציבות מתמקדת בהיבט צר של עסקי הפרסום שלנו ואינה חדשה. אנחנו לא מסכימים עם השקפת הנציבות ונגיב בהתאם".