עסקי ספורט

המונדיאל – בוננזה שיווקי או משקולת ערכית?

המונדיאל הוא האירוע הנצפה בעולם ופוטנציאל הצמיחה הכלכלית בגינו יכול להיות מטאורי. כל הסיבות בעד ונגד שותפות הסחר עם פיפ"א

אורן מרון | 9/11/2022 21:23

טיסה למונדיאל בקטאר (צילום pexels, unsplash)

הספירה לאחור לקראת פתיחת אירועי מונדיאל 2022 בקטאר כבר החלה. שחקני הנבחרות עסוקים מאד לקראתה, לצד האוהדים הנרגשים שמחפשים את הדילים הטובים, וכך שאר הגורמים הרלבנטיים.

מי שכבר סיים את שלב התכונה הם מנהלי המותגים הגדולים בעולם, אנשי ההפקה והפרסום, שהשתבצו באירוע שנחשב ליוקרתי ומהדהד.

משחקי המונדיאל מהווים את אחד מאירועי המדיה החשובים ביותר בארץ ובעולם. פרט לו ולאולימפיאדה אין אף אירוע שמתרחש באופן קבוע אחת לארבע שנים ומביא מיליארדי צופים — מרחבי העולם ומכל הגילאים - לצפות במסך הטלוויזיה או המחשב.

השנה מעורר המונדיאל סקרנות רבה עוד יותר (ואף אתגר גדול) עקב העובדה כי מדובר בטורניר הראשון שמתקיים בעולם הערבי והשני בלבד שנערך באסיה, לאחר מונדיאל 2002 שהתקיים בקוריאה הדרומית וביפן.

חסויות באירועי ספורט נחשבים למשהו איני ונחשב. בשל כך שאירועי ספורט מושכים תשומת לב רבה ומעוררים שיח רב, הרי שמטבע הדברים, הם מהווים כר נרחב לפעילות פרסומית בהיבטים רבים ומגוונים.

עסקים הבינו שאת תשומת הלב ניתן לנצל ושהצופים הם למעשה קהל לקוחות פוטנציאליים. מכאן נולדו החסויות כשכל חברה מבקשת להבליט את המוצר/השירות שלה על פני המתחרה, וליצור קשר בין המוצר לבין החוויה הספורטיבית.

הגופים מסחריים מעוניינים להגיע לרמת חשיפה מקסימלית במהלך הטורניר. החשיפה נעשית על ידי פרסום במדיות השונות כמו למשל: פרסום באיצטדיונים, פרסום בשלטי חוצות ברחבי המדינה המארחת והעולם, פרסום במדיות התקשורתיות - טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, עיתונות, ופרסום על גבי מוצרי פרסום המחולקים במתנה או במסגרת קנה קבל.
החסויות נמכרות הן כחסויות על המגרש, ביגוד ואביזרי הספורט של הנבחרות, שידורי חסות במדיה, אביזרים טכנולוגיים אותם ניתן לרכוש, ועוד, כיד היצירתיות השולטת.

את מירב תשומת הלב תופסות מן הסתם מעניקות החסות הגדולות והרשמיות, כך בכל אירוע ספורט, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר באירוע הספורט הגדול והמשמעותי, המונדיאל, אליו לא ישתווה שום אירוע ספורט.

הירידה בכמות השותפים

החסויות לגביע העולמי נחלקות לשלוש קטגוריות: בקטגוריה הבכירה נמצאות ה"שותפות" (Partner). קטגוריית ספונסר (Sponsor) כוללת חברות בינלאומיות שמשלמות סכומים נמוכים יותר. בקטגוריה השלישית נמצאות בעיקר חברות מקומיות מהמדינה המארחת.
במונדיאל הקודם, בשנת 2018, השיקו מותגים גדולים כמו נייקי, אדידס, ויזה וקוקה קולה, קמפיינים מיוחדים דרך המדיה החברתית ובשידורי הטלוויזיה, אבל בפיפ"א הודו שלא היה קל כבעבר לגייס ספונסרים למונדיאל.

במונדיאל 2018 ניסתה פיפ"א להשיג 14 הסכמי שותפות והסכמים במה שמכונה "המדף העליון של השותפים". זה כולל, בין השאר, שותפים ארוכי טווח כמו אדידס וקוקה קולה. בסופו של דבר הארגון הצליח למצוא רק 12 חברות שהיו מוכנות להשקיע סכומים גבוהים לטווח הארוך. (לעומת 14 במונדיאל 2014)

בינתיים, השנה, מי שכבר הודיעה כי תעניק חסות רשמית לגביע העולם בכדורגל פיפ"א קטאר 2022, היא חברת הייסנס (Hisense). על פי ההערכות בתעשייה, החסות הינה בשווי של 200 מיליון דולר. עם מהלך זה, הייסנס תוכל להתחבר לקהל העולמי של פיפ"א (עשרות מיליוני אוהדים) בדרכים ייחודיות, החל ממעורבות באתרים השונים ועד נראות לוגו במגוון פלטפורמות פיפ"א ובקמפיינים פרסומיים בינלאומיים.

בשיתוף הפעולה, שהחל בשנת 2017 בטורניר ברוסיה, הייסנס הציגה לראשונה תכנים שנוצרו במיוחד עבור FIFA World Cup והועברו באמצעות מערכת ההפעלה החכמה VIDAA המשולבת בכל מסכי הטלוויזיה שלה.

"המשך השקעה באירועי ספורט ברמה עולמית מייצג את הנחישות של הייסנס כמותג עולמי מוביל", אמרה ג'יה שאוקיאן, מנכ"לית קבוצת הייסנס, "היא מסייעת להייסנס לבנות קשרים חזקים יותר עם הקהל הרחב ומאיצה את תהליך הגלובליזציה של החברה".

מלבד הייסנס, הצליחה השנה פיפ"א להשיג, "רק" 12 שותפויות וחסויות עיקריות, בדומה למספר שהושג ב-2018. מחציתם מחברות מערביות מוכרות ובהם: אדידס, קוקה קולה, מקדונלד'ס, יונדאי-קיה, ויזה, קטאר איירוויז, דליאן וונדה גרופ, טיקטוק, וי-וו וחברת המשקאות אנהאוזר-בוש.

במילים אחרות, בניגוד לצמיחה שצפויה להירשם בכמות החסויות, הרי שנראה כי חברות ענק מערביות גדולות לא בהכרח רוצות "להידבק" בערכי המותג של קטאר או פיפ"א. לכן אנו רואים בשנים האחרונות חברות סיניות שנכנסות לוואקום שנוצר – דבר שהוא עצמו יכול להיות גורם מצנן לחברות מערביות גדולות.

לאחר המינוי של קטאר לאירוח הטורניר הופיעו בכמה מגזינים נחשבים, שורה ארוכה של תחקירים, בהם נחשפו חשדות שההצבעה הייתה פסולה. על פי החשד בכיר לשעבר בפיפ"א, שבעברו אולץ להתפטר מפיפ"א בשל חשדות לקניית קולות בהתמודדות לנשיאות פיפ"א, שילם מעל חמישה מיליון דולרים לבכירים אחרים בארגון כדי להבטיח שקטאר תזכה באירוח המונדיאל. הפרשה זכתה לכינוי "קטרגייט". החשדות אמנם הוכחשו נמרצות על ידי קטאר ועל ידי נשיא פיפ"א ספ בלאטר, אולם אין ספק כי הפרסומים שחקו והעיבו עוד יותר על ערך המותג של אירוע המונדיאל עצמו.

אדידס כן, סמסונג לא

נהרות של דיו זרמו, קולמוסים נשתברו ומיטב המוחות ייגעו עצמם האם השתתפות חברה דרך מתן חסות לאירוע כמו המונדיאל, אכן תורמת לערכי המותג, והאם ההון העתק המושקע בכך, מוכיח עצמו.

בסקירת מדדי המותגים המובילים בקאנטר כבר נקבע כי כיום, יותר מבעבר, מותגים חייבים לבנות אמון על בסיס מטרה חברתית ולא רק על בסיס ביצועי המוצר.

עם זאת, אחת מנותנות החסות הוותיקות למונדיאל, אדידס, קוצרת לא רק את פירות המותג העולה והצומח אלא רואה גם רווחים מיידים. אדידס, החלה לתת חסות למונדיאל כבר ב–1970. היא האריכה את ההסכם עם FIFA עד 2030. בין השאר סיפקה אדידס את כדור המשחקים הרשמי, את הביגוד וההנעלה של השופטים ושל כל הצוות הנלווה של FIFA (בעלי תפקידים רשמיים ומתנדבים), התלבושות של נבחרות שונות, כולל נבחרות בעלות פוטנציאל שיווקי משמעותי.

לאדידס, כך נראה, ההשתתפות במונדיאל עושה רק טוב. התוצאות העסקיות של אדידס ברבעונים שלפני ואחרי האירוע, נוטות להיות חזקות במיוחד - כתוצאה ממכירות מוגברות של חולצות המונדיאל, של הנעליים הרשמיות ושל אביזרים נלווים אחרים.

גם חברת קוקה קולה זכתה למגמה דומה. בעבר דיווחה קוקה קולה על גדילה בהכנסות בעקבות הפרסום במונדיאל.

לעומתם חברות כמו סמסונג ואחרות שהשתתפו בעבר במתן החסות, לא עושות זאת הפעם. מעיון בעשרת המותגים המובילים בעולם בשנים האחרונות, רק 2-3 מהם נותני חסות למונדיאל. המותגים שמעניקים את החסות אמנם צומחים די בעקביות, גם בשנים החופפות למונדיאל, אולם המותגים המובילים בעולם כמו אפל, אמזון, פייסבוק ועוד, דווקא לא בוחרים להימצא בין נותני החסות.

אורן מרון

אם החברות רואות צמיחה משמעותית בהכנסות, מה הסיבה שנהיה לפיפ"א קשה יותר לגייס חברות להענקת החסויות והשותפויות? הסיבה הראשונה אם כן נעוצה בשחיקת ערכי המותגים כאשר הם "נדבקים" למדינות כמו קטאר, ולמעשים שמדווחים כשחיתות.

אפשרות סבירה נוספת היא זו כמו שהובאה במגזין המדעי האוסטרלי The Conversation, "אוהדים צעירים הולכים יותר ויותר לכיוון e-games ו-e-sports (משחקי מחשב תחרותיים), והתשוקה לחוות אירועי ספורט גדולים כמו המונדיאל והאולימפיאדה יורדת. אנחנו רואים יותר ויותר השפעה של 'מיקרו-משפיעים' - מותגים קטנים, אנשים עם אינסטגרם וכישרון מסוים, שאליהם מופנים תקציבים רבים. הם זולים יותר מכדורגלנים ולא פחות אפקטיביים".

לסיכום, אנו אומנם מתכוננים במרץ לקראת המונדיאל הקרוב בחודש נובמבר – דצמבר, אלא שבפיפ"א כבר חושבים כמה צעדים קדימה ולא נותנים לנתונים הללו לבלבל אותם.

בשנה האחרונה ערכה פיפ"א את בדיקות הערים שיארחו את מונדיאל 2026 שיהיה הראשון עם 48 מדינות מתחרות ושלושה מארחות שותפות: ארה"ב, מקסיקו וקנדה.

עוד היא בוחנת, והצעת החסויות החלו זורמות לפיפ"א. דנבר הציעה 45 מיליון דולר לאירוח המונדיאל שיגויסו מהשקעות פרטיות, חסויות תאגידיות, מכירת כרטיסים ומימון מפיפ"א והממשלה הפדרלית.

עוד ב-

דירוג שכר המאמנים במונדיאל: מי במקום הראשון?

לכתבה המלאה

אם כן, המגמה ההפכפכה לא מונעת מפיפ"א להמשיך למצוא ספונסרים ושותפים, ולעסקים ולתעשיה, מערביים או סיניים, להמשיך ולרצות להופיע במשבצת האטרקטיבית, מה שיוצר סחרור כלכלי סביב אירועי הספורט ודרמות בענף החסויות.