בתחילת מלחמת חרבות ברזל ניצלו הרשתות הקמעונאיות את היעדרם של עובדים רבים שגויסו למילואים ודרשו ממשרד הכלכלה, בראשותו של השר ניר ברקת, כי יעניק להן פטור זמני מחובת סימון מחירים על המוצרים. לדבריהן, אין להן את העובדים הנדרשים לסמן כל שינוי במחיר וכי המדובר בעלות מיותרת שנכפית על הרשתות, מגולגלת לציבור הצרכנים ותורמת ליוקר המחיה. הרשתות הציעו כי כנהוג באירופה יוחלף זמנית סימון המוצרים בצגים דיגיטליים שבהן יוצג המחיר העדכני. 

משרד הכלכלה שידוע ברגישותו הרבה ליצרנים ולרשתות (הוא פחות ידוע ברגישות לצרכנים משום מה), הזדרז לסייע להן והעניק לרשתות פטור זמני מחובת סימון המחירים. בתגובה מיהרו הרשתות והזניקו את המחירים בשיעור של עד 23% תוך שהן מנצלות את הביקוש שעלה עקב המלחמה ואת היעדר סימון המחירים על המוצרים. כעת לאחר שהניסוי הצליח ושוב עשקו את הצרכנים, הגיע הזמן, אליבא למשרד הכלכלה, להפוך את הזמני לקבוע. המשרד מקדם כעת תיקון של חוק סימון המחירים ובמסגרתו החלפת החובה לסמן כל מוצר בסימון בצג דיגיטלי בלבד. שהרי מה שטוב באירופה טוב לישראל.

ובכן, התוצאה של תיקון החוק, אם אכן תאשר אותו הכנסת, תהיה זהה לתוצאת הניסוי. יוקר המחיה יעלה. הכיצד? הרי לכאורה סימון המחירים גורר עלות מיותרת שניתן לחסוך אותה בצג דיגיטלי? אולם, עלות זו תיחסך ולא תועבר לצרכנים. בדיוק כפי שכאשר שער הדולר יורד היבואנים הבלעדיים לא מורידים את מחירי המוצרים המיובאים שאנו רוכשים ברשתות. בדיוק כאשר שיעור המע"מ יורד (לא תאמינו אך שיעורי המע"מ ירדו ואף משמעותית בשנים שלי באוצר), לא יורד המחיר במלוא שיעור המע"מ.

מנגד, היכולת של היצרנים ושל הרשתות להעלות מחירים תעלה מאוד. הן יוכלו למשל לשנות את המחירים כפונקציה של מספר הלקוחות בחנות. כמו שמתקיים כבר היום בנתיב המהיר בכניסה לתל אביב, כאשר יראו תנועה גדולה יותר של לקוחות בחנות הן תוכלנה (תוך כדי השהות בחנות) להעלות המחירים ולהוריד אותם חמש דקות אח"כ כאשר התנועה בחנות תרד. כלומר למשוך לקוחות להיכנס לחנות ברמת מחיר אחת ומשעה שהפכו ללקוח שבוי (הרי לא יצאו ויעברו לרשת אחרת במרחק נסיעה נוסף) הן תוכלנה להעלות המחירים לרמה גבוהה יותר.

הרשתות גם תוכלנה לאפיין טוב יותר את אופי הלקוחות הנכנסים בשעות היום. בשעות שבהם יכנסו אנשים רגישים פחות למחיר הן תעלנה מחירים, ובשעות שבהן יכנסו אנשים רגישים יותר למחיר הן תעדכנה את המחירים מטה. אלו הן פרקטיקות ידועות המסייעות למוכר למקסם את המחיר למכירת מוצריו. לא המצאתי שום דבר.

זאת ועוד, מאחר שסימון המחירים מייצר עלות, אזי כדי שהרשתות תעלנה מחירים הן לרוב ממתינות עד שייווצר שינוי משמעותי יותר במחיר לפני שהן מעלות אותו בפועל. שינויים אלה בולטים לכן יותר וכתוצאה יכול הלקוח לזהותם ולהחליט על צמצום הכמות שנרכשת מאותו מוצר. אולם צגים דיגיטליים ניתנים לעדכון מיידי וללא עלות וכך תוכלנה הרשתות לעדן את תהליך עליית המחירים כך שימשוך פחות תשומת לב ויגרור פחות תגובה של הלקוח. גם הגופים הצרכניים והלמ"ס העוקבים אחר סלי מחירים ברשתות יתקשו מאוד לעקוב אחר השינויים הדינמיים, בפרט אם השינויים יהיו מהירים אך קטנים ובוודאי אם ישתנו במשך שעות היממה. כתוצאה ברור כי יכולת ההשוואה בין המחירים ברשתות תקטן והתחרות ביניהן תיפגע. תחרות אשר היא ממילא מצומצמת יחסית.

ומה לגבי מה שטוב באירופה? כדי שיהיה טוב גם בישראל, היינו צריכים להשיג תחילה את רמת התחרות שיש באירופה. אז באמת הפחתת עלות לרשתות הייתה מתגלגלת גם לצרכנים. היינו, לשבור את הריכוזיות של היבואנים הבלעדיים ושליטת קומץ יבואנים גדולים על רוב מקורות היבוא (בפרט דרך הבעלות הצולבת על הסכמי יבוא של יצרנים בין לאומיים גדולים האמורים להתחרות זה בזה אך פועלים בישראל כקרטל ברישיון דרך יבואן אחד), ביטול האפשרות של יצרנים מונופוליסטיים מקומיים להשתלט על ערוצי יבוא שהיו אמורים להתחרות בהם מלכתחילה, ביטול כל המכסים ומכסות היבוא, פירוק מועצות הייצור השונות והמשונות וכמובן אכיפה של חוקי התחרות אשר בישראל, בניגוד לאירופה, הם רק המלצה לא מחייבת. אך את זה כידוע לא רוצים הפוליטיקאים, השופטים והפקידות הממשלתית לעשות. הם הרי רגישים רק ליצרנים. לא לצרכנים.

עוד ב-

דירוג האשראי התרסק: סמוטריץ' ומדיניותו הם גורמי סיכון לאומיים | פרופ' ירון זליכה

לכתבה המלאה

* הכותב הוא ראש ביה"ס לחשבונאות, כלכלה וניהול כספים בקריה האקדמית אונו ויו"ר המפלגה הכלכלית