בינואר 2013, לפני כמעט 3 שנים, ולאחר שמועות רבות בעניינו, ניר רפואה, סמנכ"ל הקריאייטיב של מקאן דיגיטל מקבוצת מקאן תל אביב, הפך את מה שכולם חשבו לרשמי ופרש מהמשרד לטובת משרה מפתה מעבר לים. רפואה הוא לא הישראלי הראשון שהד-האנטרים הפועלים מטעם רשתות פרסום בינלאומיות סימנו כטאלנט והצליחו לגייס - אבל הוא לבטח הישראלי שציין במעבר הזה את המפנה הקיצוני ביותר בקריירה, ונכון לעכשיו זאת נראית רק תחילת הדרך.

מן הסתם, רפואה לא אותר וחוזר ביום בהיר אחד. סמנכ"ל הקריאייטיב של מקאן דיגיטל שעבד אז תחת אלדד וינברגר (מנכ"ל מקאן דיגיטל בזמנו) נחשף במסגרת תפקידו ומעמדה המכובד של מקאן ישראל ברשת מקאן העולמית לנעשה בעולם, באירופה ובארה"ב, וזה קרץ לו. משם, תוך שהוא טווה קשרים מוצלחים עם בכירי מקאן העולמית (ביניהם אדריאן בוטאן, ראש הקריאייטיב של מקאן העולמית), היה זה רק עניין של זמן עד שהמתווה המתאים יאותר.

בסופו של דבר רפואה נשאר תחת חסותה של מקאן שתפרה לו את ג'וב החלומות: תפקיד כפול, כמנכ"ל MRM רומניה - חטיבת הדיגיטל של מקאן, וכסמנכ"ל דיגיטל של אזור CEE - central east europe שכולל 17 מדינות וגיאוגרפית נפרש מטורקיה עד אסטוניה ומקזחסטן עד פראג. לא דבר של מה בכך עבור מי שעד לאותו רגע עוד ניסה לפצח בריף של אופטיקנה.

אמנם, למתבונן מהצד, הזינוק המטאורי של רפואה נראה חסר תקדים אך הוא לא חסר הגיון. עד לרגע המעבר רשם רפואה 5 שנים במקאן שבמהלכן טיפס עד למשרת סמנכ"ל הקריאייטיב כשבדרך, לצד טאלנטים דיגיטליים נוספים בתקופת תור הזהב של מקאן דיגיטל, המשרד גורף פרסים ושבחים בינלאומיים על לא מעט מהלכים מוצלחים שבראשם מהלך הטיימליין מ-2012.
 

על קרייאטיב וטאלנטים

אז לאחר שכנועים רבים ("למה צריך את זה", אמר, "את מי אני מעניין?"), הסכים רפואה להתראיין לאייס, בראיון ראשון מאז הגיע לרומניה, ובכלל - מהבודדים שהאיש העניק לאורך הקריירה, אם בכלל. 

בשיחת פייסבוק שנמשכה מספר ימים, סיפר רפואה לאייס על המפגש הראשון עם MRM רומניה בימיו הראשונים: "התגלית הראשונה היתה מבנה העבודה, שהוא שונה לגמרי מהמקובל בארץ. והמבנה הזה הוא שיוצר סוכנויות פירסום שמתאפשר להן לייצר קריאייטיב וערך ללקוחות באופן פשוט בהרבה מתהליך יצירת קמפיינים בישראל, כך שברמה הזו אירופה מתקדמת שנות דור. מצד שני רמת הטאלנטים הישראליים, לדעתי, גבוהה בהרבה ממה שאתה נתקל באירופה - גם בשווקים הגדולים דוגמת בריטניה או גרמניה".

-ואצלנו הטאלנטים עוד בורחים מהענף למקומות עם יותר כסף - למה קשה למצוא טאלנטים באירופה, או מה עושה את הישראלים לטובים יותר?
"כמובן שאין לי מושג. אני מניח שיש מספר סיבות שחלקן טבוע באופי הישראלי הלא רגוע, וחלקן במבנה התעשייה בארץ, שמאלץ אנשי קריאייטיב לעבוד על כמות בריפים גבוהה בהרבה ממקבילו באירופה. בשורה התחתונה זה לא שבשבדיה רק יושבים ומחכים לייצוא טאלנטים מהלבנט כן? אבל ישראלים דוגמת יפתח חוצב, אסי זליקוביץ׳ ויואב הבל, טל מנקס וטל שוויגר - בהחלט יכלו להשתלב ולהוביל קריאייטיב במשרדים הטובים באירופה".
?
-במרחק זמן של כמעט 3 שנים באירופה - איפה אתה באמת מוצא את ההבדלים הגדולים בין התעשייה בארץ כתעשייה לבין רומניה, או אירופה המערבית?
"ישראל היא שוק מבוסס מדיה בניגוד לרוב התעשייה באירופה, שעובדת ברובה על Fees וריטיינרים כאשר עמלות המדיה משניות. ההבדל הזה הוא מהותי ומייצר סגנון עבודה שונה לגמרי מישראל, מאחר והתשלום לסוכנות מתבצע עבור העבודה עצמה - קריאייטיב, ניהול לקוח ולוגיסטיקה, אסטרטגיה, מדיה וכו".

-אתה חושב שמהלכים מישראל יכולים להיות הרבה יותר טובים אם שיטת העבודה תהיה פחות מבוססת עמלות?
"בוודאי. מאחר והלקוח משלם סכום גבוה יחסית עבור רעיונות ותוצרי קריאייטיב, רמת המחויבות ורמת האמון שלו בצוותים גבוהה בהרבה. אם הלקוח לא מרוצה מהצוותים הוא יחליף סוכנות קריאייטיב. המודל הזה מייצר מציאות שעבור אנשי קריאייטיב בישראל נשמעת אוטופית - אין סיבוב רביעי של רעיונות מול לקוח, אין בריפים שמתבטלים יש מאין או בריפים שאין כוונה ללקוח לעלות איתם לאויר".

אחוקים. רפואה ואדריאן בוטאן

- מעבר לרומניה אתה מדלג בין לא מעט מדינות - מה בדיוק אתה עושה? מייעץ, פותר בריפים עם צוותים שונים או מנהל מלמעלה וכבר לא עושה את העבודה בפועל?
"רומניה היא מרכז קריאייטיב (hub) להרבה קמפיינים גלובליים וכאלה שמיוצרים עבור אזור (מזרח אירופה, כל אירופה וכו'). בשנה האחרונה עשינו ברומניה קמפיינים גלובליים לנספרסו ומותגי נסטלה, קמפיינים דיגיטליים לכל אירופה עבור לידל (רשת ענק קמעונאית), את קמפיין ליגת האלופות של מאסטרקארד ועוד רבים. הטיסות נועדו בעיקר לעבודה עם הצוותים המקומיים ולפרזנטציות ומכרזים ללקוחות שפזורים ביבשת. להגיד לך שאני סובל מלהסתובב עם כרטיס חברה במסעדות היבשת? לא ממש. אבל אני רחוק מלנהל הכל מלמעלה ולגרוף סכומי עתק - אני עדיין מוצא את עצמי מחליף ויז׳ואל בקייס סטאדי או צורח באלגנטיות על תקציבאית".
 

 

מהלך נוסף שהביא למשרד 3 פרסי Webby (תחרות בינ"ל יוקרתית שנוסדה ב-1996 ומעניקה פרסים עבור מצוינות בשדה האינטרנט) היה עבור קוקה קולה תחת הכותרת "באנר דואט" שיצר אינטראקציה ייחודית על גבי הבאנר המוכר, בין גולשים ללהקה רומנית מפורסמת. מהלך אינסטגרם אחר עבור KFC רומניה זכה לסיקור נלהב ברחבי אירופה וארה"ב. 

 

-מה אתה חושב על מה שיוצא לאחרונה מישראל. אנחנו תקועים במקום, צועדים קדימה או דווקא נסוגים?
"בניגוד למה שחושבים, ישראל אינה איזה שוק נידח וקטנטן. תקציבי ההפקה גבוהים כמו גם מספר הקמפיינים המופקים ותקציבי המדיה. תחת היחס הזה ברור שהשוק לא מממש את הפוטנציאל הקריאייטיבי והחדשני שקיים בו. מצד שני, במדינה עם 2 ערוצים מסחריים שיכולים להגיע ל-40% רייטינג כל ערב, מגיע קרדיט גם להרבה לקוחות ומשרדים על כך שבכל זאת מעזים ומשקיעים בהפקות ותקציבי דיגיטל, קד"מ ואג'נדה של חדשנות. הבחירה במסלולים האלו הרבה יותר פשוטה בשווקים בהם יש למשל 37 ערוצי טלוויזיה מסחריים שכל אחד מהם מייצר בממוצע 0.3% רייטינג".
 

"ברור שהאמון בין הלקוחות למשרדים בישראל טעון שיקום" 

-מה לקוחות בישראל יכולים ללמוד מלקוחות באירופה?
"אני לא יודע אם הם צריכים ללמוד, אבל ברור שמערכות היחסים ובעיקר האמון בין הלקוחות למשרדים בישראל טעוני שיקום. מנהל שיווק ממוצע בגרמניה סומך על מנהל הלקוח שלו, משלם בריטיינר, עובד מול משרד הקריאייטיב שהוא בחר, ולרוב מחזיק כוורת מצומצמת של משפיעים ומקבלי החלטות. בישראל מנהל השיווק לעיתים מרגיש כבול מול צוות קריאייטיב שהגיע בבאנדל עם המדיה והאסטרטגיה, משלם עמלות כך שהוא נמצא במו"מ מתמיד מול מנהל הלקוח ממשרד הפירסום שמרוויח לפי נפח הפעילות, ומצידו תמיד חש מאויים. בנוסף מבנה השוק העסקי מייצר לפעמים למותגים גדולים מטות שיווק גדולים יחסית. עכשיו תוסיף את המתח למשוואה - ותהליך הקריאייטיב הופך למתיש ומוגבל על ידי עשרות גורמי השפעה, ששוחקים את המתח הקריאייטיבי עד שכולם מרוצים, או במילים אחרות - עד שהקמפיין בינוני מספיק לעלות לאויר".

רפואה מוסיף עוד כי "לא סתם בישראל מרבית המהלכים השיווקיים פורצי הדרך שנוצרו, הובלו על ידי סמנכ"לי שיווק דומיננטיים, שידעו לקבל עצות, אבל בעיקר ידעו גם לא להקשיב לחדר שלם של קטגורים אם האמינו ברעיון. מהעבודה בישראל אני זוכר את תמר יסעור מלאומי ועדי כהן מסלקום שהיו פשוט בית ספר לשיווק עבורי".

-כשאתה מרכיב צוות - מה הדגשים הכי חשובים עבורך ברמת העובדים ותהליך העבודה?
"על רגל אחת - מאמין שמוטיבציה ליצור ולהצליח חשובה יותר מיכולות טכניות. אני הרי יכול לקחת קרדיט (ולקחתי גם בונוס!) אבל בשורה התחתונה ההצלחה של מקאן דיגיטל בזמנו היתה תוצר של אוסף טאלנטים (דנה בלום סרטורי, דניאל ברק, ניר הרשטט, שוויגר ואחרים) שרובם כלל לא הגיעו מפרסום קלאסי, או מפרסום בכלל, אבל היו מורעלים להתנסות בקריאייטיב הכי עדכני וחדשני בענף. התפקיד שלי היה רק לפנות דרך בצרחות, ואז ולהריץ פאנצ'ים בפרזנטציות כדי למכור את העבודה שלהם. לא במקרה רובם התקדמו לתפקידים מעניינים במשרדים גדולים בעולם, חלקם אפילו במדינות יותר מפותחות מרומניה". 

ניר רפואה. עם הצוות הרומני וחברים מישראל

רפואה בפסטיבל קאן

-לסיום, ברמה האישית איך היה לעשות את המעבר עם כל המשפחה למדינה חדשה שאינה דוברת אנגלית?
"ברמה האישית חווית רומניה לא ממש דומה לזו שעבר עומר אדם בשירו 'בוקרשט'... בסוף היום זו מדינה קצת סגורה ועצובה ועדיין סובלת מפוסט טראומה מימי הקומוניזם. אבל רמת החיים שלנו פה כמשפחה נוחה ורגועה בהרבה. אין תלונות".