אחרי שבוע מתוח שבו אפל איבדה כמעט 800 מיליארד דולר מערכה בשל החשש מהטלת מכסי-עתק על מוצרים מתוצרת סין, כולל אייפון, ממשל טראמפ התקפל. בסוף השבוע האחרון, בשקט יחסי, נמסר מהבית הלבן כי אייפון יוחרג מהסיבוב האחרון של המכסים, לפחות בינתיים.

בעוד נשיא ארה"ב דונלד טראמפ נסוג מתכנית המכסים האגרסיבית שלו בעקבות לחצים משוק ההון שנצבע אדום, מנכ"ל אפל טים קוק התמקד בעתיד. בזמן שממשל טראמפ קרא להעביר את ייצור האייפונים לארה"ב, קוק ניהל מאחורי הקלעים מסע לחצים קדחתני, שכלל גם שיחות אישיות עם הנשיא.

זה לא היה המשבר הראשון של קוק, שצמח באפל כגאון לוגיסטי והפך למנכ"ל שמוביל את החברה בעידן שאחרי סטיב ג'ובס. מאז מינויו למנכ"ל ב-2011, קוק התמודד עם שורה של אתגרים גיאופוליטיים וכלכליים, מחקירות מס באירופה ועד סבב המכסים בקדנציה הקודמת של טראמפ.

ב-2013 קוק ספג ביקורת קשה בשל תכנוני המס של אפל באירופה; ב-2015 - מכירות האייפד החלו לדעוך. הגישה שלו הייתה קבועה: "בטווח הארוך ננצח". ואכן, אפל זינקה לשווי של למעלה מ-3 טריליון דולר (עידן הקורונה סימן פריחה מחודשת לאייפד).

קוק גם חיזק את האקוסיסטם של אפל מעבר למכירות חומרה עם השקעה בשירותים דיגיטליים כמו אפל מיוזיק ואפל פיי שהפכו למנועי הצמיחה שלה גם בתקופות יציבות פחות, ובמידה מסוימת מפצים על כך שהחברה לא נלהבת להיכנס לתחום הבינה המלאכותית.

טראמפ וקוק שמרו על מערכת יחסים חמה לאורך השנים. קוק אירח את טראמפ במפעלי אפל בטקסס, השתתף בטקסי ההשבעה שלו ותרם לקמפיינים שלו. כחלק מההיערכות לתרחישי קיצון בזירה הבינלאומית, אפל החלה כבר לפני כמה שנים לשחרר חלק מקווי הייצור מהתלות בסין והעבירה את הייצור בעיקר להודו, אם כי נכון להיום, מרבית שרשרת הייצור של האייפון עדיין נשענת על סין, על איכות העבודה, רמת הדיוק והאקוסיסטם התעשייתי שקוק בנה במשך שני עשורים.

כשהבית הלבן שקל להטיל מכסים של יותר מ־100% על מוצרים מסין, מה שהיה מייקר את האייפון, מכרסם ברווחיות ומערער את היתרון התחרותי שלה הבנוי על פסי ייצור סיניים מדויקים וזולים, טים קוק נכנס לפעולה. מתחת לרדאר הוא הפעיל לחץ ישיר על טראמפ, הדגיש עד כמה הצרכן האמריקאי ייפגע בצרכנים ועד כמה המתחרים הלא-אמריקאיים יתחזקו. בנוסף, קוק האיץ ייבוא של אייפונים שיוצרו בהודו ובכך אותת לממשל שאפל מוכנה להתנתק מסין.

מצד שני, אפל עדיין חשופה במובהק למכסים, במיוחד כשמדובר בסין, שהיא גם מרכז ייצור וגם שוק מכירות עיקרי עבורה. מכס של 145% על מוצרים סיניים עלול למוטט את הרווחיות של אפל בטווח הקצר. כרגע, בפני החברה עומדים שני תרחישים: לשנות את שרשראות האספקה ולחמוק מהעלות הישירה של המכסים (מה שעשוי לקרות אם תעביר את רוב הייצור להודו ולמדינות אחרות), או שהמכסים יוסרו.

עוד ב-

טראמפ עדיין מאיים על מאסק - וזה מה שקורה עם טסלה

לכתבה המלאה

בכל תרחיש אפל צריכה להיות מסוגלת לגלגל את העלויות על הצרכן, כך שנאמנות הצרכנים היא המפתח שלה לשמירת ערך. כרגע נראה שממשל טראמפ נסוג, לפחות זמנית, ומניית אפל התאוששה מהשפל שרשמה ביום שלישי שעבר.