שיווק ופרסום

למה בתקופת משברים המותגים נעלמים ומחכים שיחזרו ימים יפים יותר?

לצד חברות מוכרות שבחרו להחרים צרכנים ישראלים במהלך המלחמה, ישנם מותגים רבים שנמנעים מלבחור צד ושומרים על ניטרליות. אביב בן זיקרי, מנהל שיווק בירות בטמפו, על אחריות מותגית במשבר הנוכחי

מערכת ice | 23/1/2024 19:15 1

ברשימה של תפקידים שאנשים נהנים לשנוא מאז ומתמיד מככבים תפקידי השיווק, לרוב מסיבות מובנות. במסגרת התפקיד צריך לבנות מציאות, לייצר צורך גם הוא לא חובה, ליפות את האמת ולא פעם לייצג באופן חד צדדי את האמת הסובייקטיבית.

מצד שני המותגים הם דווקא לחלוטין חלק מהחיים של כולנו, הם מעוררים אצלנו אמוציות הרבה יותר ממהות המוצר. אנחנו אוהבים או שונאים, קונים או נמנעים לחלוטין, עוקבים אחרי מוצרים חדשים והשקות של מוצרים נוספים ומחכים להזדמנויות לקנות אותם ואז גם דואגים לספר לכל מי שמסביבנו מה דעתנו על אותו מוצר.

זה לא הופך אותנו כצרכנים לחומריים, זה פשוט מראה על אנושיות. ברגע שמותג מתנהג באופן מסוים אתה מאניש ומשייך לו את הערכים אליהם אתה מתחבר. אנחנו רגילים לשמוע את המותגים מסביבנו כל הזמן ובכל פלטפורמה, אז למה בעצם דווקא בתקופת משברים או בנושאים כואבים רוב המותגים נעלמים ומחכים שיחזרו ימים יפים יותר?

מותג אייקוני הוא כזה שגדול ממי שמנהל אותו, הוא שייך קודם כל לצרכנים שלו. הוא מותג שתרבותית מושרש אצל הצרכן וכל שינוי בו תופס את העין, אמירה שלו היא כמו אמירה של חבר קרוב וככזה הוא חייב להיות סביבך גם בתקופות פחות טובות. לא רק ממקום שיווקי, ממקום אנושי.

לאורך השנים גם בחו"ל מותגים נגעו בנושאים לא פשוטים – גזענות, אלימות ואפליות. חלקם קיבלו הרבה מאוד ביקורת שבסוף הגיעה לטובת המותג, בחלק אחר מהמקרים אמירה לא נכונה של מותג או אמירה שלא מתאימה לקהל שלה יכולה גם למותת את המותג חזק ככל שיהיה. בשונה מסיטואציות של נקיטת עמדה כזו או אחרת, יש מספר תקופות שהן מאחדות ולצערנו חלקן מגיעות בתקופות משבר.

ואז הגיע ה-7.10.23. כל מילה שנחשוב עליה לא תצליח לתאר את התחושות הקשות והאישיות שהיו לכל אחד מאיתנו בין אם הכיר אישית ובין אם לא. ברגע שקורים דברים משמעותיים צצות הזדמנויות. הזדמנויות לעשות טוב, להביא תועלת, ערך ולהצליח לשפר במשהו את העננה השחורה. זה נכון קודם כל ברמה האישית והאנושית, כשמדובר במותגים גדולים ותרבותיים זה כבר משהו שנע בין זכות לחובה.

יש לנו את היכולת והזכות לגעת ברגש של כל כך הרבה אנשים ודרך זה להצליח לייצר תחושת הקלה או התרגשות גם בתקופות הקשות ביותר. מתחילת הלחימה גולדסטאר הפעילה את כל עוצמת המותג בשביל לייצר את האפקט הזה בדיוק.

פחות משבועיים בתוך הלחימה כבר הוצאנו מהדורת ההנצחה הראשונה לזכרו של סער מרגוליס ז"ל, רפש"צ קיבוץ כיסופים שנהרג בעת ההגנה על הבית. מאז ועד כתיבת שורות אלו (לצערנו ממשיכות להגיע בקשות) נעשו קרוב ל-100 מהדורות הנצחה שונות לנופלים ונרצחים, אנשי כוחות הצלה ואזרחים אשר ביקשו לייצר עבור קרוביהם מהדורה אישית להנצחה. כולם נענו באופן אישי. כולם קיבלו את התרומה באהבה ובהתרגשות.

יש בתפקידי השיווק צדדים מאוד לא ציניים, זו זכות של כל איש בצוות המותג גולדסטאר לעזור, לעצב, להדביק ולשלוח אישית למשפחות. באותה תקופה נכנסו לפרויקט ייחודי וראשוני של שחזור פאבים קיבוציים, מתוך מחשבה והבנה על משמעות הפאב במוסד הקיבוצי שקיים כמעט בכל קיבוץ ומהווה בורג מרכזי בתרבות הקיבוצית.

תוך זמן קצר נפתח מחדש הפבושקה, הפאב הביתי של חברי קיבוץ כפר עזה ביוזמת גולדסטאר ובשיתוף פעולה מרגש עם יונתן ועידו שימריז שניהלו יחד עם אלון שימריז ז"ל את המקום בקיבוץ. שיחזור הפאב התחיל מחשיבה על איך ניתן לעשות טוב ולרגש, ההבנה על כמה הוא מדויק הגיעה רק בערב הפתיחה כשכל מי שנכנס דמע והציטוט שנחרט היה "פעם ראשונה בשבועות האחרונים שאני מרגישה בית".

כמובן שיש גם צדדים שנוגעים במוצר עצמו ויכולים לייצר התרגשות לא קטנה, בין אם בנגיעה של אחדות ודגל ישראל ובין אם בהוקרה ופרגון ליחידות וחטיבות צה"ל ולכל החיילים והחיילות שצריכים את החיבוק והרוח הגבית.

חנוך דאום כתב יפה ואמר שמותגים צריכים להבין את גודל האירוע ולהיכנס מתחת לאלונקה. למותגים גדולים יש השפעה גדולה. זה לא פשוט לפעול בימים כאלו, זה לא פשוט להתרכז, אבל ברגע שמבינים שיש לנו את היכולת לעזור ולו במעט זה פשוט הופך למשהו שהוא בין זכות לחובה של מותג. כולנו מקווים לימים שקטים ובטוחים יותר וכמובן לחזרה בשלום ובמהרה של כל החיילים והחטופים.