שיווק ופרסום

אשת השיווק של החודש: יעל פאר-סגל, סמנכ"לית שיווק באיילון ביטוח

כשנתיים לאחר שנרכשה ע"י חברת הביטוח "ווישור גלובלטק", איילון ביטוח השיקה מיתוג חדש שיחליף את הלוגו והשפה העיצובית של החברה ששימשה אותה במשך כ-30 שנה. יעל פאר-סגל, סמנכ"לית שיווק, שירות ותקשורת בחברת איילון ביטוח היא אשת השיווק של החודש של אתר ice

מערכת ice | 27/9/2024 8:50

כשנתיים לאחר שביצעה את עסקת הענק ונרכשה ע"י חברת הביטוח "ווישור גלובלטק" ולאחר שרכשה חברת הביטוח הדיגיטלית WeSure, איילון ביטוח השיקה בסוף חודש יולי מיתוג חדש ועדכני שיחליף את הלוגו והשפה העיצובית של החברה אשר שימשה אותה במשך כ-30 שנה.

איילון חברה לביטוח בע"מ יצאה במהלך תדמיתי ומיתוגי חדש, החל משינוי גופן, צבע, ואף שפה עיצובית שונה שנועדה לשקף את השינוי המהותי והעמוק שהחברה הישראלית עברה בשנים האחרונות ואת החזון שלה לשנים הבאות.

מדובר בקמפיין מיתוגי חדש, שבו מיטב המוחות באיילון ביטוח יחד עם יעל פאר-סגל, סמנכ"לית השיווק, שירות ותקשורת של החברה, החליטו לבצע מספר שינויים מהותיים בחברה. על פי הנהלת איילון ביטוח, ההחלטה לצאת בקמפיין תדמיתי נובעת מההישגים המרשימים שקטפה החברה בתחומים רבים, בין היתר בהובלה במדד מצוינות בשירות.

מבחינת צבעוניות, הוחלט כי יש להתרחק מהצבע הכחול אשר מאוד רווח בענף הביטוח, זאת כדי ליצור ייחוד ובידול משמעותי וכדי לשקף את זה שחברת הביטוח הישראלית לא פועלת בפני עצמה אלא היא חלק מקבוצת איילון ו-ווישור והצבעוניות כעת מאוחדת בכל חברות הקבוצה.

נוכח העובדה כי חברת איילון ביטוח פועלת על פי גישת B2B, היא משווקת כביכול לעסקים שונים שאלו הם סוכני הביטוח ולא לצרכנים באופן ישיר. לכן, רוב השיווק במהלך המיתוגי והתדמיתי החדש היה לסוכני הביטוח עמם עובדת החברה. לצד זאת, הנהלת החברה מציינת כי בשנת 2025 יעלה קמפיין משמעותי שמיועד לצרכנים.

על אותו מהלך תדמיתי ואסטרטגי חשוב, שנועד לבדל את החברה ממתחריה בענף, ציין שרון רייך מנכ"ל, איילון ביטוח: "איילון מציגה צמיחה מרשימה המשקפת יישום מוצלח של התוכנית האסטרטגית הרב שנתית של החברה, כחלק מתהליך התחדשות כוללת. אנו ממשיכים להתקדם ולצמוח, תוך שמירה על המקצועיות והיציבות המאפיינות את איילון למען מבוטחיה, עובדיה וסוכניה".

מי את יעל פאר-סגל?
אני פועלת מתוך תשוקה לעשייה ולאתגרים מקצועיים, עם אהבה גדולה למדינה שלנו.
את דרכי המקצועית התחלתי בפרטנר תקשורת. משם, לפני כ-20 שנים, המשכתי לעולמות הביטוח והפיננסים - תחילה במנורה מבטחים וב-14 השנים האחרונות אני סמנכ"לית השיווק, השירות והתקשורת באיילון ביטוח, אגף רחב המנהל גם את תחום האחריות התאגידית (ESG).

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
עולם השיווק תמיד קסם לי בשל היותו תחום דינמי, יצירתי ומעורר השראה. בעיניי, השיווק הוא לא רק כלי לקידום מוצרים אלא הדרך שבה חברה מספרת את הסיפור שלה, מבדלת את עצמה, ויוצרת חיבור רגשי עם קהל הצרכנים. בתור מי שאוהבת לפעול בסביבות מלאות אנרגיה ורוח יזמית, אני מוצאת ששיווק מאפשר לי לשלב חשיבה יצירתית עם עשייה ממוקדת, תוך הנגשת מוצרים בצורה מדויקת לקהלי היעד וקידום יוזמות המסייעות להובלת החברה להצלחות עסקיות.

מדוע החלטתם לצאת למיתוג מחדש דווקא עכשיו אחרי כל כך הרבה שנים? מה הייתה האסטרטגיה שעמדה מאחורי הקלעים לשינויים מבחירת הצבע ועד שינוי הגופן?

איילון היא חברה יציבה וחזקה, בת 50, עם מיתוג שמלווה אותנו כבר שלושה עשורים. ההחלטה לצאת עכשיו לתהליך מיתוג מחדש נובעת מהמקום שבו אנחנו נמצאים כיום – בשיא הצמיחה, עם הישגים משמעותיים בתחומים רבים, כולל הובלה במדד מצוינות בשירות. רק לאחרונה פורסם דו"ח המפקח על הביטוח שמציב את איילון בראש במספר פרמטרים, דבר שמדגיש את הישגי החברה.

בנוסף, יש לנו כיום שתי חברות ביטוח בקבוצה: איילון, המוכרת את מוצריה דרך סוכני ביטוח, ו-weSure חברת ביטוח דיגיטלית הפונה ישירות ללקוח הקצה. המיתוג החדש נועד ליצור חיבור בין שתי החברות, ולהביע את הערכים שלנו בצורה עדכנית ורעננה.

מעבר לשפה החזותית, רצינו לבטא את האנרגיה החדשה והחזון שמובילים אותנו לעבר העתיד ולהמשך הצמיחה שלנו. בניגוד לתהליך של "ריענון" מיתוג, מבחינתנו התהליך מבטא את השינוי העמוק שהחברה עברה ומשקף היום נאמנה את המיקום החדש של החברה ואת שאיפותיה להמשך.

אחד השיקולים של המיתוג מחדש הוא גם הבידול והייחוד משאר חברות הביטוח. איך בחרתם לעשות זאת, והאם ניתן באמת לייצר בידול בענף מאוד דומה ומאוד תחרותי?
אפשר וצריך לייצר בידול. בחרנו לעשות זאת הן באמצעות הערכים של החברה והן באמצעות בחירת צבעוניות חדשה ומבודלת, הבאה לידי ביטוי באופן ויזואלי שאין דומה לו כיום מבין החברות בענף.

מבחינת ערכים, איילון מבדלת את עצמה בענף הביטוח בזכות מחויבות בלתי מתפשרת לשירות - נושא מהותי מאוד עבורנו שאנו משקיעים בו רבות. השירות באיילון הוא שירות אישי - אנושי, גם באמצעות סוכני הביטוח, לצד מגוון שירותים דיגיטליים, בהתאם להעדפת המבוטח. שירות מייצר מערכת יחסים של אמון עם המבוטח, וזהו הערך המהותי שמייחד אותנו בענף.

בסופו של דבר, מבוטחי החברה פוגשים אותנו ברגעי האמת שלהם, כשהם זקוקים לסיוע מקצועי בעת אירוע ביטוחי, וחשוב לנו מאד להיות שם עבורם ברגעים האלו. בתהליך האסטרטגי שביצענו, בליווי חברת המיתוג המובילה "פירמה", מצאנו שהמיתוג של מרבית חברות הביטוח הוא בצבע כחול, צבע שחשנו שכבר אינו מתאים עוד לאנרגיה העדכנית באיילון. בחרנו בצבע מבדל וייחודי, בורגונדי, המבטא את הרעננות הקיימת כיום וכן מתכתב עם צבעוניות חברת הבת, weSure.

המיתוג מחדש בעצם היה לא רק לאיילון ביטוח אלא לכלל קבוצת איילון-ווישור? האם ההחלטה היא בעצם גורפת?
המיתוג החדש מבטא בין היתר את הסינרגיה החדשה בין החברות, כאשר הצבעוניות מתכתבת עם צבעוניות המותג של ווישור ובכך יצרנו קשר משפחתי ויזואלי בין מותגי בקבוצה.

איזה תגובות קיבלתם מהשינויים?
אנחנו מגדירים את המהלך כ"אנרגיה חדשה בעולם הביטוח" ורוב התגובות שקיבלנו משקפות בדיוק את זה – תחושה של רעננות, משהו שונה ומרגש. אנשים אומרים שהם מרגישים את השינוי המרענן שהחברה עוברת, ושהמיתוג מהווה סוג של סגירת מעגל לכל ההישגים והתהליכים שאיילון הובילה בשנים האחרונות.

הפידבקים היו מפרגנים מאוד. בענף שנתפס לעיתים כשמרני או מסורתי, המיתוג החדש מביא רוח רעננה וחדשנות, תוך שמירה על החוזקות והעוצמות שלנו כחברה שמבטחת גופים מרכזיים ומובילים במשק הישראלי.

מדוע חברת איילון ביטוח לא מעוניינת להשיק את שירותיה החדשים ומהלכיה התדמיתיים באמצעות קמפיינים בטלוויזיה, ברדיו וברשתות החברתיות?
כיום הפרסום בקבוצה מותאם לקהלי היעד ולמטרות האסטרטגיות. ב-weSure, בהיותה חברת ביטוח דיגיטלית, הפרסום ממוקד בלקוח הקצה (B2C), באמצעות הפרזנטור טל פרידמן. באיילון, לעומת זאת, כחברה הפועלת באמצעות סוכני ביטוח, הפרסום כיום הוא בקרב הסוכנים בענף הביטוח (B2B), אבל גם כאן אנחנו בתהליך שינוי, ובהחלט יש למה לצפות.

מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
מנהל שיווק טוב אינו מסתפק רק בהיכרות עם תחום השיווק עצמו, אלא צריך להבין את קהל היעד והתחום שבו החברה פועלת לעומק, להכיר את המגמות והחידושים בו, ולחקור את הסביבה התחרותית.

חשוב גם לפתח חשיבה אסטרטגית ולדעת לתרגם את המידע הזה ליעדים ברורים ומדידים באמצעות פעולות שיווקיות שונות וממוקדות לכל קהל יעד שאליהם החברה מבקשת לפנות. מנהלי שיווק מקצועיים צריכים להיות אנשים בעלי יוזמה, תושייה, יכולת הנעה של תהליכים אסטרטגיים וחדשניים, ולמנף את העשייה של החברה בכל תחומי פעילותה.

נדרשת אצלם יכולת לרתום אנשים למען מטרה משותפת, לצד אנרגיה ואופטימיות. בנוסף, ישנה חשיבות רבה לנחישות, דבקות במטרה והקפדה בלתי מתפשרת על הפרטים, שבסופו של דבר מובילים להצלחה.

איזה טיפ היית נותנת למנהל/ת שיווק בתחילת דרכו?
הטיפ החשוב ביותר הוא להקדיש זמן ללמידה מתמשכת ולהעמיק ידע בתחומים מגוונים. מכיוון ששיווק הוא תפקיד רוחב שנוגע כמעט בכל מחלקה בארגון, חיוני לבנות יחסי אמון ושיתוף פעולה עם מגוון הגורמים בתוך החברה.

עוד ב-

אשת השיווק של החודש: דלית ויכסלבאום, סמנכ"לית מותג ומוניטין במגדל

לכתבה המלאה

לבסוף, לא לפחד מיוזמות חדשות ומחדשנות. העולם השיווקי משתנה במהירות, ומנהלים שמאמצים גישה פתוחה ויצירתית, תוך כדי הקשבה לצרכי השוק וללקוחות, יכולים למנף הזדמנויות ולהוביל מהלכים פורצי דרך.