שיווק ופרסום
אשת השיווק של החודש: דלית ויכסלבאום, סמנכ"לית מותג ומוניטין במגדל
מגדל ביטוח ופיננסים הצליחה לעקוף את המתחרות וזאת בזכות בחירתה בפעילת ההסברה נועה תשבי לתפקיד הפרזנטורית החדשה של החברה. לצד זאת, חברת הביטוח והפיננסים הציגה מהלך אסטרטגי מעניין – השקת סלוגן חדש. סמנכ"לית המותג והמוניטין במגדל, דלית ויכלסבאום, היא אשת השיווק של החודש
הפרסומת של מגדל ביטוח ופיננסים משכה את תשומת ליבם של הצופים וזאת בשל מספר סיבות. האחת, נובעת מהליהוק הגאוני של פעילת ההסברה נועה תשבי לתפקיד הפרזנטורית החדשה והשנייה מתקשרת להשקת הסלוגן של מגדל.
כידוע, במשך עשור וחצי, הסלוגן של חברת הביטוח והפיננסים היה "טוב שיש מגדל מאחוריך". בחודש יולי האחרון החליטו במגדל כי יש לבצע שינוי מהותי בסלוגן החברה ובקמפיין האחרון, אותו מהלך מעניין הושק יחד עם הפרזנטורית החדשה, נועה תשבי.
בקמפיין של מגדל, הכריזה החברה כי הסלוגן החדש הינו "מגדל, רואים רחוק". לטענת בכירי מגדל, הידע וניסיון רב השנים בתחום, מעניקים לחברה את האפשרות לסייע למבוטחיה לאורך שנים ולספק להם תחושת ביטחון ויציבות עתידית, גם בתקופות מורכבות.
על הקמפיין המושקע אחראי משרד הפרסום "גיתם BBDO", אשר הצליח להעביר את המסר השיווקי לצרכנים וזאת, בין היתר, בשל החן והכישרון הרב של פעילת ההסברה, נועה תשבי.
מי את דלית ויכסלבאום?
נשואה (בשנית) לקובי לפידות. אמא לטל מלמד, שבקרוב חוגג 18 ומתגייס לצבא, ולגרייס החתולה הבריטית קצרת השיער הכי יפה בארץ. לפני חמש שנים הגעתי לחברת מגדל ביטוח כדי לנהל את כל תחום התקשורת התאגידית וקשרי משקיעים והייתי אחראית על הדוברות, יחסי הציבור, תקשורת פנים ארגונית וקשרי משקיעים.
נשואה (בשנית) לקובי לפידות. אמא לטל מלמד, שבקרוב חוגג 18 ומתגייס לצבא, ולגרייס החתולה הבריטית קצרת השיער הכי יפה בארץ. לפני חמש שנים הגעתי לחברת מגדל ביטוח כדי לנהל את כל תחום התקשורת התאגידית וקשרי משקיעים והייתי אחראית על הדוברות, יחסי הציבור, תקשורת פנים ארגונית וקשרי משקיעים.
בתחילת השנה מוניתי לתפקיד סמנכ"לית ומנהלת תחום מותג ומוניטין תאגידי בחברה, ולמעשה, לצד הדוברות וקשרי המשקיעים, הועבר תחת אחריותי גם כל תחום השיווק שכולל את השיווק, הפרסום, רשתות חברתיות, כנסים, מכירות דיגיטליות ועוד.
מה הוביל אותך לעולם השיווק?
אני כלכלנית במקצועי, אבל התשוקה שלי תמיד הייתה לעולם יחסי הציבור, דוברות ושיווק. נראה לי שמצאתי את האיזון המושלם בין שני העולמות ולאורך כל הקריירה שלי אני עובדת בתחום המקצועי של דוברות ושיווק תוך מיקוד בעולמות הפיננסים. השילוב הזה מביא יתרון של הבנה וידע גם בתחום העסקי בו אני פועלת.
אני כלכלנית במקצועי, אבל התשוקה שלי תמיד הייתה לעולם יחסי הציבור, דוברות ושיווק. נראה לי שמצאתי את האיזון המושלם בין שני העולמות ולאורך כל הקריירה שלי אני עובדת בתחום המקצועי של דוברות ושיווק תוך מיקוד בעולמות הפיננסים. השילוב הזה מביא יתרון של הבנה וידע גם בתחום העסקי בו אני פועלת.
שינוי תדמית הכולל מיתוג וסלוגן חדש: מה הוביל למהלך דווקא עכשיו? מה הייתה האסטרטגיה מאחורי השינוי? במיוחד לאור שינוי הסלוגן שמזוהה עם החברה תקופה ארוכה.
המסע התחיל במכרז לבחירת משרד פרסום, במסגרתו בחנו גם את האסטרטגיה שלנו. ידענו שאנחנו רוצים לדבר גם על פנסיה ופיננסים ולא רק על ביטוח כללי. ידענו שיש לנו מותג חזק, הכי ישראלי שיש, עם מורשת של 90 שנה. לצד זאת, רצינו לנצל את המהלך כדי ל"נער את האבק", לבדל את המותג "מגדל" ולהתאים אותו למציאות המשתנה בכלל ובענף הביטוח והפיננסים בפרט.
המסע התחיל במכרז לבחירת משרד פרסום, במסגרתו בחנו גם את האסטרטגיה שלנו. ידענו שאנחנו רוצים לדבר גם על פנסיה ופיננסים ולא רק על ביטוח כללי. ידענו שיש לנו מותג חזק, הכי ישראלי שיש, עם מורשת של 90 שנה. לצד זאת, רצינו לנצל את המהלך כדי ל"נער את האבק", לבדל את המותג "מגדל" ולהתאים אותו למציאות המשתנה בכלל ובענף הביטוח והפיננסים בפרט.
האסטרטגיה החדשה כוללת את כל המסרים והתכנים שחשוב לנו להציג והמהלך בוצע בסנכרון בין כל הגורמים הרלוונטיים שאיתם אנו עובדים - משרד הפרסום גיתם BBDO, שנבחר להוביל אותנו לדרך החדשה; חברת "פירמה", שטיפלה בנושא המיתוג מחדש ו"שרף תקשורת", משרד יחסי הציבור שמלווה אותנו בחמש השנים האחרונות.
כדי להגשים את מטרות המהלך, בהן לשדר הובלה בעולם הפיננסים לצד מובילות בעולם הביטוח, ליצור בידול מהמתחרים ולייצר העדפה למגדל בקרב סוכנים וצרכנים, להתאם את השפה העיצובית שלנו לעולם הדיגיטלי ועוד, בחרנו לעשות אבולוציה ולא רבולוציה. להשתמש בכל חוזקות המותג שצברנו לאורך השנים, ולנסות להתמודד באמצעות הסיפור החדש עם החולשות כדי לייצר תפיסה חדשה.
כך, הלוגו החדש הוא אבולוציה ללוגו שליווה אותנו עשרות שנים קודם לכן. הורדנו פסים בלוגו והתאמנו אותו לעולם הדיגיטלי מבחינת מבנה וצורה. בנינו פלטת צבעים ייחודית, מבודלת ומתאימה יותר לביטוח ופיננסים ובנינו ספר מותג חדש ומאד מרגש.
גם כשניגשנו לטפל בסלוגן "טוב שיש מגדל מאחורייך", שמלווה את מגדל מאז 2010 ומאד מזוהה עם החברה, עשינו זאת ברגישות רבה. אחרי שעמדנו עשרות שנים מאחורי הסוכנים והלקוחות, כעת אנחנו עולים למרום המגדל, משם אנחנו יכולים לראות רחוק, ועם ניסיון של 90 שנה, אנחנו יודעים לנתח את המצב ולכוון את לקוחותינו לעבר עתיד טוב יותר: מגדל. רואים רחוק.
קמפיין ההשקה הזמין את הצופים להכיר את מגדל החדשה, שמזמינה את הלקוחות לראות רחוק, בזכות הניסיון שמאפשר לה לחקור, לנתח ולהיות צעד אחד לפני כולם. זו גם תהיה השפה של הקמפיינים העתידיים שלנו.
מה עומד מאחורי הבחירה בנועה תשבי? ספרי על שיתוף הפעולה עמה.
כשיצאנו לבחור פרזנטור.ית ידענו שאנחנו מחפשים בראש ובראשונה דמות שהערכים שלה יהיו דומים לערכים שמגדל מייצגת, כזו שנוכל לעשות איתה דרך. כשעלה השם של נועה, לא היה ספק שזה בינגו. מאז ה- 7.10 נועה משמשת כשגרירה הלא רשמית של מדינת ישראל. ב-2022 היא הוכתרה לאחת מ-50 הנשים המשפיעות של ישראל (עפ"י פורבס ישראל).
בפברואר 2024, ערכנו מחקר (גאוקרטוגרפיה) בקרב מדגם מייצג של פרופיל הלקוחות שלנו ומצאנו שהיא מקושרת לערכים כמו ישראליות, מוכשרת, מובילה, אנושית, חכמה, איכותית ועוד, כל הערכים שחברה כמו מגדל רוצה שהפרזנטורית שלה תשדר. העובדה שמדובר באישה הייתה בונוס, כי עולם הביטוח והפיננסים עושה לרוב שימוש בפרזנטורים גברים. מעבר לבידול, כחברה שקרוב ל80% מהעובדים בה הן עובדות, מאוד טבעי שהפרזנטורית תהיה אישה חזקה ומובילה שאנשים רוצים לשמוע מה יש להגיד ומאמינים לה ובה.
העבודה עם נועה היא עבודה עם שותפה. היא בחרה במגדל בדיוק כמו שאנחנו בחרנו בה. היא קיבלה הרבה מאד פניות מחברות ישראליות נוספות והיא בחרה במגדל בזכות הערכים שהחברה מייצגת, הישראליות והעובדה שהיא פה כבר 90 שנה ומשרתת 2.5 מיליון לקוחות. נועה היא שחקנית נשמה וזה בא לידי ביטוי בכל תקשורת שיש מולה וכמובן גם בעשייה המשותפת.
מה היו התגובות שקיבלתם מהקמפיין? האם בעקבותיו חלה גם עלייה במספר המצטרפים?
את ההשקה של הקמפיין עשינו בכמה שלבים, שהראשון היה כמובן מול העובדים והסוכנים כי היה לנו חשוב לוודא שהם מתחברים למיתוג והשפה החדשה. אחרי שהם התלהבו מאוד, המשכנו הלאה להשקה הפומבית ומאז שהקמפיין עלה, אנחנו מקבלים רק פרגונים. גם בתגובות מלקוחות, גם מהתעשייה, מאות תגובות ופוסטים ברשתות החברתיות, כולל של אושיות רשת ורבים אחרים.
את ההשקה של הקמפיין עשינו בכמה שלבים, שהראשון היה כמובן מול העובדים והסוכנים כי היה לנו חשוב לוודא שהם מתחברים למיתוג והשפה החדשה. אחרי שהם התלהבו מאוד, המשכנו הלאה להשקה הפומבית ומאז שהקמפיין עלה, אנחנו מקבלים רק פרגונים. גם בתגובות מלקוחות, גם מהתעשייה, מאות תגובות ופוסטים ברשתות החברתיות, כולל של אושיות רשת ורבים אחרים.
יצאנו גם למחקר לאחר הקמפיין וראינו תוצאות מאד מרשימות. הקמפיין נתפס אהוד מעבר למצופה בזכות המסר של ניסיון ו"רואים רחוק" אך גם בזכות נועה. נרשמה עלייה בתפיסת "הגב החזק" של החברה, ערך המבדל אותה משאר החברות ועלייה בתפיסה כחברה שניתן לסמוך עליה.
הקמפיין היה קמפיין תדמית ולא קמפיין מכירתי, אך בהחלט ראינו גידול של עשרות אלפי כניסות לאתר שלנו והשארת פרטים בתחומי פעילות שונים. קמפיין ביטוח הדירה שעלה בספטמבר כבר דיבר מכירות תחת האסטרטגיה של "רואים רחוק" והביא כמויות לידים מאד גבוהות ויחסי המרה מאד גבוהים.
בארץ ישנן כמה חברות ביטוח חזקות כמו מגדל, איך מייצרים בידול באמצעות קמפיין?
עם כל מה שתיארתי בשאלות הקודמות – פרזנטורית אהובה, מותג חזק וותיק שכולם מכירים, מסרים מאוד ברורים ומובהקים, אסטרטגיה ארוכת טווח. בסוף בזה בדיוק עסק התהליך שלנו – להבין מה מבדל אותנו מהמתחרים ולהמשיך לעשות את זה הכי טוב שאפשר.
עם כל מה שתיארתי בשאלות הקודמות – פרזנטורית אהובה, מותג חזק וותיק שכולם מכירים, מסרים מאוד ברורים ומובהקים, אסטרטגיה ארוכת טווח. בסוף בזה בדיוק עסק התהליך שלנו – להבין מה מבדל אותנו מהמתחרים ולהמשיך לעשות את זה הכי טוב שאפשר.
על אף נושא הביטוח שהוא רציני וחשוב, קמפיינים רבים בתחום הולכים דווקא על תחום הומוריסטי. למה לדעתך צריך הומור כדי למכור ביטוח ועד כמה זה מחויב המציאות?
כשיצאנו להחליט על האסטרטגיה, שהיא כמובן גם נגזרת של הפרזנטור ולהפך, עשינו מיפוי של כל חברות הביטוח והפיננסים. ראינו שהרוב הכמעט מוחלט של החברות בוחר בפרזנטורים גברים, ולא סתם גברים – גברים מצחיקים - וגם אנחנו היינו שם בעבר, לאחר שבשנים האחרונות עבדנו עם גורי אלפי ונקטנו בגישה יותר הומוריסטית.
כשיצאנו להחליט על האסטרטגיה, שהיא כמובן גם נגזרת של הפרזנטור ולהפך, עשינו מיפוי של כל חברות הביטוח והפיננסים. ראינו שהרוב הכמעט מוחלט של החברות בוחר בפרזנטורים גברים, ולא סתם גברים – גברים מצחיקים - וגם אנחנו היינו שם בעבר, לאחר שבשנים האחרונות עבדנו עם גורי אלפי ונקטנו בגישה יותר הומוריסטית.
הסיבה לכך היא מאוד פשוטה. תחום הביטוח והפיננסים נחשב לכבד ומורכב, לפעמים אפילו מרתיע, וכדי לגרום לאנשים לחשוב על ביטוח ולדבר על ביטוח, פרזנטורים מצחיקים ופרסומות מצחיקות עוזרים לפשט ולהקליל.
הפעם החלטנו ללכת על כיון אחר, גם כי אנחנו מדברים על המותג ולא רק על המוצר וגם כי אנחנו מאמינים שכשמדובר בעתיד של הלקוחות צריך לנקוט בגישה יותר רצינית ואחראית. ההצלחה של הקמפיין מוכיחה שההומור לא מחויב המציאות. אפשר לפשט ולהנגיש גם עם דמות שהיא לא מצחיקנית.
מהו/י מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
מנהלת שמחוברת לארגון שלה ומכירה את כל הצרכים הפנימיים והחיצוניים שלו, החוזקות והחולשות. שיש לה מבט רוחב מעמיק על כל הארגון. מנהלת שמבינה שגם המותגים הכי חזקים יכולים להיות שבריריים אם לא מנהלים אותם נכון.
מנהלת שמחוברת לארגון שלה ומכירה את כל הצרכים הפנימיים והחיצוניים שלו, החוזקות והחולשות. שיש לה מבט רוחב מעמיק על כל הארגון. מנהלת שמבינה שגם המותגים הכי חזקים יכולים להיות שבריריים אם לא מנהלים אותם נכון.
לא פחות חשוב לדעת לבחור את השותפים הנכונים, שיהיו קשובים לצרכים של המנהלת ושל הארגון אבל שלא יפחדו לאתגר ולהביע דעה. צוות מנצח במחלקת השיווק ויועצים חיצוניים בעלי ניסיון, מסירות ומחויבות לדרך.
איזה טיפ היית נותנת למנהלי שיווק מתחילים?
מאד קשה אולי לראות את זה בהתחלה וכל אחד מנסה להתאים את עצמו לארגון ולעומדים בראשו, אבל בעיני אחד מסודות ההצלחה הגדולים הוא אומץ. אומץ לשנות. אומץ להעז. אומץ ללכת עם מה שאתה מאמין בו ולא רק לנסות לרצות אנשים אחרים.
מאד קשה אולי לראות את זה בהתחלה וכל אחד מנסה להתאים את עצמו לארגון ולעומדים בראשו, אבל בעיני אחד מסודות ההצלחה הגדולים הוא אומץ. אומץ לשנות. אומץ להעז. אומץ ללכת עם מה שאתה מאמין בו ולא רק לנסות לרצות אנשים אחרים.
עוד ב-
כל זאת כמובן עם הרבה אחריות, מקצועיות, הבנת המותג והצרכים שלו, הבנת קהלי היעד והצרכים שלהם, אבל תמיד לנסות להסתכל על הדברים בעין רעננה ולא ללכת על המובן מאליו והמתבקש.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(4):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
4.מס'ג לאגורון פומרנץ 09/2024/01הגב לתגובה זו0 0"ליהוק גאוני" אין אמירה ריקה ופתטית יותר. לנעה תשבי יש הבנה ידע וקורולציה לביטוח ללא ספק. עוד סלב בבורסה כשאין אסטרטגיהסגור
-
3.ועכשיו הגיע הזמן לתת שירות (ל"ת)יהושוע 08/2024/30הגב לתגובה זו1 0סגור
-
2.היא באמת הכי טובה שיש!!מגדל זכתה ! (ל"ת)אדוה 08/2024/30הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.אישתו הראשונה של קיציס (ל"ת)ידידה 08/2024/30הגב לתגובה זו0 0סגור
