שיווק ופרסום

אשת השיווק של החודש: יפעת פסטרנק סמנכ"לית השיווק של רנואר

בקמפיין מיתוגי חדש תחת הכותרת "לא איבדתי – נתתי", רנואר מעלה על נס הדגל את גיבורי המלחמה. על הקמפיין המיוחד, שריגש רבים מאזרחי ישראל, אחראים אלון קמינר, ומשרד הפרסום Avraham. האם הקמפיין של רנואר, "נירמל" את תופעת קטועי הגפיים או הנכים? יפעת פסטרנק, סמנכ"לית השיווק של רנואר היא אשת השיווק של החודש

מערכת ice | 11/6/2024 12:43

יפעת פסטרנק סמנכלית שיווק רנואר (צילום יחצ, מורן ישעיהו)

מותג האופנה הישראלי "רנואר", יצא במהלך החודש האחרון בקמפיין תדמיתי חשוב תחת הכותרת "לא איבדתי – נתתי" אשר מוקדש לפצועי המלחמה ואירועי ה-7 באוקטובר. אותו מהלך שיווקי מעניין, החל בזכות היוזמה של אלון קמינר, לוחם יחידת סנפיר אשר נפצע קשה בעת הלחימה בעזה.

במסגרת הפעילות הצבאית, קמינר נפצע קשה ובעקבות כך נקטעו שתי ידיו, רגלו והוא איבד את עינו. לאחר אותה פציעה, נאלץ קמינר להתמודד עם מבטים לא נעימים, דבר אשר הוביל אותו להחלטה כי יש לקיים קמפיין מיתוגי חשוב עבור פצועי המלחמה. קמינר פנה לענקית האופנה "רנואר" בבקשה לשיתוף פעולה בנושא ואכן אותו פרויקט פרסומי חשוב יצא לפועל, כאשר על אותו קמפיין מיוחד ניצח משרד הפרסום "Avraham".

בקמפיין המיוחד, לצד הפרזנטורים יעל שלביה, ברק שמיר, אנה זק, טל מורד וידין גלמן, גיבורי המלחמה מציגים את הקולקציה החדשה של רנואר ומעבירים את המסר החשוב לצופים - על אף ההקרבה שלהם למען המדינה והמחיר הכבד, הם שלמים עם המראה הייחודי שלהם.

מי את יפעת פסטרנק?
אמא של טל וליבי, נשואה. יש לי ניסיון עשיר ומגוון בתפקידי שיווק בחברות מובילות וגלובליות. צברתי ניסיון רב בבניית מותגים והשקתם בארץ ובעולם, בהובלת אסטרטגיה שיווקית, בניהול תוכן ומדיה לרבות דיגיטל ואיקומרס.

במרוצת השנים שימשתי במגוון תפקידי מפתח בשוק הריטייל הישראלי והבינלאומי בין היתר: סמנכ"ל שיווק גלובלי של המותג "SABON", מנהלת שיווק של "life" בסופר פארם ובחמש השנים האחרונות אני סמנכ"לית השיווק של קבוצת רנואר.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
בתחום השיווק יש שילוב מרתק בין יצירת ערך ללקוח והיכולת להניע ולגרום לאנשים לעשות משהו, לבין ליבת העסק של החברה: דאטה, מספרים ונתונים. השילוב הזה מרתק אותי.

אני נהנית מהגיוון שיש בתחום, מהצורך לחשוב תמיד על הדבר הבא, על הרעיון שיעשה שינוי ולייצר ערך אמיתי הן לחברה והן ללקוחות שלה. התפקיד של מחלקת השיווק הוא לקחת את המוצר ולספר לצרכנים סיפור שיחבר אותם אליך ולמותג שלך, וזה מאוד מספק לחשוב על רעיון, לראות אותו מתגשם וכיצד הוא מייצר ערך.

בעקבות המלחמה הנוכחית, נחשפנו ללא מעט גיבורות וגיבורות שסיכנו את חייהם בהגנה על המולדת. חלק לא מבוטל של אותם גיבורים, נאלצים להתמודד בימים אלו עם 'תופעות הלוואי' של מלחמת חרבות ברזל והאירועים הקשים שאליהם נחשפו החל מה-7 באוקטובר.

הקמפיין של רנואר, "נירמל" את תופעת קטועי הגפיים או הנכים והיה בו מימד ראשוני ומרגש. כיצד אותו קמפיין מיוחד נולד? האם לדעתך, המסר שרנואר רצתה להעביר בפרסומת שעלתה ביום העצמאות נקלט בקרב הצרכנים?
רעיון הקמפיין נולד מיוזמתו של אלון קמינר, קטוע גפיים שנפצע במלחמת חברות ברזל. במהלך שיקומו בבית החולים, אלון הבין כי הנראות של קטועי גפיים היא חריגה בנוף הציבורי.

לכן, הוא רצה ליצור מהלך שמטרתו לשים בפרונט את קטועי הגפיים, לנרמל את הנראות שלהם, ולקדם את המסר כי גיבורי המלחמה שלמים עם ההקרבה שלהם למען המדינה ועם המראה הייחודי שלהם.

כמו כן, הקמפיין זכה להד תקשורתי נרחב, כולל תגובות אוהדות, שיתופים אורגנים ברשתות החברתיות והערכה מצד הלקוחות בסניפי הרשת. לנוכח זאת, נראה כי המסר שרצינו להעביר נקלט בהצלחה ובחיוביות רבה אצל הקהל. אני גאה מאוד שהייתה לי הזכות לייצר מהלך שיווקי שעשה שינוי משמעותי שכזה, שהוא רק ההתחלה של שינוי שיצטרך לקרות בכל החברה שלנו גם בענפים נוספים.

בניגוד לאנה זק, יעל שלביה וברק שמיר, אשר רגילים לאינטנסיביות של שלב הצילומים ויודעים לענות על הדרישות של ענקית האופנה נוכח הניסיון הרב בתחום, ניתן לשער כי הפרזנטורים החדשים התמודדו עם מספר אתגרים במהלך יצירת הקמפיין. האם אכן נרשמו קשיים? כיצד הנגשתם את שלב צילומי הקמפיין לגיבורי המלחמה?

הפרזנטורים החדשים התמודדו בהצלחה רבה במהלך יצירת הקמפיין ותפקדו כמו מקצוענים מנוסים. כמו כן, במהלך הצילומים ניתן היה לראות התרגשות מצד הקהל והמשפחות שצפו מהצד, מה שהוסיף לאווירה המיוחדת והמרגשת שהייתה על הסט.

כחלק מההכנות לצילום הקמפיין, הלכנו לשיקום בבית החולים, שם שהו גיבורי המלחמה, כדי להציג להם את קונספט הפרסומת ולוודא שהם מתחברים לטקסט שנכתב. בנוסף, הכנו אותם ליום הצילום על ידי הסבר מפורט על כל שלב במהלך הצילומים, כולל מי עומד איפה ומה בדיוק הם יצטרכו לעשות על הסט. כל זה על מנת לוודא שהם ירגישו בנוח בזמן הצילומים ושהקמפיין יצליח להציג אותם בצורה המכובדת ביותר.

מה היו התגובות שקיבלתם על הקמפיין? כיצד הגיבו הפרזנטורים החדשים לקמפיין החדש של רנואר?
תגובות הקמפיין היו מעולות ומפתיעות לטובה, וכללו כתבות רבות שסיקרו את המהלך, תגובות אוהדות מצד הלקוחות (ברשתות החברתיות ובסניפים עצמם) והערכה רבה בתוך ענף הפרסום והשיווק (זכייה במקום הראשון בתחרות קקטוס הזהב).

משתתפי הפרויקט שמחו לקחת חלק בו, מאחר וכולם הבינו את החשיבות הרבה של פרויקט כזה. לכולנו הייתה מטרה משותפת – לנרמל את הנראות של קטועי הגפיים ולהעלות את המודעות לנושא חשוב זה, נראה כי הצעד הראשון לקראת מטרה זו בוצע בהצלחה.

מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
מנהלי שיווק טוב בעיניי הם כמו מנצחים על תזמורת. מצד אחד הם צריכים יכולות גבוהות של עבודה בצוות, לבחור את האנשים הנכונים וכל הזמן לאתגר אותם מקצועית, ומצד שני נדרשות גם יכולות שכוללות קבלת החלטות מהירות, גמישות מחשבתית ובמציאות כמו שלנו גם יכולת הסתגלות לשינויים. בגדול מנהלי שיווק צריכים לשלב בין יכולות אנליטיות ליצירתיות.

עוד ב-

אשת השיווק של החודש: רינת אשכנזי גל מהמותג יכין

לכתבה המלאה

איזה טיפ היית נותן למנהל/ת שיווק בתחילת דרכו?
מבחינה מקצועית לחפש רעיונות חדשים בכל מקום. לא פעם הרעיונות הכי מוצלחים הגיעו מהשטח, מהלקוחות וממקומות בלתי צפויים. ברמה האישית לזכור שעבודת צוות וניהול אנשים וממשקים טובים, הם אחד ממפתחות ההצלחה החשובים ביותר וכמו בכל תחום - להשקיע בהון האנושי.