שיווק ופרסום

אשת השיווק של החודש: רינת אשכנזי גל מהמותג יכין

לרגל שנתו ה-100, יצא מותג השימורים יכין בקמפיין תדמיתי חדש אשר אותו הוביל לא אחר מאשר נשיא המדינה לשעבר רובי ריבלין. הקמפיין המרגש יצר הד תקשורתי רחב במהלך חודש אפריל. מי שאמונה מאחורי הקלעים על המהלך היא רינת אשכנזי גל, סמנכ"לית השיווק ביכין - אשת השיווק של החודש של ice

מערכת ice | 31/5/2024 13:36 1

מותג המזון יכין, אשר עליו חולשת החברה הציבורית "זנלכל", יצא במהלך חודש אפריל בקמפיין מיתוגי חדש אשר שם דגש על ערכי הישראליות, השורשיות והחיבור לחקלאים.

בסוף תהליך ארוך של סיעור מוחות רחב, הוחלט כי ראובן רובי ריבלין, נשיא המדינה לשעבר של מדינת ישראל, ילווה את הקמפיין הפרסומי החדש בקולו הכריזמטי והאהוב. הפרסומת ששודרה במהלך חודש אפריל לרגל שנתו ה-100 של מותג המזון, עלתה לכותרות בכלי התקשורת השונים וגררה תגובות רבות.

עצם העובדה כי נבחר ציבור לשעבר קוטף קמפיין למותג מזון ובקולו הסמכותי מזריק לצרכנים את המסר השיווקי של יכין, סקרן רבים מאזרחי ישראל. אכן, אותה אסטרטגיה שיווקית שהוביל יכין צלחה, גם בשל העובדה כי נשיא המדינה לשעבר זכור כאישיות מאחדת וממלכתית. מי שאמונה על המהלך המוצלח, הן מבחינת הקמפיין, אופיו והצלחתו - היא סמנ"כלית השיווק של החברה - רינת אשכנזי גל, אשת השיווק של חודש אפריל ב-ice.

מי את רינת אשכנזי – גל?
אמא של בועז ושיר, תושבת פרדס - חנה ואוהבת יצירה על גווניה הרבים, בין אם זה לבנות חדש או מחדש, אני בשאיפה להביא ערך לסביבה דרך חשיבה יצירתית ולעשות את זה עם כמה שיותר אנשים.

בקריירה שלי הספקתי וזכיתי ליצור, במהלכה ומחוצה לה, לפעמים זה הצליח לפעמים לא, תמיד זה קידם ולימד אותי (מהצלחות לומדים אך מאי-הצלחות לומדים הרבה יותר). בנוסף, אני מורה ליוגה וסופרת. הדרך עוד ארוכה, בטח בימים אלו שיש לעם שלנו כל כך הרבה זירות לבנות בהן מחדש.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
הגעתי לשיווק מהעולם הבנקאי - פיננסי, השתעממתי בניתוחי דוחות כספיים ועולמות האשראי והרגשתי ששיווק יאפשר לי לעבוד עם אנשים יצירתיים ולבטא את היצירתיות שבי. נחתי בחברת יוניליוור לתפקיד בשוק המקצועי, אך רק כשהגעתי לחוגלה - קימברלי דאז, למחלקת "מוצרים משלימים", כדי שנמציא שם את המותג "ניקול", התעוררה בי ההכרה כמה מדהים עולם השיווק.

קמפיין יכין

המיתוג מחדש והקמפיין עם רובי ריבלין: מה הוביל למהלך? מה הרקע מאחורי ההחלטה?
מי לא מכיר את יכין? מותג ישראלי שורשי וותיק שכל הישראלים ימצאו מוצר שלו במטבח שלהם, בכל יום בשנה. המוצרים של יכין נמכרים ומבוקשים בכל הארץ, נתחי השוק טובים, המותג מוביל במרבית הקטגוריות בהן הוא פעיל. בשלוש השנים האחרונות שאלנו את עצמנו, איך צומחים מכאן? התחלנו את המסע מול הצרכנים ובמחקרים הרבים שערכנו, יכין אופיין באופן מובהק כמותג שימורים, ושימורים? מזוהים כמוצרים פחות אטרקטיביים תפיסתית.

למשל 80% מהצרכנים בטוחים שיש בקופסת שימורים המון חומר משמר ובמציאות, במוצרי יכין אין חומרים משמרים. עוד מצאנו שרוב רובם של הצרכנים כלל לא עושים חיבור בין הירקות שלנו לחקלאות המקומית, והרי החקלאים הישראלים הם שותפי יכין מאז ומתמיד, מ 1927 בה נוסד (עוד מעט 100 שנה!).

הדרך לצמיחה והתרחבות עסקית, כך הבנו, נעוצה בבחירת העולם של יכין כעולם הירקות וחיבורו לצרכנים כסיפור המהות השורשית שלנו, לשייכות שלנו כמותג ישראלי לארץ הזו, ולהציג את הסיפור של יכין דרך הישראליות הזו, של כולנו.

העגבניות שגדלו בגליל, התירס מהעמק, החומוס והאפונה הישראלים, מהשדה ועד החומוס עם החברים או החריימה של ארוחת שישי. החלטנו לספר לצרכנים את המהות העמוקה של המותג וחיבורו להווי הזה, לסיפור שהוא "הרבה יותר מירקות".

מנין הבחירה ברובי ריבלין, נשיא המדינה לשעבר? כיצד הצלחתם לשכנע אותו להצטרף לקמפיין החדש?
השאלה מעלה בי חיוך רחב, אני נזכרת איך טל פרלמוטר, הבעלים המבריק של הקרקס, משרד הפרסום של חברת זנלכל, הציג לנו את הסטורי בורד ולחש לי: 'רינת יש לי רעיון מטורף ולא יודע מה הסיכוי שיסכים, מה דעתך שרובי ריבלין יקריין את הטקסטים?".

טל הביט בי דרוך כמו מחכה שאגלגל את עיניי אך הוא מצא ברק של התלהבות, "אתה חושב שהוא יסכים?". טל אמר שהוא לא יודע אך ינסה, לבסוף הוא הצליח. מר רובי ריבלין היקר, אדם משכמו ומעלה, בעל הקול המיוחד והאהוב, חשב שהטקסטים המיוחדים שחיבר טל על אהבת הארץ, תושביה, חקלאיה ושדותיה, ראויים לקריינותו.

התרגשנו מאד כשהסכים ועוד יותר התרגשנו כשהיינו איתו יחד באולפן, אדם בשיעור קומתו משוחח ומחייך אלינו בגובה העיניים. עולם השימורים לא נחשב, לכאורה, מוצר אטרקטיבי או קל לפרסום גם אם בפועל הוא נמצא ככל הנראה בכל בית בישראל, מהם האתגרים במיתוג ושיווק מוצר שכזה? עיצוב תפיסות הוא אחד מעמודי התווך במיתוג ויכין הוותיק עד כה לא סיפר את סיפורו, מדי פעם עלה קמפיין קטן שקידם מוצר חדש ועיקר העשייה הייתה בסחר ובמדפי החנויות.

כשהחלטנו לצאת בקמפיין מותגי אמיתי, לראשונה בחיי יכין, הבנו וביקשנו לייצר שני דברים: (1) לספר סיפור אותנטי ואמין שמבוסס על עובדות, (2) שהסיפור יהלום את אפיקי הצמיחה העסקית שבחרנו למותג וילווה אותו שנים קדימה.

להערכתי הצנועה, גם למותגים הנחשקים ביותר אתגרים לא מעטים ולכאורה, יש שיאמרו, דווקא מותג שבא משום מקום, וגם מקטגוריה דוממת כמו שימורים, יכול לרגש ביתר קלות, ואם גם יביא להזדהות ולאהדה, אדרבא.

מה היו התגובות שקיבלתם על הקמפיין? האם הקמפיין הוכיח את עצמו גם בהכנסות?
בשבועיים הראשונים זכינו לכותרות רבות ורובן עסקו בסוגייה 'האם יאה לאיש ציבור לשעבר, בסדר גודל של הנשיא לשעבר מר רובי ריבלין, לפרסם מותגים באמצעי המדיה'.

מר רובי ריבלין עשה זאת מאהבה ובנתינה מלאה ולמרות הדי תקשורת אלו, ומבלי להיכנס לשיח עצמו, הקמפיין מבחינתנו היה מוצלח מאד.

רבים מהנחשפים התרגשו ממנו ונהנו לדעת כי, מעבר לקריינותו המיוחדת של מר ריבלין, גם צילומי פניהם של הישראלים הרבים שלוהקו חיזקו את רגשות הצופים. על רקע שדות הארץ, בבתים, במילואים - התחלנו לרקום ליכין את סיפורו. מוקדם לדבר על תרומה בהכנסות, שהרי לא זו מטרת הקמפיין, כן ניתן לומר שמותג יכין מתחזק ממש נגד עינינו והתוכניות המעניינות שיש לנו עבורו ימנפו את ההשקעה במיתוגו.

מהו מנהל/ת שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
האדם, אישה או איש, שיבחרו לעסוק בשיווק כדאי שיהיו הרפתקנים, סקרנים, תלמידים נצחיים, אוהבי סיפורים ושוחרי חידושים. טוב אם נלמד עצמנו להיות קשובים יותר לסביבה כי בכל שיחת מסדרון מקרית, בכל שיחת סלון עם חברים יכולה לנצנץ תובנה גאונית שאנשי שיווק קשובים עם רדאר של 360 מעלות יהיו היחידים לקלוט ולזקק אותה.

שיווק זו רכבת הרים, הירידות והעליות תלולות, צריך אומץ נחישות ויוזמה לצד עמידות והתמדה בלמידה וחקירה בלתי נגמרות. וכן, אנשי שיווק אמורים להיות האופטימיים בחדר גם כשנכשלים שוב ושוב, ולהיות אלו שיאמרו "לא יודעים אם זה יצליח, צריך להתקדם, להיות בתנועה, להתחדש ורק תארו לכם כמה טוב יהיה אם באמת נצליח".

איזה טיפ היית נותן למנהל/ת שיווק בתחילת דרכו?
הטיפ הצנוע שלי הוא לבדוק עם עצמכם כבר בהתחלה אם שיווק הוא מה שאתם אוהבים לעשות. בשיווק בונים תפיסות, מביאים ערך לציבור, מבטאים זאת בעשייה יצירתית, מקבלים במות, זוכים בפרסים וזה נשמע כיף ואכן כך.

עם זאת, כל הדרכים לשם מאתגרות כי עוד הרבה לפני שתעצבו תפיסות ותשיקו מוצרים, בכל ארגון וסטטוס בו תנהלו שיווק תצרכו ראשית ללמוד לרתום את האנשים בארגון עצמו. תיתקלו ברבים שיודעים "בדיוק" מה צריך לעשות ומה המוצר הבא שיכבוש את השוק וכדאי להקשיב להם גם אם בסופו של דבר התוצר הוא הפרשנות שלכם לצורך.

עוד ב-

אשת השיווק של החודש: חגית טייגפלד מקרפור ישראל

לכתבה המלאה

הפתרונות שתציעו ייכשלו יותר פעמים מאשר הפעמים שיצליחו, אבל כשזה מצליח? זה וואו אדיר! אז אם הדרייב שלכם להיות בעשייה כזו גדול מהרצון לזהור על במות ולקטוף פרסים, אז אתם בתחילתה של קריירה מופלאה.