שנה מאז השקתה וקרפור כבר חלק מהנוף הצרכני הישראלי, ועתה הגיע המהלך הנוסף הבא של הרשת העולמית בארץ: מועדון הלקוחות "קרפור קלאב". המהלך שהתחיל כבר באוגוסט שנה שעברה צבר תאוצה במהלך חודש מרץ השנה עם הצטרפותה של אדידס לחנויות המותג של המועדון ועם השקה רשמית של המוצר.

המהלך השיווקי כלל הטבות מיוחדות לזמן מוגבל ואחוזי צבירה משמעותיים בכמה מהרשתות המובילות במועדון, בליווי כמובן קמפיין פרסומי רחב היקף בטלוויזיה, בדיגיטל, בעיתונות וברדיו בכיכובה של כוכבת ארץ נהדרת - גיה באר גורביץ' והדמות הצרפתית המפורסמת שלה.

מי שהייתה אמונה על המהלך מאחורי הקלעים היא מנהלת השיווק הנכנסת של הרשת חגית טייגפלד, שבשוק תחרותי מאוד הצליחה בקמפיין שיווקי נכון ומדוייק, ועל כן היא אשת השיווק של חודש מרץ של ice. 
 הפרסומת שליוותה את הקמפיין הפרסומי. צילום: יחצ

מי את חגית טייגפלד?
התחלתי את דרכי בעולם הקמעונאות ב-"מגה" ב- 1996 – אני חיה קמעונאות מזון כבר 28 שנים. סבתא לנכדה ואמא לשני ילדים. במרוצת השנים עשיתי מגוון תפקידים ביניהם מנהלת מועדון לקוחות, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלת שיווק ומנהלת השיווק של קרפור וזכיתי לקחת חלק בהשקה של רשת קרפור הבינלאומית בישראל. השנה מוניתי לתפקיד מנהלת אגף השיווק של קרפור – תפקיד מרתק ומאתגר. זכיתי להשיק את קרפור בישראל יחד עם כל צוות השיווק המופלא של קרפור שהיה אחראי על הכנסת מותג בינלאומי לישראל ולהביא את חווית הקנייה של חול לישראל. זאת הזדמנות של פעם בחיים בקריירה של מנהל שיווק.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
אני מאוד אוהבת את עולם הקמעונאות המרתק והדינאמי ומשכה אותי התשוקה להשפיע על העולם של הצרכנים, לשנות ולבנות את פני עולם הקמעונאות. תחום המזון הוא תחום שהשיווק הוא חלק אינטגרלי ומוביל, ולכן העבודה מאוד מאתגרת ודורשת ממני כל הזמן להביא חדשנות ולהגיב מהר.
 

במהלך החודש יצאתם עם הקמפיין למועדון הלקוחות "קרפור קלאב" – איך משווקים מוצר תחרותי בעולם הקמעונאות הישראלי שקיים בעוד רשתות, ומה הייתה האסטרטגיה מאחורי המהלך השיווקי?

כל מומחה לשיווק בעל ניסיון בתחום, יסכים שהיתד החיונית ביותר לתפקוד וצמיחה של רשת קמעונאית היא הלקוח החוזר, איתו תרצה הרשת להעמיק את הקשר, להעתיק אותו וליישם על הלקוחות הנוספים – לקוח מועדון הוא לקוח נאמן יותר. מועדון הלקוחות נולד מתוך הרצון להעניק ללקוחות קרפור הטבות שאין בשום מועדון אחר ולחבר את הלקוח למותגים המובילים של קבוצת 'אלקטרה מוצרי צריכה', ביניהן קרפור, מחסני חשמל, שקם אלקטריק, אדידס וקולומביה, בידיעה שאנחנו מציעים את כרטיס המועדון הכי טוב בשוק. הכרטיס צובר עד 15% נקודות ברשתות המועדון ובקרפור 8% בכל קנייה – כשכל נקודה שווה שקל- אלו מספרים שלא קיימים באף רשת מזון או כרטיס מועדון.

המטרה היא לא רק להציע הנחות או הטבות, אלא ליצור חוויית קנייה עבור הלקוחות שלנו– באחוזי הצבירה הגבוהים, בפשטות הצבירה והמימוש ובהיצע הרחב של תחומי העניין של הלקוח. במהלך ראשון מסוגו בישראל, אנו מפגישים תחת קורת גג אחת מספר תחומים: מזון, אופנת ספורט, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, טיולים ותיירות, וכך בעצם נוגעים בכל מה שהצרכן הממוצע צורך מדי חודש.

חשוב לי לציין שהשיווק של המותג קרפור עבד בשיתוף פעולה עם השיווק של המועדון, מה שהביא לתוצאות מצוינות ולקמפיין מעולה. 
 
הבחירה בגיה באר גורוביץ' – מה תוכלי לספר על הבחירה במיה כפרזנטורית ואיך היה שיתוף הפעולה איתה?
כיוון שקרפור היא רשת צרפתית בינלאומית חיפשנו דמות צרפתית אבל שתהיה מאוד ישראלית וגיה היתה בינגו. שיתוף הפעולה איתה היה מדהים, גיה בחורה מאוד מוכשרת ומקצועית, ובכלל להיות איתה על הסט היה קורע מצחוק.

 יצאתם בקמפיין נרחב על המועדון, מה היו התגובות שקיבלת על הקמפיין? האם ראית השפעה במספר הלקוחות או משתמשי המועדון לאחר הקמפיין?

במהלך הקמפיין ולאחריו היה שיא של ביקושים להצטרפות למועדון עם עלייה בעשרות אחוזים ובנוסף זכינו במקום החמישי בקקטוס הזהב TV. גם היום, אנחנו ממשיכים לקבל פידבקים טובים ולראות את המשך הגידול של מצטרפים חדשים.

כמעט שנה לאחר השקת קרפור, מהם האתגרים השיווקיים של הרשת בעתיד הקרוב והרחוק? כיצד ניתן לבדל את האסטרטגיה השיווקית במדינה כמו ישראל שיש בה מגוון רשתות מזון וקמעונאות וציבור שלא מהסס, אולי, שלא לשמור אמונים למקום אחד בלבד.

האסטרטגיה המבדלת היא – איכות=מחיר – לקרפור יש מוצרים מאוד איכותיים שמיוצרים בסטנדרט אירופאי במחירים שוברי שוק, לאף רשת קמעונאית בארץ אין מותג בינלאומי.

דגש על איכות המוצר, הוא שמוביל אותנו כרשת מזון, גם במוצרים שאינם של המותג קרפור, ולכן פתחנו מחלקות טריות עם מוצרים ברמה הכי גבוהה שיש, מחלקות בשר באיכות של קצביות, דגים וירקות ופירות פרימיום ומאפיה צרפתית.

אתגר נוסף הוא חדשנות - להביא לארץ כמה שיותר מוצרים של המותג קרפור. בתוך פחות משנה הצלחנו להכניס לישראל כ-1500 מוצרים חדשים, איכותיים שמהווים תחרות למוצרים הקיימים בשוק. הובלנו את פרויקט הכשרות הגדול ביותר שהיה במדינה ובחודש הקרוב אנחנו הולכים להשיק עשרות מוצרים חדשים בתחום המזון.

אתגר נוסף הוא הסבת הסניפים ופתיחה של סניפי קרפור בכל רחבי הארץ בקצב שלא נראה כמותו. בפחות משנה קרפור פתחה כ-90 סניפים בכל הארץ וממשיכה לפתוח עוד ועוד סניפים בסטנדרט גבוה, כך שכל הצרכנים בישראל יוכלו ליהנות מרשת קרפור.

מהו מנהל/ת שיווק טוב/ה ומקצועי/ת בעינייך?
אחד שיודע לקרוא קדימה את פני השוק בתחום הרלוונטי, להיות קשוב לצורך של הצרכנים, להיות יצירתי וחדשני והכי חשוב לדעת לבנות לך סיירת כמו שלי, שאפשר לצאת איתה לכל מסע וגם לנצח.

עוד ב-

איש השיווק של החודש: נדב חנין סמנכ"ל שיווק ודיגיטל באל על

לכתבה המלאה

איזה טיפ היית נותנת למנהלי שיווק בתחילת דרכם?
לאהוב את המקצוע כי הוא לפעמים מאוד מאתגר, קשוח וקשה. לאהוב את המותג שאותו אתה מנהל, להכיר את קהל הצרכנים ולהתמיד באסטרטגיה ולהביא חדשנות.