בתקופה שבה הריבית גבוהה והמלחמה עדיין לא הסתיימה, היינו מצפים לראות את שוק דירות היוקרה נפגע. למרות הירידה בעסקאות הנדל"ן בתל אביב, הקלפים שיחקו לטובתו של עידו חג'ג', שיחד עם אחיו צחי מוביל את חברת הנדל"ן קבוצת חג'ג'. חג'ג' וישראל קנדה מובילות בפער על שאר החברות בשוק בכל הנוגע למחיר הדירה הממוצע ולשורת ההכנסות. חג'ג' הצליחה אפילו להכפיל את מספר הדירות שמכרה ב-2025 - וזה נתון מפתיע.

ההאטה בשוק לא מפריעה לחג'ג' להתקדם. הוא מעמיק אחיזה בנדל"ן, רכש לאחרונה 20% נוספים ושליטה בחברת ההתחדשות העירונית חג'ג'-צים נדל"ן וממשיך לבנות גם בבבלי. בשורה התחתונה, למרות המצב בענף, החברה הכפילה את מספר הדירות שמכרה ב-2025. "שמנו דגש על המכירות השנה. פשוט שיפרנו את המערך השיווקי שלנו. אתה בא היום ורואה שהכל דיגיטלי ו-AI אצלנו, שיטות שיווק של ניו יורק ולא של ישראל. מבנק פועלים שלחו לאחרונה 12 איש באו לראות מה אנחנו עושים. הם בעצמם לא מבינים איך השוק תקוע ורק חג'ג' מוכר", הוא מספר. "ויש עוד דבר. הבאנו משהו לאנשים: הריבית מאוד גבוהה, הבנו שאדם לא יקנה דירה כשהוא יודע שהוא עם תשואה של 2.5% ומשלם 5% ריבית. הבאנו עסקה שכל אדם יבין שזו עסקה טובה. לא עסקה הפסדית, אלא מחיר יותר זול ממה שיהיה בעתיד, הנחה מאוד גדולה. זה מה שעשינו בשדה דב ובבבלי. אני אפתיע את השוק שם".

דיווחנו כאן לאחרונה על 21 ביטולים, 3 חוזי מכר והשאר בקשות רכישה. מה קרה שם? "זה קורה תוך כדי תנועה. זה כמו שאגיד שניצחנו 4:0, אבל יגידו שבעטנו 8 פעמים למסגרת והחמצנו הזדמנות להבקיע עוד ארבעה שערים. אתה מוכר דירות ואתה ב'אטרף' של תיאוריית העדר. כולם רואים המון אנשים אצלנו במשרד ואומרים 'כולם חותמים, גם אני חותם'. אותו אדם מגיע הביתה, יושב עם עצמו ואומר רגע, 'אולי לא יהיה לי את הכסף', פתאום האשה כועסת עליו - והוא מבטל. אנחנו מחזירים את הכסף. לא מתעמרים בלקוח. מותר לטעות. אנחנו מאמינים בדרך שלנו, שום דבר לא בכוחניות".

היו חודשים שבהם גינדי טרפה את הקלפים בשדה דב?
"זה הדבר השני. מכרנו מאוד מהר כי גינדי יצרה ביקושים בשדה דב. במקום לומר 'גינדי מוכרת במחיר נמוך, הם הרסו את השוק', הבנו שגינדי גאון ויצר ביקושים. תמיד צריך לתת אופציה נוספת לרוכש. אם הוא רוצה מחיר טוב הוא יילך לשם, אבל אם הוא יכול לשלם מחיר יותר גבוה אבל לקבל מוצר טיפה שונה, ויש אומרים שיותר טוב עם אדריכל בינלאומי, הוא יבוא אליי. בעדינות אומר לך: החלטנו לשחרר את זה. הבעיה היא שקשה ליצור תכנון מיוחד עם אדריכל בינלאומי ולעבור את העירייה. תוך כדי תנועה אתה מוכר ומתכנן בלי שאנשים ראו תוכניות. לא היו הדמיות. זה כמו מרצדס, שאומר שאתה מוציא פרימיום, ואין לך עדיין את הרכב בתצוגה. אומר בעדינות שגינדי נתן מוצר, ואני נתתי מוצר אחר".

קראת לו סובארו?
"ממש לא, אבל סובארו זה גם רכב מצוין".

פרויקט FIRST של חג'ג' בשדה דב (קבוצת חג'ג')

זה היה תרגיל שיווקי מבריק. מכרו דירות החל מ-49 אלף למ"ר, אבל המחיר הממוצע הוא 61 וייגמר כנראה ב-65 אלף שקל למ"ר.
"לא הייתי קורא לזה תרגיל שיווקי, אתה תמיד אומר שזה 'החל מ...', כשאתה בא לחברה אתה מבין שזה בקומה נמוכה והמחירים עולים בכל קומה. שנים שכולם עושים את זה. אני יכול לומר על שדה דב, שהמוצר הרבה יותר יקר אבל בגלל ההיצע הגדול, כולם יצאו במחירים כאלה. גינדי אמר 'אמכור בזול, אבל אמכור ולא אחיה בחלומות'. הוא ירוויח פחות אבל מכר מהר. גם אנחנו הבנו שקו ראשון לים אפשר למכור ב-140 אלף שקל למ"ר, אבל רצינו למכור מהר. אמנם היזמים הרוויחו פחות, אבל קיבלנו שקט נפשי והלקוחות שקנו, גם קיבלו דירות מדהימות וגם השקעה טובה".

לפי הדוחות, אפשר היה לראות שבחירה במסלול ליניארי תפחית בסוף את המחיר הממוצע. נתתם לרוכשים אופציות?
"זו לא אופציה לרכישת דירה, 0 או 1, קונה או לא קונה. הם קונים, השאלה היא האם יקבלו תנאי תשלום אגרסיביים או לא. לריבית יש משמעות והיא גם עבור היזם, כשהוא משלם הרבה מאוד על ריביות. רוצה לשלם היום 50% ויש לך כסף כבר? תשלם ותקבל מחיר אחר, יותר טוב. לפני 3 שנים אף אחד לא דיבר על זה בכלל, אבל אנחנו עושים התאמות לשוק. אני אומר ללקוח: במקום שאשלם לבנק כל כך הרבה כסף, תשלם לי את הכסף ותקבל הנחה".

בוא נדבר על פרויקט בבלי. איך מקבלים הנחה של 30%? הרווח היזמי שלך נמוך בהרבה.
"בשוק של היום צריכים אמירה כדי למכור דירות. היום הלקוח לא מטומטם. הוא אומר: כולם רבים עליי, או שאני מקבל דיל טוב או שאני לא קונה אצלך. פעם שנייה, אני הייתי זה שקנה את הקרקע מיצחק תשובה בקורונה, הראשון שטבל במים הרותחים בשביל כולם. יצחק היה צריך את זה באותה תקופה. מצד שני, קניתי ממנו בזול".

מה הרווח שלך בפרויקט בשקלים?
"בוא נגיד שאני לא מרוויח 14-15 אחוז. יש לי מעל 500 מיליון שקל רווח. אני לא מסתיר את זה".

וכמה מכרת? 
"קודם כל קניתי טוב, וזה מאפשר לי לעשות דילים טובים יותר. הלקוח היום לא חכם, הוא גאון. אז פעם שלישית, החלטתי להגביל את המבצע ל-50 דירות ולצאת במחיר מאוד נמוך. לקנות בבבלי ב-48 אלף שקל למ"ר, או בקומה 10 ולא בראשונה ב-52 אלף שקל למ"ר, אתה מבין מה זה אומר? אנשים צריכים לחטוף את זה. היום אני מוכר בבת ים במחיר הזה. תבין איזה דיל. נרשמו 3,000 איש, בהרשמה כן? אין לזה אח ורע בישראל. עשינו חוזים וגם בקשות. נפתיע יפה בפרויקט הזה".

מכרתם דירה ממוצעת בשדה דב ב-8 מיליון שקל בשדה דב ובכלל - אתם מתקרבים למחיר הזה גם בפרויקטים אחרים. מי קונה את הדירות האלה?
"בבבלי אין לי דירה בפחות מ-10 מיליון שקל. אלה קליינטים עם כסף שרוצים עסקה טובה. הוא אומר: '48 אלף שקל? אז אני קונה דירה גדולה'. דיל מעולה. אין לנו דירות קטנות. הרבה יזמים מכרו דירות קטנות. בשדה דב בממוצע של 10 מיליון שקל מכרנו הטרוגנית גם קטנות וגם גדולות וגם סופר יוקרתיות. לא מכרנו רק גדולות או קטנות. זה שיווק נכון. שיווק לא נכון הוא להתחיל למכור דירות קטנות ולהיתקע עם האחרות".

יש יזמים שאומרים: מי שלא תהיה לו בעוד 5 שנים זרוע ביצועית וזרוע התחדשות עירונית יכול להימחק מהשוק. אתה מסכים?
"ממש לא. התרחבנו מאוד, הגדלנו את הפעילות ברני צים, אז זה אומר שהלכנו לפינוי בינוי מצד אחד וגם עשינו עסקאות תשואה, הרחבה מול רני צים. חג'ג' יודעת להרחיב פעילות וידעה להתאים את עצמה גם בסביבה של ריביות גבוהות, אתה רואה את הרווחיות שלנו ושואל איך הם מצליחים בריביות האלה. פשוט, כי לא קנינו בתקופת עליית ריבית. אלה שקנו לפני ולא תמחרו ריביות בבעיה. בשדה דב, למשל, אני לוקח בחשבון 5-6 אחוז ריבית לשנה, ל-7-8 שנים".

בוא נחזור לשוק ההון. עסקת רני צים הייתה משתלמת.
"קנינו לפי שווי של 520 מיליון 30% מהחברה והשווי קפץ ל-1.07 מיליארד לפני המלחמה. במלחמה המניה נרגעה קצת, אבל היא תחזור. אנחנו רואים עתיד טוב לרני צים".

מה עם מינוף?
"אנחנו לא ממונפים מדי, יש לנו הרבה עסקאות נדל"ן שאנחנו מגיעים ל-60-65 אחוז מינוף ויש עסקאות שבהן אנחנו לא ממונפים בכלל, שהשארנו לכל צרה שלא תהיה. אנחנו בגישה שאם אתה ממנף לכל פרויקט גובה מסוים, עדיף לך למנף טיפה יותר ולהשאיר כאלה שלא ממונפים בכלל".

בוא נחזור למחירים. במשרד האוצר אמרו שהם צופים גל של ביטולים וירידת מחירי הדירות. המציאות הוכיחה שזה עדיין לא שם.
"בחג'ג' לא עושים עסקאות אופציה, יש יזמים שלוקחים אופציה לעוד שנה-שנה וחצי. במקום אופציות, אנחנו עושים חוזה. אם ממלאים בקשות הצטרפות, חייב להיות הסכם מכר מהיר. בהתחלה שפטו אותנו, אמרו שמכרנו בשדה דב בשיטה קצת שונה, אבל זה לא באמת ככה. פתאום רואים בכל דוח כמה אחוזים עברו מהמכירות לחוזה ומבינים שכולם חתמו. הקצב שלנו מטורף. תוך חודש אנחנו הופכים ליד לעסקת מכר. אין לנו 20/80 או 10/90. ליתר דיוק: יש לנו, אבל מעט מאוד ביחס לחברות האחרות".

אתה בעד לבטל את הטבות המימון?
"אני בעד לא לעשות יותר את הטבות 10/90 או 20/80. בנאדם מגיע לסוף ואין לו כסף. לא שווה לי לממש את סעיף הפיצוי איתו. ראיתי את זה אצל אחרים".

לא ענית לי על משרד האוצר.
"אני רק אומר שצריכים להיות זהירים ולא למכור אופציות. לגבי ירידה במחירי הדירות, יש לנו גם דירות מוכנות שיש בהן התאמה במחיר. גם בדילים בשדה דב ובבלי יש התאמת מחיר. מצד שני, אני חושב שהיום סופר אטרקטיבי לקנות דירה, גם הדירות המוכנות קיבלו התאמה. לגבי בבבלי, ב-48-50 אלף שקל למ"ר, אנשים צריכים לרוץ, לקפוץ מהחלון ולחשוב מאיפה הם לוקחים את הכסף כדי לקנות דירה במחיר הזה. עד יום הדוח, מכרנו 360 דירות, בשדה דב מכרנו 190, מהם 165 חוזי מכר. יותר מחצי מהדירות מכורות. האטה? לא אצלנו". 

איך אתה מגדיר את החברה שלך ביחס לשוק?
"אחת החברות הגדולות והמשפיעות במשק. אנשים עושים דברים אחרינו. לאחרונה צוות השיווק סיפר לי שמחקים אותנו. אמרתי להם: 'אנחנו גאים בזה, הכל טוב'".

עוד ב-

יעקב אטרקצ'י: "זה מה שיקרה למחירי הדיור בשנה הקרובה"

לכתבה המלאה

אז מחירי הדיור יעלו או ירדו?
"אני חושב שכבר רואים את התיקון כלפי מעלה. הריבית הולכת לרדת, וזה הולך להתייצב, גם שוק תושבי החוץ. ברגע שזה יקרה, והריבית תרד, המחירים יעלו. זה הזמן לקנות דירות".