טקס "גיבורי השנה" של מפעל הפיס שודר במהלך תקופת החגים בקשת 12, בעסקת ענק של תוכן שיווקי שהביא את מפעל הפיס ללב הפריים טיים הישראלי. לאחר יום שלם בו קיבל מפעל הפיס מקום בתכניות האקטואליה של הערוץ, הסתיים היום במשדר חגיגי בהנחיית ארז טל ואדוה דדון ובהשתתפות נשיא המדינה בוז'י הרצוג.

השידור התמקד במציאת אותם גיבורים, כפי שכתבו עליהם בכתבה על המשדר: "הם גיבורי השנה כי הם מקדישים את כל זמנם לעזור, לשנות מציאות והופכים את המדינה למקום שלנו שטוב יותר לחיות בו. בחודשים האחרונים יצאנו בקשת 12, בשיתוף מפעל הפיס, למסע חיפוש אחר גיבורים כאלה, גיבורים שעוזרים ולא כדי לקבל פרס. קיבלנו כמות אדירה של מועמדים, מתוכם בחרה ועדת גיבורי השנה את 40 הראויים ביותר. כל אחד מהם פעיל בתחום שונה, אבל כולם מעניקים מעצמם כל יום, כל היום, לקהילה שסביבם. כל אחד מהם מעורר השראה ובערב זה התמקדנו בעשרה מתוכם".

כבר למחרת המשדר, כתב על כך הכתב דוד ורטהיים, עורך וואלה! ברנז'ה תחת הכותרת: "קשת מציגה: עסקת תוכן שיווקי חסרת תקדים בלב הפריים טיים", ובו חשף כי העלות המוערכת של פרויקט הענק מוערכת בכ-5 מיליון שקל, "עסקת תוכן שיווקי מהגדולות שהיו כאן", כתב ורטהיים. 

הערכתו של ורטהיים התבררה כמדוייקת, לאחר חשיפת עמותת "הצלחה" שקיבלה את הנתונים בבקשת חופש המידע, והתפרסמה באתר העין השביעית אתמול: 5 מיליון שקל וכי הגוף שתיווך בין הצדדים היה משרד הפרסום גיתם, המתמחה במיזמי פרסום סמוי. במפעל הפיס אף קיבלו בחוזה זכות וטו על התכנים שיעלו. מדובר בסכום חריג, כאשר על פי בדיקת העין השביעית, הכנסות קשת בחמש השנים האחרונות מעסקאות תוכן עם גופים ממשלתיים עמדו על 13 מיליון שקל, וכאן קיבלה כמעט מחצית עבור יום אחד בלבד. 

הביקורות סביב המשדר הגיעו בעקבות הפרסום הסמוי למפעל הפיס שהתקיים במהלך כל היום בערוץ הטלוויזיה הפופולארי: "העסקה כללה בין היתר תחרות ששודרה במהלך כל שעות הפריים טיים תחת המיתוג "גיבורי השנה" 2021" שזכתה לעשרות פרומואים על מסך קשת בכל שעות היום, ובימים האחרונים. מהלך הערב, כל אחד מהזוכים בתחרות הודה עם זכייתו לקשת והן למפעל הפיס. בנוסף, כללה העסקה גם מעורבות של חדשות 12, הנמצאת תחת פעילות קשת אך אמורה לפי החוק ועל פי תקנות הרשות השנייה להמצא בהפרדה תוכנית מקשת: את המשדר הגישה עיתונאית החברה אדוה דדון, לצד ארז טל", כתב ורטהיים. 

עוד הוסיף עורך וואלה! ברנז'ה: "המשדר קיבל גם בולטות ואייטמים קידומים בתוכניות החדשות והאקטואליה במהלך היום. כך לדוגמה מנכ"ל מפעל הפיס בני דרייפוס התראיין באולפן "חמש עם רפי רשף". ומאוחר יותר ב"שש עם" אדווה דדון פרצה לשידור לקראת המשדר".

בעין השביעית תקפו בחריפות את העסקה בעקבות חשיפת סכום הענק והתנהלות מפעל הפיס: "לצד שיווק בלתי פוסק של מסגרות ההימורים של מפעל הפיס (ואזהרות מפני התמכרות), אנשיו מקצים סכומים נכבדים גם כדי לפרסם את האופן שבו כספי המהמרים משמשים למימון מטרות חברתיות. הסלוגן הנוכחי, "הכל חוזר לקהילה", מרמז שכל כספי ההימורים מגיעים בסופו של דבר לציבור הרחב – אך כאמור, חלק לא מבוטל מהכסף משמש לצורכי פרסום, קידום מכירות ויחסי-ציבור".

עוד כתב על כך בחריפות איתמר ב"ז בעין השביעית: "טשטוש המכוון בין התוכן המערכתי בשידורים ובפרסומים המקוונים לא משקף רק גניבת דעת של הצופים והגולשים, אלא גם אתגרים חוקיים ורגולטוריים", והוסיף: "אם זה היה תלוי בחברת קשת, כל המידע על ההתקשרות עם מפעל הפיס והשימוש ב-5 מיליון שקל מכספי הציבור הישראלי היה נותר בעלטה".

נזכיר שעל פי דיווחים בשבועות האחרונים, במשרד הרווחה ביקשו להעביר לקשת לא פחות מ-700 אלף שקל עבור תוכן שיווקי שיעסוק ביום המאבק באלימות נגד נשים. על פי אישור מהחשב הכללי של האוצר, הסכומים לוועידת תוכן שיווקי בקשת 12. 

במפעל הפיס הגיבו בכתבה בעין השביעית: "מפעל הפיס גאה על הובלת 'פרויקט גיבורי השנה 2021' בשיתוף פעולה עם קשת. המיזם נועד להביא לקדמת הבמה ישראלים מדהימים שמשקיעים את זמנם ומרצם למען הקהילה והחברה הישראלית, ולעודד את רוח ההתנדבות והערבות ההדדית בקרב ציבורים נרחבים. מעבר לכך לא נתייחס לנושאים מסחריים כאלה או אחרים, שמיותר לציין שנעשים בהתאם לנהלים ולכללי הרגולציה המקובלים בתחום".

עוד ב-

קשת חוטפת פצצה: HOT במתקפה על העסקה עם RGE

לכתבה המלאה

דוברת קשת: "קשת ומפעל הפיס יצרו יחד, בעבודה של חודשים ארוכים, אירוע טלוויזיוני ייחודי ששם על המפה את המגזר השלישי, העניק במה מרכזית לעשייה חברתית והביא למרכז השיח הציבורי את העמותות השונות שפועלות בישראל. פרויקט זה עמד בכל הכללים הנדרשים. אנחנו מקווים להמשיך במסורת של גיבורי השנה גם בשנה הבאה"..