שנה וחצי לתוך המלחמה, הצפון עדיין מלקק את פצעיו, אבל מתחת לפני השטח רוחשים חיים חדשים. בת חן ישועה, הבעלים של רשת 'מלונות מטיילים', היא כנראה הברומטר המדויק ביותר למצב הרוח הצפוני. היא חיה את השטח, מכירה כל שביל וכל משבר, ולא מפחדת להסתכל למציאות בעיניים – גם כשהמדינה מעכבת תשלומים של מיליונים וגם כשהתותחים רועמים ברקע. בריאיון גלוי לב היא מספרת על ההחלטה המפתיעה להקים חברת רובוטיקה דווקא בתקופת השפל, על המחסור המוזר בעובדים (ועל אלו שדווקא חזרו), על המלון המיתולוגי במטולה שעומד להיפתח מחדש, ועל האופטימיות הבלתי נגמרת שגורמת לה לתכנן כבר את 2027.

בפעם הקודמת שדיברנו, הצפון היה עדיין בשלבי התאוששות ראשוניים. מה קורה שם כרגע?
"זו שאלה ממש גדולה. תראי, זה תלוי. מיד אחרי המלחמה לקח כמה חודשים עד שזה התחיל להיכנס לאיזשהו מסלול, אבל בקיץ ובחגים כבר היה מעולה. יש תחושה של רגישות כזאת  כל פעם שמדברים בחדשות על משהו ביטחוני, זה מיד מוריד את המכירות, אבל בסך הכל רואים שיש זיקה וריכוז של אנשים שמגיעים".

אז בעצם אתם מרגישים התאוששות?
 "כן, בהחלט. אם אני חושבת על זה תוך כדי שאני מדברת, הבעיה המרכזית כרגע היא גיוס של עובדים, שזה מאוד מעיק. כשאנחנו מסתכלים על העסקים שמסביבנו, לאט לאט מסעדות חוזרות לעצמן. בהתחלה זה היה ממש חלקי, אבל כבר רואים שזה גדל,  גם בשעות הפתיחה וגם בימי הפתיחה. זה תהליך, כי לא כל התושבים עדיין חזרו, אני מדברת בעיקר על קריית שמונה, אבל אם מסתכלים 'בענק' על העוגן שלנו,  הייתה לנו עונה מצוינת".

מצוקת כוח האדם בולטת כרגע בכל הארץ. השאלה אם זה בולט יותר בצפון?
"אני לא יודעת להגיד אם זה יותר בולט אצלנו, אבל אני יכולה להגיד שיש תחומים מסוימים שבהם יש מחסור. מצד שני, המכללה חזרה לפעול באוקטובר, וזה נתן 'בוסט' מאוד גדול של סטודנטים שהגיעו לאזור. אז בתחומים כמו עבודה בקבלה, ניו-מדיה וכל הדברים האלו, העובדים חזרו, וזה מעולה".

ומבחינת האורחים, את מרגישה איזשהו שינוי בהתנהגות?
 "ההזמנות הן יותר 'מעכשיו לעכשיו'. אם פעם היו מזמינים שלושה שבועות או חודש מראש, עכשיו טווח ההזמנה התקצר לשבוע. אבל בסך הכל, מכיוון שאנחנו לא נשענים על תיירות נכנסת אלא בעיקר על תיירות פנים – ההתאוששות שלנו הייתה הרבה יותר מהירה".

מה הסטטוס של המלונות שנפגעו או נסגרו?
"אנחנו פותחים את המלון במטולה ב-28 לפברואר. זה היה אמור להיות בדצמבר, אבל המלון נפגע בזמן המלחמה ורק בחודשים האחרונים התחלנו לשפץ אותו. אנשים כל הזמן שואלים מתי זה ייפתח, אנחנו מקבלים המון תגובות מאנשים שהיו שם בשביעי באוקטובר כשהוא נסגר ורוצים לבדוק מתי הם יכולים לחזור. זה נותן תחושה מאוד אופטימית".

יש כבר הזמנות למטולה?
 "כן, בעצם אם לא היו הזמנות לא היינו פותחים. אז אנחנו פותחים ב-28 לפברואר וזה מאוד מרגש. גם מסעדות במטולה נפתחו, לקח זמן עד שהיישוב התארגן והכל השתקם שם מחדש, אבל אני משופעת באופטימיות וזה נראה הרבה יותר טוב".

עדיין ישנה פעילות צבאית באזור. זה משפיע על האורחים?
"זה לא מורגש. אנשים אמנם שואלים אם יש מקלטים ואיפה הם ממוקמים, וכשהם מגיעים הם בודקים שזה בטווח בטוח, אבל אין תחושה של חוסר ביטחון. אני חושבת שדברים מטופלים ומוחזקים".

אם משווים לשנה הקודמת, כמה עלייה אתם רואים השנה?
 "ב-2024 היינו סגורים, אז קשה לי להגיד. אבל אם אני מתייחסת ל-2023 עד אוקטובר, יש לנו עלייה של 15% בתפוסות ובמכירות. זה יפה מאוד ונותן תחושה טובה. מה גם שמטולה חוגגת עכשיו 130 שנה, שזה מדהים, אז זו תקופה טובה".

מלון וילג' בצפון. קרדיט: איה בן עזרי

נשמע שניצלתם את התקופה שהייתם סגורים לעשייה ולא רק להמתנה.
"עשינו המון. התקופה הזאת נתנה לנו אופציה לעשות המון דברים שלא היינו יכולים לעשות בשגרה. למשל, פתחנו חברה לטכנולוגיה ו-AI ליישומים של רובוטיקה בתפעול. העולם המלונאי שלנו בחלק הזה הוא די מפגר אחר עולמות אחרים, אז פתחנו חברה שמתעסקת בייעול תהליכים, מצלמות ובינה מלאכותית בתפעול. מעבר לזה, עשינו לא מזמן טקס הנחת אבן פינה באגם מונפורט שם אנחנו בונים את מלון 'הגמה'. זכינו גם בפרויקט באכזיב ואנחנו עכשיו באמצע התכנון שלו. וממש אתמול סיימנו לבנות 34 בקתות חדשות ב'וילג'' – בשקט בשקט, וב-2 בינואר כבר מתחילים לאכלס אותן, שזה נורא כיף. אנחנו עובדים עכשיו גם על תוספת של 25 חדרים במלון בדפנה, וסיימנו שיפוץ של 52 חדרים בלוטן. בחרנו להתעסק בזה ואמרנו: אוקיי, המלונות אמנם לא עובדים, אבל בוא נסתכל איך אפשר לדחוף קדימה. אנחנו מאוד מאמינים בתיירות".

הבנתי שיש לכם גם מיזם קולינרי חדש.
"נכון, עשינו מיזם מהמם שקוראים לו 'טעים לטייל'. רצינו לראות איך מחזקים עסקים באזור ואיך מכניסים את הסביבה לחוויית הלינה. המיזם מאפשר לאורחים לאכול בבתים של אנשים בכל מיני סגנונות. זה הולך נורא יפה ואנשים מתלהבים. זה נולד כי בהתחלה המסעדות לא היו פתוחות וחיפשנו דרך לספק ארוחות ערב, אז אנשים הולכים ומתארחים בבתים וכל מארח מספר את הסיפור שלו. זה מיזם מקסים".

יש יותר ביקוש לצפון על פני הדרום כרגע?
"בלוטן (בערבה) זו התקופה הכי משמעותית עכשיו כי לא קר שם, אז התפוסות גבוהות יותר. אבל בצפון אנחנו מחכים לחרמון. בדרך כלל ב-15 בינואר מתחיל שם שלב יותר מהותי, ואז הצפון הופך למאוד אטרקטיבי עם הרבה מים וזרימות. בשבוע שעבר ירד גשם מטורף, עשינו 'טיולי מטריות' והיה ביקוש אדיר".

אנשים לא נרתעים מהקור והגשם?
 "להיפך. אני חושבת שבשנים האחרונות אנשים נוסעים לחו"ל למקומות קרים, אז הם לא נרתעים מזה גם בארץ. אנשים חיכו לזרימות של הצפון. תחשבי שבשנה שעברה זה כמעט לא היה, ועכשיו פתאום מפל סער והבניאס זורמים בעוצמות – זה היה מרגש מאוד. היו עכשיו גם טיולי כריסמס לאזורים כמו מעיליא והגליל המערבי, ואני חושבת שאנשים הרבה פחות מפחדים מגשם. זה לא דבר מהותי".

פסח מתקרב, את כבר רואה ביקושים?
"השנה חול המועד הוא שבוע שלם, אז בטח. חגים וסופי שבוע זה משהו שתמיד נמכר קודם כל, יש לנו הרבה אורחים חוזרים שמשריינים מקום. האתגר הוא תמיד למכור באמצע השבוע – איך מביאים אנשים לטייל ביום חול? אבל מאז הקורונה, שאנשים היו יותר בבית, הם פחות מפחדים להפסיד ימי לימודים ויותר מטיילים באמצע שבוע. גם אנחנו מרגישים שליחות לחבר אנשים לטבע, ובעידן הטכנולוגי אנשים מאוד רוצים לחוות את הטבע, אז זה עובד יפה".

איך פועלים להחזיר את היקף המטיילים למה שהיה לפני המלחמה?
"אני חושבת שקודם כל ברמה של המועצות – ככל שיהיו יותר פסטיבלים ואירועים מהותיים שמביאים אלפי אנשים, זה יעזור. מעבר לזה, כל המלונות בצפון ייפתחו וכולם ידחפו שיווק, אבל צריך לעשות משהו גם ברמה של הממשלה. יש כל מיני יוזמות, שמנסים לעזור, אבל אני לא חושבת שזה מספיק. צריך איגוד משאבים של כל הגופים יחד".

הבנתי מנשיא איגוד לשכות המסחר שהעסקים קיבלו את הפיצויים. זה עזר לכם להתניע מחדש?
 "אני חושבת שחלק קיבלו, אבל לנו המדינה חייבת עוד 16 מיליון שקל. היא עושה את זה בקצב שלה, וממה שזה נראה,  לא נקבל את הכסף הזה לפני אמצע 2026. אז זה מורכב, לא כולם קיבלו, כל עסק והמצב שלו. אנחנו בעצם מתגברים על חוב שכזה באופן גורף".

זה סכום לא מבוטל. איך שורדים את זה?
"תראי, מאז שהקמתי את החברה, תמיד שמרתי בצד תקציב סגור לטובת מלחמה, למרות שהיא לא הייתה. אנחנו יושבים בצפון וידענו שזה אירוע שיכול להתרחש, וביום בהיר אחד זה הוכיח את עצמו. זה אולי נשמע נורא, אבל ידענו שמתישהו זה יקרה, אז היינו מאורגנים לזה כלכלית. מעבר לזה, שמרנו על קשר עם האורחים כל התקופה שהיינו סגורים והמשכנו לשווק גם כשלא היו חדרים. יש לנו קהילה גדולה שהולכת איתנו שנים, והשנה גם קראנו לילד בשמו והשקנו את מועדון 'אקסטרה מייל', אז החזרה הייתה יחסית חלקה".

למה המחירים בעולם המלונאות עלו כל כך משמעותית?
"ראשית, הכל עלה. כל המוצרים הבסיסיים, וכוח אדם שעלה ב-20-30%. אנשים שהתרגלו לעבודות אחרות חזרו עם דרישות שונות. אחרי שנה של מלחמה הכל התייקר. אצלנו המחירים לא עלו מאוד, אולי ב-5% כי ספגנו חלק מהדברים, אבל יש גם גורמים רגולטוריים כמו עליית המע"מ והארנונה, יחד עם המלחמה וההתייקרויות במשק – הכל ביחד גרם לעליית מחירים".

את מרגישה שזה גורם לאנשים לבחור בחו"ל?
"התחרות שלנו תמיד הייתה מול חו"ל. אבל אנחנו בנויים על סגמנט של משפחות ו'גרמפינג' – משפחות רב-דוריות. כשצריך להזמין 6-7 חדרים למשפחה מורחבת, לנסוע לחו"ל זה נהיה מורכב ופחות משתלם, אז נשארים בארץ. אנחנו רואים שאנשים משלבים – הם ייסעו לחו"ל עם בן הזוג, אבל את הטיול המשפחתי יעשו אצלנו. לפי נתוני האשראי, אנשים חוזרים אלינו יותר מפעמיים בשנה".

איך את מסכמת את שנת 2025?
 "זו הייתה שנה מטורפת, מאתגרת ומלאה בדברים חדשים. היא באה משני צדדים: מצד אחד העניין הלא פשוט – היינו צריכים להיות מאוד יצירתיים כדי להחזיר את האורחים ולשמור על העובדים, שרבים מהם היו מפונים בעצמם או חיו תחת אש. זה לא היה פשוט לדאוג להם מצד אחד ולתפעל מצד שני. מצד שני, אני שמחה שבסוף הצלחנו. אנחנו בתקופה של עשייה וזה נתן לנו הרבה אוויר".

 
ומה התוכניות ל-2026?
 "התוכניות הן בעיקר לבנות. אנחנו צריכים לקלוט שני מלונות בתחילת 2027 – את אכזיב ואת 'הגמא' (באגם מונפורט). אז אנחנו עובדים על זה, וגם ברמה הפנים-ארגונית – איך לא מגדילים את המטה מאוד מצד אחד, ומצד שני מצליחים לשווק ולקלוט שני מלונות חדשים".

עוד ב-

מנכ"לית ברגר קינג ישראל: "הישראלים לא מודעים שאנחנו קיימים בארץ"

לכתבה המלאה