ברגר קינג ישראל שואפת לחזור לגדולתה ואף להתעלות עליה. עם מנכ"לית חדשה, דנה טוכנר, שנכנסה לתפקיד בספטמבר 2025, הרשת מסמנת יעדים שאפתניים: 100 סניפים, הגברת המודעות, חיזוק המוצרים האייקוניים לצד מנות חדשות ושיתופי פעולה אסטרטגיים. בשיחה כנה היא מדברת על האתגרים, ההשקעה העצומה של הבעלים (דלק), סוגיית הכשרות והביטחון המוחלט במוצר: "מי שנמצא לידינו זכה".

ברגר קינג פעם בעבר הייתה מעצמה בישראל, היא נחשבה למוצלחת, היא הייתה צמודה בתחרות למקדונלד'ס. מה קרה שם?
" אני רוצה רק לומר ולציין שאני קודם כל התחלתי את התפקיד בראשון לספטמבר 2025. הכניסה שלי לתפקיד הייתה אחרי שפגשתי כמה אנשים מדהימים שהחזון שלהם היה להביא קודם כל את ברגר קינג למקום הרבה יותר גבוה ממה שהוא היה פעם. לא דנו למה זה לא הצליח בעבר, אלא יותר איך אנחנו רוצים להביא את החזון ל-100 סניפים ויותר. אנחנו אפילו לא מסתכלים על כמה היו בעבר, אלא באמת מתמקדים אך ורק בחלום ובחזון לממש את הפוטנציאל האדיר הזה של הרשת שדרך אגב, פעם כמו שאת אומרת, עבדה והייתה אהובה ואהודה. אני לא יודעת לומר לך בדיוק מה היו הסיבות וגם לא נכנסתי לזה ביום שנכנסתי לתפקיד. הקדשתי את עולמי לדבר הזה, כן? אני באתי אך ורק מתוך אמונה מלאה במותג. במותג שא' הוא מאוד אהוד אצל הישראלים ובכלל בעולם, והדבר הכי חשוב מבחינתי זה שזה אחד הדברים הכי טעימים שאני יכולה לעמוד מאחוריהם בגאווה. אני מייצגת מותג שאני מאמינה שהוא באמת טעים, מתאים לחיך הישראלי ומן הסתם גם מתאים לחיך של כלל העולם. בגלל זה בחרתי את התפקיד הזה. אז להגיד לך באמת מה קרה ואיך היה? לא התעמקתי, לא התמקדתי, זה לא רלוונטי מבחינתי כי אני יודעת שאנחנו יכולים להגיע לפסגות הרבה יותר גבוהות ממה שהיה אפילו".

בחו״ל הישראלים מאוד אוהבים את בורגר קינג, והרשת נחשבת לבחירה פופולרית בתחום הפאסט פוד. את מאמינה שתצליחו לשחזר את ההצלחה גם בישראל?
״בהחלט כן. אין לי ספק בזה, אחרת לא הייתי נכנסת לתפקיד. בורגר קינג הוא מותג חזק שמצליח בכל העולם, ואין סיבה שלא יצליח גם כאן. הוופר שלנו הוא 100% בשר, טעים, עסיסי ושונה מפאסט פוד גנרי  וזה משהו שאנשים מיד מזהים. עוד לפני שנכנסתי לתפקיד שאלתי אנשים מה הם חושבים על המותג, והתשובה שחזרה שוב ושוב הייתה פשוטה: טעים. גם בסניפים, מקטנים ועד מבוגרים, שומעים את אותו הדבר. האתגר המרכזי שלנו היום הוא תודעתי. יש לנו 18 סניפים בפריסה ארצית, ובקרוב נתרחב. ברגע שהציבור יבין שבורגר קינג חזרה ונוכחת בישראל,  ההצלחה תגיע״.

אז אני תוהה באמת מה הקושי פה? כי על פניו זה מותג מצליח, טעמים טובים.
" איפה שאנחנו קיימים, אנחנו חווים הצלחה. הבעיה עוד פעם זה שלפני בערך חמש שנים, אם אני לא טועה, דלק קנו את הרשת כשהיא הייתה עם שמונה או תשעה סניפים, מתוך כוונה באמת לפרוץ קדימה. אני אזכיר לך שהיה קורונה, הייתה תקופה לא פשוטה של מלחמה. היו לא מעט קשיים וחבלי לידה שכולנו חווינו אותם, כלל העסקים בארץ, לא רק אנחנו.  ברגע שאנחנו נצליח להתחיל את הקצב ואת הצמיחה שאנחנו מתכוונים אליו, יהיה הרבה יותר קל להביא את הרשת הזאת שוב פעם לקצב גדילה גדול יותר ולתודעה אצל הציבור. מאוד קשה לשים שלט על איילון או לעשות פרסום בטלוויזיה כשאת לא יכולה לספק את הפריסה הנכונה לאנשים לבוא לאכול את המוצר. אז כרגע אנחנו מתמקדים בפרסומים שמתאימים וכמובן אונליין, עם הגברת התודעה והפריסה הנוכחית שלנו בארץ, להביא את הסניפים למקומות שעוד ועוד אנשים יוכלו להגיע אליהם בקלות".

סניף ברגר קינג. קרדיט: יח"צ

אז בעצם את אומרת שכרגע הבעיה היא המודעות והפריסה?
"אני חושבת שאין מספיק ידיעה שאנחנו קיימים. קצב ההתפתחות לא היה כפי שחזו אותו בגלל המלחמה, בגלל הקורונה. אלו היו תקופות שאי אפשר לתאר אותן ואי אפשר היה לתאר בכלל שהן יקרו. עכשיו אנחנו רוצים לקוות שאנחנו חוזרים לתקופה של שגשוג ושקט ושנוכל לחזור לשגרת חיים שלנו. אז בהחלט אנחנו עם כמה צעדים קדימה. זה החזון, אנחנו לא עוצרים ולא נעצור. שישה סניפים לפחות ב-2026 ובעזרת השם ב-27 אפילו יותר".

מבחינת מצב כלכלי.  מה המצב?
"דלק רכשו את החברה מתוך אמונה שמהר מאוד הם יביאו אותה לאן שהם רוצים. אני לא מכירה גירעון, לא מכירה הפסדים. אני יודעת שדלק מאוד מאמינה במותג ומשקיעה בה הרבה כספים. צריך לשים הרבה כספים כדי להשקיע בפתיחת סניפים. לא כל אחד יכול לבוא ולשים הרבה כספים לצורך פתיחה של שישה סניפים. כל סניף וסניף מביא את הציוד מאירופה, על פי הנחיות של ברגר קינג העולמית. זה לא דוכן פלאפל. זה סניף שמושקע ברמה הכי מוקפדת ואיכותית שיכולה להיות. אפילו את המלקחיים מביאים מחו"ל. הכל מגיע 'קופי-פייסט' לפי סניפים והנחיות של BK העולמית, מהמטה במיאמי הכל על פי הנחיות התקן".

את מדברת על ברגר קינג העולמית, יש איזשהו ניסיון לעזור לישראל להצליח ולשגשג מחדש?
"אנחנו קשורים קשר הדוק עם BK העולמית בכל מִטְבָּח שיש ל-BK ישראל. מרמת הסניפים, איך הציוד ייראה ואיך הפלו (Flow) יהיה, וכמובן המוצרים. מאשרים את המוצרים מול העולמית כדי שלא יקרה מצב שאת אוכלת בארץ ואז את נוסעת ומגלה הבדל. אם שמת לב שאת מטיילת בעולם, אין הבדל בין הוופרים. וזה בגלל שיש מתכון מאוד מאוד ספציפי שאנחנו עובדים לפיו. גם בנאגטס ואפילו ברמה של לאשר את הקטשופ ואת הלחמנייה. הכל נעשה לפי מתכונים מאוד מוקפדים. אנחנו לוקחים מפעל, מאשרים את המפעל בעצמו ואת המוצר, שולחים אנשים מאירופה לבוא לטעום את המוצרים כאן, או שולחים אליהם דוגמאות. רק אחרי אישורים שלהם אנחנו יכולים להחדיר את המוצר ולמכור אותו בסניפים. מעבר לזה, כמובן יש את כל השיווק, הפרסום והמותג עצמו שאנחנו מקושרים אליו. הם עוזרים לנו ואנחנו איתם יד ביד. יש לנו קשר הדוק כמעט יומיומי".

איך מתקדם עם המועדון?
"שנה השיקו מועדון ענק של 'ג'ו', בעצם דלק ג'ו ו-BK.. החודש למשל,  יש הגרלה של סמלת,  את יכולה לרכוש בברגר קינג, לתדלק בדלקנים, לקנות בג'ו ואת צוברת כניסות. אצלי כל פעם שתקני ב-70 שקלים השם שלך ייכנס למאגר ובסוף החודש תוגרל מכונית, ג'יפ של סמלת. בין אם ב-BK, בדלק או בג'ו, ועכשיו מכניסים גם את זאפה למועדון. את יכולה לפרוק מטבעות  ועוד. זה עולם ומלואו של הטבות וסינרגיה מוחלטת בין המועדון לדלק ג'ו. ".

יש לכם חזון לשלב את בורגר קינג עם תחנות דלק?
"כן, חלק מהאסטרטגיה שלנו כרגע להתפתחות זה להיכנס ולנצל את העובדה שדלק היא חלק בלתי נפרד מאיתנו ולפתוח שם סניפים. יש כבר סניפים, כמו רוקח מול גני התערוכה, שזה סניף דגל שלנו שנמצא בתוך חנות הנוחות של ג'ו. זה ממש דלפק בפנים עם ישיבה בחוץ.  יש גם ביהוד סניף בתוך תחנת דלק ויש לנו את שערי חולון, הסניף החדש ביותר שנפתח בכניסה לחולון,  ממש בתוך תחנת דלק. את עושה עצירה, מתדלקת, קונה, ממשיכה הלאה. כמובן משלוחים, יש לנו את המעטפת שלנו של דלק, עם המועדון, עם הפרסום. זה שטח שלנו, הרבה יותר נוח להיות 'בבית' מאשר במקום חיצוני. אז כן, חלק מהאסטרטגיה זה לנצל את זה, לא בכל תחנת דלק, אבל במיקומים שמתאימים".

ומה עם שכונות?
"לגמרי. האסטרטגיה היא גם לנצל את החוזקה בתוך תחנות דלק וגם לעבור ליותר מרכזים שכונתיים. לעבור למרכזים שכונתיים שהילדים אחרי בית ספר באים וקונים, בלילה מטיילים ועוברים, אוכלים אצלנו. זה מדהים בעיניי. זה פשוט לתת לציבור ליהנות ממוצר שהוא גם לא יקר, גם טעים וגם מתאים לכל הגילאים: סטודנטים, חיילים, הורים ונוער שזה פתאום נגיש להם מתחת לבית. מבחינתי זה ווין-ווין".

ומה מבחינת מנות חדשות, יש משהו על הפרק?
"יש לנו כל מיני שיתופי פעולה עתידיים. אני לא כל כך רוצה לציין כי עוד לא יצאנו, אבל עם דיפלומט למשל, רטבים מאוד מעניינים. ויש לנו מנות חדשות כמו טורטייה שניצל מעושן עם קריספי שניצל וחזה הודו מעושן בסגנון של בייקון קריספי. ישנה גם אסטרטגית  קינוחים חדשים שאנחנו הולכים להכניס עכשיו ב-2026. דברים עדיין בהסכמים אז אני לא יכולה לחשוף, אבל יש בהחלט כל מיני חידושים והמצאות שיהיו מרעננים. היום, דרך אגב, אנחנו יוצאים בשיתוף פעולה עם קוקה קולה על כוס רב פעמית ממותגת עם ריפיל בסניפים לאורך כל חנוכה. כלומר, אנחנו עושים הרבה שיתופי פעולה עם חברות גדולות, אבל כמובן, אנחנו בסוף מאוד רוצים שאנשים ייהנו גם מהבסיס. בסוף הגאווה הכי גדולה שלנו זה הוופר ".

כשרות?
"קודם כל, כל המוצרים שלנו הם כשרים, כל המוצרים. אין מוצר שלא עבר איזושהי כשרות. יש סניפים שהם כשרים עם תעודה ויש סניפים שהם פתוחים בשבת. לצורך העניין, הטרמינל, יש לנו סניף בטרמינל 1, כולל ברחבה. זה סניף שהוא לא כשר כי א' הוא פתוח בשבת,  יש לא מעט נוסעים שמצפים בשישי ובשבת ובחגים שנהיה פתוחים.  אבל אין בו מוצרי חלב. כלומר, המוצרים עצמם הם כשרים. יש לנו גם סניפים שכן מחזיקים מוצרים חלביים, כמו ברוקח, ששם את יכולה למצוא גבינה, אבל זה סניף בודד או שניים ברשת".

עוד ב-

מנכ"ל הסופר החברתי: "יוקר המחיה הוא 'יוקר הפינוק'"

לכתבה המלאה

 
מה צפוי לנו ב-2026?
"אז קודם כל, פתיחה של סניפים חדשים במרכזים שכונתיים ובתוך תחנות דלק במיקומים מתאימים. בנוסף, להביא מוצרים חדשים ושיתופי פעולה, כמו שהזכרתי עם דיפלומט והרטבים, הטורטייה והקינוחים החדשים. המטרה היא גם לחזק את המוצרים שכולם אוהבים ולשפר את המהירות שלנו, את ההשקה מחדש של הרשת. להסביר לאנשים שאנחנו כאן, קיימים, ושכדאי ללכת עוד שני מטרים ולמצוא איפה ברגר קינג נמצאת כי זה שווה את זה. באמת טעים, טעים, טעים. חווית הלקוח והטעם שווים את זה. ובהמשך, כמו שאמרתי, לא יצטרכו לחפש אותנו,  אנחנו נהיה בכל מקום. החזון הוא להיות בכל מקום ולתת מענה לכל מי שרק ירצה. וכולם ירצו, אני באמת מאמינה בזה".