יוקר המחיה הוא כבר מזמן לא רק כותרת בעיתון, אלא מציאות יומיומית מכבידה המורגשת היטב בכיס של כל משפחה בישראל. בעוד הדיון הציבורי סוער סביב גובה מחירי הקוטג' והלחם, ישנם תחומים נסתרים יותר  כמו מוצרי המזון היבש, הטואלטיקה וחומרי הניקוי, שבהם הפיקוח כמעט אינו קיים והמחירים מאמירים ללא מעצור.

בתוך המציאות המאתגרת הזו, פועלת זרוע צרכנית ייחודית: הסופר החברתי של ההסתדרות. הפלטפורמה הדיגיטלית מציעה לחברי ההסתדרות אלטרנטיבה זולה ונבונה, ומנסה לחולל מהפכה בתפיסת הקנייה הישראלית. שוחחנו עם עידן נסימי, מנכ"ל הסופר החברתי, על החידושים, האתגרים, והתובנות הלא שגרתיות שלו לגבי הצרכן הישראלי, שבעיניו לעיתים נופל למה שהוא מכנה "יוקר הפינוק".

בשיחה הקודמת שלנו שוחחנו שאתם מוכרים רק מוצרים יבשים. מה השתנה מאז?
"מבחינת המגוון הבסיסי, לא הרבה השתנה. אנחנו עדיין מספקים את אותו מגוון מוצרי מזון יבש, טואלטיקה, פארם, חומרי ניקיון ועוד. החידוש הגדול שהכנסנו הוא חבילות הפירות והירקות, מארזים. יש לנו שלושה מארזים: רגיל, גדול וענק, שאנחנו משווקים במשלוח נפרד ומהיר. אפשר לקנות אצלנו באתר מארז של 30 ק"ג פירות וירקות,  הכול פרימיום, הכול תוצרת ישראלית, אנחנו תומכים באופן מלא בחקלאות המקומית. המארז מגיע ארוז מאוד יפה, ברמה גבוהה מאוד, ויכול להגיע עד פתח הבית תוך יום או יומיים. אם הלקוח רכש גם את המוצרים היבשים וגם את מארז הפירות והירקות, המשלוח פשוט מתפצל. הפירות והירקות יגיעו מהר, והאקונומיקה ושאר הדברים היבשים יגיעו בהליך הרגיל, שהוא בממוצע שלושה עד ארבעה ימי עסקים. זה עובד יפה מאוד, ואנחנו חווים גידול חודש בחודשו.

האם יש צפי להביא עוד דברים שהם טריים או קפואים, כגון מוצרי חלב, בשר או דגים?
"אנחנו עדיין לא שם. הסיבה העיקרית לכך היא אתגרים לוגיסטיים, ולא הפריטים עצמם. יכול מאוד להיות שיום יגיע ונגיע לשם, אבל כרגע זה לא בתוכניות. חשוב להבין שכל מה שנוגע בתחום החלב, למשל, הדברים העיקריים והבסיסיים לרוב במחיר מפוקח (אפשר להתווכח אם המחיר סביר, אבל יש שם פיקוח). לעומת זאת, בתחומים שאנו נוגעים בהם חומרי ניקוי, מוצרי מזון יבש וכדומה – אין פיקוח על מחירים. שם בעצם השדה הבוער שבו כל הזמן מעלים מחירים. רביעיית טונה, לדוגמה, עלתה לפני עשר שנים 10 עד 12 שקלים, והיום מוכרים אותה גם ב-25 שקלים. אנחנו נכנסים לשם ומביאים הוזלות משמעותיות".

כמה אתם באמת זולים יותר מרשתות המזון?
"אנחנו זולים בשני רבדים. רובד אחד הוא הבסיס שלנו: כל הקטלוג שלנו זול יותר בסדר גודל של כ-12%. בנוסף, אנחנו תמיד עושים מבצעי עומק או רוחב, ואם עושים שקלול של הכול, אנחנו יותר זולים בין 15% ל-20% באופן תמידי מכל הרשתות האחרות. זה משמעותי מאוד".

איך אתם מתמודדים עם עליות המחירים מצד הספקים?
"במקומות שאין ברירה, לפעמים אנחנו סופגים חלק מהעלייה. אבל במקומות שזה גובל בחוצפה ויש אלטרנטיבות אחרות, אנחנו מוותרים על המותג. במקום זאת, אנחנו מביאים את התחליף ומשקיעים בו המון תשומת לב, מקדמים אותו באתר שלנו ונותנים לו קדימות, על מנת להרגיל את הצרכנים שהתחליף לא פחות טוב מהמקור שאליו היו רגילים. אני יכול לתת שוב את הדוגמה של הטונה: לפני עשר שנים כולם קנו מותג אחד מוביל, ואילו היום אני יכול לומר שיש לנו טונה במותג הפרטי, באיכות טובה, ואני מוכר אותה הרבה יותר מהמותג עצמו".

האם זה באמת עובד? יש הטוענים שהצרכנים עדיין נאמנים למותגים מוכרים.
"יש מושג שנקרא נאמנות מותגית, ובעבר היא הייתה כמעט על הכול. יש דברים שהיא עדיין שם ואי אפשר לשנות, אבל יש דברים שהצליחו לפרוץ את הסכר. טונה לדוגמה, ופסטות לדוגמה. בעבר שלט שוב מותג אחד שכולנו מכירים. היום בכל רשתות המזון יש פסטות שאנחנו כבר לא מכירים את הברנדים. אנחנו בודקים, רואים ואומרים  וואלה, אם את הספגטי בולונז לילד אני אעשה עם מותג שהוא לא מוכר, אבל זול משמעותית, אז אני מוכן לעשות את זה. אני רואה שלאט לאט הדברים הולכים ונפרצים, המגמה היא כזו. הולכים ונכנסים לנו לחיים הרבה מאוד מותגים שאנחנו לא מכירים. אני חושב שהסדקים מתחילים להיפתח יותר ויותר".

בוא נרחיב על המותג הפרטי שלכם. איך הוא נולד?
"הרעיון למוצר הראשון במותג הפרטי הגיע באופן לא מתוכנן – מגבונים. ספק הציע לעשות לי מגבונים במותג פרטי מאוד זול. פתחתי את הדוגמאות וראיתי שאם אעשה אותם, זה אולי יהיה זול, אבל זה לא יביא שום בשורה. הלכתי ורכשתי את המגבונים המפורסמים והמקובלים בשוק, הבאתי לו ואמרתי לו: אם אתה מסוגל לעשות רמה אחת מעל זה, במחיר סביר, אני מוכן ללכת איתך למהלך. הוא אכן עשה זאת. כיום יש לנו מגבונים באיכות מאוד גבוהה ומכרנו כבר עשרות אלפי יחידות. האירוע הזה יצר יחסי אמון בין הסופר החברתי ללקוחות. כשהלקוח ניסה את המגבונים ואמר "וואלה, הם איכותיים וטובים", הבנתי שיש פה פרצה. היום יש לנו רביעיית טונה במותג הפרטי, והיא המוצר הנמכר ביותר בחודשים האחרונים. הרחבנו את זה וכיום אנחנו כבר מעל 30 מק"טים במותג הפרטי, כולל תבלינים, טחינה, דבש ומטליות".

האם המותג הפרטי יוכל לפרוץ גם לתחומים עם נאמנות מותגית חזקה במיוחד, כמו קפה, שוקולד או משקאות קלים?
"יש דברים שכרגע עדיין לא יעבדו. אם אני אעשה שוקולד אגוזים מאוד טעים ואיכותי ואביא אותו מהמפעל הנכון באיטליה, אני חושב שעדיין יהיה קשה למכור כמויות גדולות מאוד. אבל אנחנו המקום שבו אפשר לעשות סוג של ניסוי חברתי. יצרתי את המוצרים הראשונים איכותיים כדי ליצור את האמון הזה. כשיגיע היום ואעשה את אותו שוקולד אגוזים של הסופר החברתי, הלקוח יטעם ויגיד: "אוקיי, סמכתי עליהם בכל המותגים האחרים, בוא ננסה את השוקולד שלהם". אם אני אצליח את זה, השמיים הם הגבול. אבל כרגע אנחנו לא מתכננים לעשות, למשל, קפה של הסופר החברתי, כי עדיין לא הצליחו לפרוץ את נאמנות המותג החזקה הזו בישראל".

האם יש תוכנית לפתוח חנות פיזית שתקל על הצרכנים?
"כרגע לא. זה יכול להקל על הצרכן, ויכול מאוד להיות שגם לנו זה יקל על העלויות, כי העלויות של מרכז לוגיסטי והובלה ואינטרנט הן לא קטנות. אבל כרגע זה לא בתוכניות שלנו. אני כמו תמיד עונה "Never say never",  אנחנו לא יודעים מה יוליד יום, אבל כרגע זה לא בתוכניות".

אתה קורא ליוקר המחיה "יוקר הפינוק". מה עומד מאחורי האמירה הזו ומהי הצרכנות הנבונה שאתם מנסים לייצר?
"אני קורא לזה "יוקר הפינוק" כי מי שמתפנק, קונה יקר ובוכה. כולם צועקים יוקר המחיה, אבל יש לך אלטרנטיבה ,  בוא תקנה זול. אנחנו מנסים לייצר פה צרכנות אחרת: את המוצרים שקל להזמין (טונה, שמן, פסטה, חומרי ניקוי, ניירות), בואו תקנו אצלנו במרוכז. תעשו הזמנה מרוכזת, זולה משמעותית, שתגיע אליכם עד הבית, ואת ההשלמות שלכם של הטרי, הקפוא והדברים הקטנים, את אלה תעשו בסופרים העיקריים. יש לכם כלי לצרכנות נבונה אמיתית. אם מנהלים את הבית נכון ויש רצון לחסוך, צריך לעשות עבודה. אני מבין למה נתקעים בלי קוטג' או בלי פירות, זה מתקלקל. אבל להיתקע בלי מוצרים יבשים כמו אקונומיקה או רביעיית טונה? זה הכול עניין של חשיבה. מי שצועק יוקר המחיה, שיבדוק קודם בבית מה הוא עושה".

איך אתם מתמודדים עם מבצעי העומק והבלאק נובמבר למשל שהיו ברשתות הגדולות?
"קודם כל, בחיוך ובסיפוק רב. כשאני רואה את המבצעים ברשתות האחרות שפתאום מורידות שמן קנולה ל-3.90 ש"ח וטחינה ל-7.90 ש"ח – מחירים שלא נראו פה שנים – אני מסתכל מהצד, מחייך ושמח. בסוף, הליבה של ההסתדרות היא לא הקמת סופרים; היא נכנסה לאירוע הזה בגלל צורך אמיתי וכשל תפקודי של דרגים אחרים בממשלה. אם אני הצלחתי להזיז את הגבינה לרשתות הגדולות ולספקים הגדולים, אני מסתכל על זה בסיפוק רב. אני שמח. אנחנו רואים שהרשתות בודקות את המחירים שלנו ועושות חיקוי מחיר  וזו תחרות בריאה. אם הצלחנו להביא לכך שמוזילים מחירים בסופרים, אנחנו שמחים מאוד".

האם ישנה תוכנית להרחיב את הסופר לציבור הרחב שגם יוכל להשתמש בסופר?
"כרגע, הציבור שיכול להשתמש בסופר הוא חברי וחברות ההסתדרות. אני יכול לומר שמצטרפים כל הזמן עוד ועוד חברים להסתדרות, בין אם ברמה הפרטנית ובין אם ברמת האיגוד המקצועי. הסופר הוא משקולת מאוד חשובה בשיקול ההצטרפות להסתדרות, כי זה משהו אמיתי שנוגע בליבה שכואבת בכל בית – גם בבתים שהמצב הסוציו-אקונומי שלהם טוב".

בכמה כסף אתה חושב שכל המהלך הזה יכול לחסוך לצרכן בעגלה?
"הוא יכול לחסוך בסופר שלנו לפחות 400 עד 500 שקלים בחודש. לא רק במוצרים פרטיים, אלא גם במותגים שהם מוכרים, כי יש גם מותגים גדולים של ספקים שאני מחזיק, ואת חלקם אני מסבסד. יש להם פה אלטרנטיבה לקנות יותר בזול, כי ההסתדרות עוזרת להם ממש לקנות זול יותר".

 מילה לסיום לצרכנים?
"צרכנות נבונה. זה בידיים שלנו. אי אפשר לא לעשות כלום, לקנות בסופר השכונתי למטה, לרדת עם הפיג'מה, לקנות ביוקר ולהגיד "איי, יקר פה". יש את המשפט "מה אתה עשית בשביל המדינה?", אז זה בגדול, "מה אתה עשית בשביל לשנות את המצב?". צרכנות נבונה, מחושבת. זה שהאזרח צודק והיו אמורים לדאוג לו ולשמור עליו, זה נכון, אבל קודם כל אני דואג לעצמי, אחר כך מחכה שידאגו לי. בסופו של דבר, זה בידיים של הצרכנים. הם מחליטים איך ייגמר המשחק הזה. אם ספק גדול ומוכר יחליטו שהם מעלים מחירים, והצרכנים יצביעו בידיים שלהם ופחות ישימו את המוצר הספציפי הזה בתוך העגלות,  תוך חודש ימים הספק יבין את זה. זה תהליך חברתי שחייב לעשות פה לפני שאנחנו צועקים".