פרסום ושיווק

מני אברהמי: "הרייטינג גבוה אבל מספר המפרסמים יירד"

את מקבצי הפרסומות ממלאים בנקים ורשתות מזון במקום תיירות ומתנות לחג, ירידה של 32% בהיקף הפרסום בפרינט ועלייה בתקציבי הפרסום הממשלתיים - מנכ"ל "יפעת בקרת פרסום", מנתח את המצב בענף 

עינת שחק |  2
מני אברהמי (צילום יפעת בקרת פרסום)
משבר הקורונה הגיע לענף הפרסום: עם עצירת הפעילות של עסקים רבים במשק, נחתך באופן טבעי גם היקף ענף הפרסום. למרות שהרייטינג בשמיים, הביקוש לפרסום בטלוויזיה ירד, שכן רוב הציבור מתקשה לצרוך בשל הנהלים הממשלתיים החדשים והן בשל אי וודאות כלכלית בכלל ענפי המשק. 
מבדיקה שערכה יפעת בקרת פרסום בין ה-6 במרץ ועד ה-16 לחודש, אל מול החודש המקביל בשנה שעברה, ניכרת עלייה בזמן אוויר. "באופן מפתיע מבחינת זמן אוויר אנחנו רואים עלייה. ירידה ניתן לראות בדיגיטל ובעיתונות. נתוני הרייטינג מטורפים – כולנו בבתים הרי. בטלוויזיה יש להם רייטינג שלא היה להם הרבה שנים", אומר מני אברהמי, מנכ"ל החברה. 
אולם בתוך כך, חלה ירידה של 10%-15% במחירי הפרסום בטלוויזיה. הירידה במחירים קשורה בקשר הדוק לנעשה בענף, אשר פעילותו הואטה כפועל יוצא מהמשבר במשק. הדבר צפוי לבוא לידי ביטוי דווקא בשבועות הקרובים, שכן בשלב זה אנו עדיין רואים תוצאות מדיה של עסקות שנרקמו מבעוד מועד.
"אני מניח שמה שאנו רואים כעת אלה עסקות שנסגרו לפני שבועיים או שלושה, אך להערכתנו הכיוון ילך ויחריף. את האפקט של מה שקורה עכשיו נראה רק בשבועות הקרובים. מה שהולך לקרות זה שיהיה רייטינג גבוה בטלוויזיה, אבל מספר המפרסמים ילך ויצטמצם עם הזמן", מסביר אברהמי.

"בטלוויזיה וברדיו אמנם יהיה רייטינג גבוה אבל לא יהיה להם למי למכור את נקודות הרייטינג. צריכים מפרסמים, ומרבית המפרסמים במצב של סגר. אז נראה קצת פרסומות לשירותי בנקאות ותקשורת אבל כל היתר - אני לא רואה סיבה שיפרסמו. אני מעריך שהם פשוט יחתכו ויעצרו את הכל", הוא מוסיף.
לעומת זאת, בעת הסתגרות בבתים היה מצופה לראות עלייה בדיגיטל. תחת זאת נרשמה בתחילת מרץ ירידה. לדברי אברהמי, "בדיגיטל, גם באתרים של קבוצת ידיעות ו-N12 שהושק עכשיו אני לא רואה עסקות ולא עסקות תוכן שיווקי. באופן מפתיע אנו רואים ירידה בדיגיטל ב-14%". 
לפני פסח: המפרסמים המסורתיים נעלמו
אברהמי מצביע גם על שינוי ניכר מבחינת תמהיל הפרסומות בתקופה זו של השנה. "מבחינת רכישת מדיה, מה שממלא את מקבצי הפרסומות הן בעיקר פרסומות לבנקאות  העומדת על כ-7.5 מיליון שקל וקמעונאות בשיעור של כ-5.5 מיליון שקל. כל מה שקשור לאופנה, תיירות, וכמובן תעופה זה קטגוריות שנעלמו, ובאופן מסורתי מאוד חזקות לפני חג הפסח. מתנות, בישום, המשביר - כל אלה בווליום מאוד גבוה בתקופה זו, אך השנה הם ירדו מהמדיה". 

אולם הוא מעריך כי מוקדם מדי לחגוג. "זה שתנובה, שופרסל או טיב טעם מפרסמים לא יגרום לנו לקנות יותר, אנחנו בלאו הכי קונים יותר. כמו כן קרוב לוודאי שהן פחות יפרסמו מבצעים כרגע מאחר שהן מוכרות הכי הרבה". 
מה לגבי חברות הביטוח?
"ביטוח זו קטגוריה אולי הכי צומחת בשנה האחרונה מבחינת פרסום, אבל אני לא רואה אותם מפרסמים כרגע. גם הם נמצאים בסיטואציה מאוד מורכבת עם כל ביטולי החופשות וביטוחי בריאות שהופעלו. גם הם כנראה יסתגרו וסביר להניח שלא נראה אותם גם בשבועות הקרובים". 
בתוך כך ניתן לראות מגמת עלייה בהיקף הפרסום מצד משרדי ממשלה, אשר נמצאים בלב השיח הציבורי וזקוקים לשטח פרסום נרחב להפצת הוראות השעה המשתנות מיום ליום. גם קטגוריות מוצרי הניקוי, המרכזים הרפואיים והתרופות והטיפולים מסתכמות יחד למעל 6 מיליון שקל, לאור הביקוש לשירותים ומוצרים אלה בצל המצב.  
מכה אנושה לפרינט
השאלה העיקרית בענף היא מה אורך המשבר. רבים מעריכים כי הוא יימשך עד סוף אפריל, אולם אם הוא לא יסתיים עד אז, המדיה עשויה להיפגע בצורה קשה ואלימה מאוד. "המדיה המודפסת בסיטואציה כזאת תחטוף מכה אנושה כי אין איך לצורך אותה. הצריכה של המדיה הזו היא צריכה פיזית. בניגוד לרדיו, טלוויזיה ואינטרנט שאנחנו יכולים לצרוך בכל מקום, את 'ישראל היום' אנחנו יכולים לצרוך ברחוב, את 'ידיעות' מקבלים מנויים הביתה - הדברים האלה הם פשוט ייעלמו", מסביר אברהמי.
לדבריו, העיתונות המודפסת עלולה לחטוף מכה מאוד קשה שיהיה לה קשה לחזור ממנה. "אם חלילה אנחנו הולכים לסגר או מנגנון דומה, אז הסיטואציה בפרינט תהיה קשה, הדבר הראשון שיוותרו עליו זה פרסום, והמדיה הולכת לאתגר רציני כי היא לא מגיעה אליו חסינה ולא עם כיסים עמוקים".
אברהמי אינו אופטימי באשר להמשך היקפי הפרסום. "גם המדיה הטלוויזיונית, הרדיופונית והדיגיטלית בצרה. בסוף אני לא רואה מי הולך לפרסם פה, אם כולנו בסגר אז זה רק שירותים שנצרוך בבית".
תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    והפרסומת הכי מנותקת
    משה 03/2020/18
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כמובן, טריוואגו. אין טיסות, אין תיירות, העולם בסגר וטריוואגו משווה בין מחירי מלונות. אופטימיות או טיפשות?
    סגור
  • 1.
    כתבה מעניינת (ל"ת)
    אלכס 03/2020/17
    הגב לתגובה זו
    1 1
    סגור