שיווק ופרסום
סופר מרקטינג: הכירו את ענת רז – סמנכ"לית תקשורת, הסברה וקשרי חוץ במשרד הרווחה והביטחון החברתי
SUPERMARKETING היא פינה שעושה לכם היכרות עם האנשים שמובילים את עולם השיווק בישראל. והפעם: ענת רז – סמנכ"לית תקשורת, הסברה וקשרי חוץ במשרד הרווחה והביטחון החברתי – על המעבר מהמגזר העסקי לשירות הציבורי, והפרויקט שבו היא גאה במיוחד
אתר ice לוקח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: ענת רז, סמנכ"לית תקשורת, הסברה וקשרי חוץ במשרד הרווחה והביטחון החברתי – מנתחת את המיומנויות להן יידרש איש השיווק של המחר, מפרגנת למותג ישראלי שמייצר טביעת אצבע משמעותית בשטח, וחושפת אובססיה לכתיבה ביד ולמחברות.
ענת רז בקצרה.
"נשואה ואמא לשניים, מתגוררת בכפר דניאל. אני סמנכ"לית תקשורת, הסברה וקשרי חוץ במשרד הרווחה והביטחון החברתי".
"נשואה ואמא לשניים, מתגוררת בכפר דניאל. אני סמנכ"לית תקשורת, הסברה וקשרי חוץ במשרד הרווחה והביטחון החברתי".
אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"לפני הצטרפותי למשרד הרווחה, בניתי קריירה עשירה במגזר העסקי, וכיהנתי בתפקידי ניהול בכירים בתחומי השיווק, התקשורת והאסטרטגיה. בתפקידי האחרון, שימשתי כראש מערך תקשורת ואחריות תאגידית בקבוצת אלון רבוע כחול, והובלתי את הקמתן של מערכות תקשורת מתקדמות, הטמעת תהליכי תקשורת חוץ ופנים ארגונית רחבי היקף, גיבוש אסטרטגיית מותג מקיפה וחיזוק תהליכי מוניטין ותקשורת לעובדים. בנוסף, הובלתי צוותים, פיתחתי מוצרים וניהלתי תקציבים גדולים בסביבה תחרותית שבה כל מהלך נבחן לפי תוצאות ורווחיות.
"לפני הצטרפותי למשרד הרווחה, בניתי קריירה עשירה במגזר העסקי, וכיהנתי בתפקידי ניהול בכירים בתחומי השיווק, התקשורת והאסטרטגיה. בתפקידי האחרון, שימשתי כראש מערך תקשורת ואחריות תאגידית בקבוצת אלון רבוע כחול, והובלתי את הקמתן של מערכות תקשורת מתקדמות, הטמעת תהליכי תקשורת חוץ ופנים ארגונית רחבי היקף, גיבוש אסטרטגיית מותג מקיפה וחיזוק תהליכי מוניטין ותקשורת לעובדים. בנוסף, הובלתי צוותים, פיתחתי מוצרים וניהלתי תקציבים גדולים בסביבה תחרותית שבה כל מהלך נבחן לפי תוצאות ורווחיות.
חשיבה עסקית מבוססת נתונים וגישה של שירות ממוקד לקוח, הבאתי איתי גם לשירות הציבורי. המהלך הזה מבטא בעצם את הבחירה שלי לעבור מעולם שבו משווקים מוצרים, לעולם שבו משפיעים על חייהם של אנשים. שילוב הניסיון העסקי עם השליחות הציבורית הפך למנוע מרכזי בעבודה שלי.
במשרד הרווחה אני היום אחראית על כלל תחומי הדוברות, האסטרטגיה התקשורתית, הקמפיינים הארציים, קשרי הממשלה והכנסת, יחסי הציבור הבינלאומיים, מוקד 118 לפניות הציבור וחופש המידע. במסגרת התפקיד הובלתי בין היתר את ההקמה מחדש של תשתיות התקשורת של המשרד, השקת קמפיינים חברתיים רחבי היקף וחיזוק שיתופי פעולה עם השלטון המקומי, עמותות, החברה האזרחית וארגונים בינלאומיים".
פרויקט או קמפיין שהובלת, ושאת גאה בו במיוחד?
"פרויקט שאני גאה בו במיוחד, הוא מהלך עומק של בנייה מחדש של תשתיות התקשורת וההסברה של משרד הרווחה, שבמסגרתו שונה האופן שבו המשרד מדבר עם הציבור ומספר את הסיפור החברתי של ישראל. זהו מהלך ששילב קמפיינים ארציים, חיזוק מוקדי שירות ופניות ציבור ויצירת שפה תקשורתית חדשה שמחברת בין מדיניות לאנשים – ושהשפעתו נמדדת לא רק בחשיפה, אלא בעלייה באמון, בהבנה ובנגישות של השירותים לאזרחים".
"פרויקט שאני גאה בו במיוחד, הוא מהלך עומק של בנייה מחדש של תשתיות התקשורת וההסברה של משרד הרווחה, שבמסגרתו שונה האופן שבו המשרד מדבר עם הציבור ומספר את הסיפור החברתי של ישראל. זהו מהלך ששילב קמפיינים ארציים, חיזוק מוקדי שירות ופניות ציבור ויצירת שפה תקשורתית חדשה שמחברת בין מדיניות לאנשים – ושהשפעתו נמדדת לא רק בחשיפה, אלא בעלייה באמון, בהבנה ובנגישות של השירותים לאזרחים".
אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"אם הייתי מכשירה את דור העתיד של אנשי השיווק, תוכנית הלימודים הייתה מתמקדת בהפיכת אנשי שיווק למנהלי השפעה ואמון: שילוב של חשיבה אסטרטגית מבוססת נתונים, סטוריטלינג ערכי ואנושי, בניית מותג ומוניטין לאורך זמן, שליטה בעולמות הדיגיטל והתקשורת הרב-ערוצית, וניהול משברים בסביבות מורכבות וחסרות ודאות.
"אם הייתי מכשירה את דור העתיד של אנשי השיווק, תוכנית הלימודים הייתה מתמקדת בהפיכת אנשי שיווק למנהלי השפעה ואמון: שילוב של חשיבה אסטרטגית מבוססת נתונים, סטוריטלינג ערכי ואנושי, בניית מותג ומוניטין לאורך זמן, שליטה בעולמות הדיגיטל והתקשורת הרב-ערוצית, וניהול משברים בסביבות מורכבות וחסרות ודאות.
לצד הכלים המקצועיים, הייתי שמה דגש משמעותי על ראייה מערכתית, עבודה עם שותפויות מגוונות, מנהיגות והובלת צוותים, חיבור עמוק בין שיווק, שליחות ציבורית ואחריות חברתית – מתוך הבנה ששיווק מוצלח נמדד לא רק בתוצאות, אלא בהשפעה אמיתית על חיי אנשים".
איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך ומדוע?
"מפעל הפיס הוא דוגמה מצוינת למותג ישראלי שעושה עבודת מיתוג חכמה ורגישה. מדובר בגוף שפועל בעולם תוכן לא 'סקסי' ולעיתים אף בעייתי – הימורים – אך לאורך השנים הצליח למצב את עצמו כארגון שתורם חזרה לחברה הישראלית. באמצעות דגש עקבי על מימון חינוך, תרבות, ספורט ורווחה בקהילה, הזיז המותג את הפוקוס מהפעולה עצמה אל הערך החברתי שנוצר ממנה. הקמפיינים של מפעל הפיס מציגים סיפורים אנושיים, מוסדות חינוך ופרויקטים קהילתיים – וכך יוצרים תחושת משמעות ושייכות.
"מפעל הפיס הוא דוגמה מצוינת למותג ישראלי שעושה עבודת מיתוג חכמה ורגישה. מדובר בגוף שפועל בעולם תוכן לא 'סקסי' ולעיתים אף בעייתי – הימורים – אך לאורך השנים הצליח למצב את עצמו כארגון שתורם חזרה לחברה הישראלית. באמצעות דגש עקבי על מימון חינוך, תרבות, ספורט ורווחה בקהילה, הזיז המותג את הפוקוס מהפעולה עצמה אל הערך החברתי שנוצר ממנה. הקמפיינים של מפעל הפיס מציגים סיפורים אנושיים, מוסדות חינוך ופרויקטים קהילתיים – וכך יוצרים תחושת משמעות ושייכות.
במהלך מלחמת חרבות ברזל המהלך המיתוגי התחזק עוד יותר, כשמפעל הפיס שם במרכז את הסיוע לרשויות המקומיות, לחוסן הקהילתי ולנפגעי המלחמה – ועשה זאת דרך שימוש בשפה מאחדת, רגישה ולא מכירתית. באופן הזה הצליח המותג להיתפס כגוף תומך ומחזק בעת משבר לאומי, ולא רק כגוף מסחרי – מה שכמובן חיזק את האמון הציבורי ואת הרלוונטיות שלו".
לו היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה הייתה בוחרת?
"אם הייתי נדרשת לבחור תחום עיסוק אחר, הכיוון היה דיפלומטיה – מרחב המשלב בין ניהול יחסים, בניית אמון והובלת אינטרסים בזירה מורכבת ורב תרבותית. היכולת לחבר בין אנשים, נרטיבים ואינטרסים, ולייצג ערכים ומדינה בתבונה וברגישות, היא המשך טבעי לדרך המקצועית שעשיתי".
"אם הייתי נדרשת לבחור תחום עיסוק אחר, הכיוון היה דיפלומטיה – מרחב המשלב בין ניהול יחסים, בניית אמון והובלת אינטרסים בזירה מורכבת ורב תרבותית. היכולת לחבר בין אנשים, נרטיבים ואינטרסים, ולייצג ערכים ומדינה בתבונה וברגישות, היא המשך טבעי לדרך המקצועית שעשיתי".
משהו שמעטים יודעים עלייך?
"מעטים יודעים שלצד עבודה אינטנסיבית בזירות ציבוריות ותקשורתיות מורכבות, אני שומרת לעצמי טקסים קטנים של יצירתיות ושקט. בזכות אובססיה למחברות וכתיבה ביד, נולדו לא פעם הרעיונות האסטרטגיים הכי חדים. מבחינתי, דווקא הרגעים הלא רשמיים האלה, הם לעיתים מקור ההשראה למהלכים הגדולים".
"מעטים יודעים שלצד עבודה אינטנסיבית בזירות ציבוריות ותקשורתיות מורכבות, אני שומרת לעצמי טקסים קטנים של יצירתיות ושקט. בזכות אובססיה למחברות וכתיבה ביד, נולדו לא פעם הרעיונות האסטרטגיים הכי חדים. מבחינתי, דווקא הרגעים הלא רשמיים האלה, הם לעיתים מקור ההשראה למהלכים הגדולים".
עוד ב-
לכל הפינות של SUPERMARKETING לחצו כאן
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(0):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
