אדידס, ענקית הספורט הגלובלית, מצאה את עצמה במרכזה של סערה בינלאומית עם השקתה המחודשת של נעלי ה-Cult SL 72. הדגם, שהושק לראשונה ב-1972 לקראת אולימפיאדת מינכן, נושא עמו מטען היסטורי כבד. אותה אולימפיאדה זכורה לשמצה בשל הפיגוע הטרגי שגבה את חייהם של 11 ספורטאים ישראלים. החלטת החברה לשלב את הדוגמנית בלה חדיד, הידועה בעמדותיה הפרו-פלסטיניות, בקמפיין החדש, הציתה דיון סוער על הגבול שבין אופנה, פוליטיקה וזיכרון היסטורי.

על פי פאשן פורוורד של מאקו, מומחי שיווק ותקשורת חלוקים בדעותיהם לגבי המהלך של אדידס. בעוד שחלקם רואים בכך ניסיון נועז לעורר שיח ולמשוך תשומת לב, אחרים מגנים את המהלך כחוסר רגישות קיצוני. אורן ברסקי, איש שיווק ותוכן מוביל, הגדיר את הקמפיין כ"קורס מיוחד בחוסר רגישות". הביקורת מעלה שאלות נוקבות על האחריות החברתית של מותגי ענק ועל הגבול בין פרובוקציה שיווקית לפגיעה ברגשות הציבור.

הפולמוס הנוכחי מעלה מחדש את הדיון על העבר המורכב של אדידס. החברה, שנוסדה בגרמניה בתקופת מלחמת העולם השנייה, נאלצה להתמודד לאורך השנים עם שאלות לגבי תפקידה בתקופת השלטון הנאצי. הבחירה בבלה חדיד לקמפיין זה מעוררת מחדש את הדיון על מחויבותה של החברה להתמודד עם העבר ולגלות רגישות לסוגיות היסטוריות ופוליטיות.

התגובות לקמפיין חורגות מגבולות הביקורת המקומית ומשקפות מתחים גלובליים. בעוד שברשתות החברתיות נשמעות קריאות להחרמת המותג, אדידס ישראל הודיעה כי לא תשתמש בתמונות מהקמפיין הגלובלי. מהלך זה מדגיש את האתגרים העומדים בפני מותגים בינלאומיים בניווט בין רגישויות מקומיות לבין אסטרטגיות שיווק גלובליות.

הפרשה מעלה שאלות רחבות יותר על תפקידה של תעשיית האופנה בעיצוב השיח הציבורי. האם על מותגי אופנה להימנע מנושאים פוליטיים רגישים, או שמא יש להם אחריות להשתמש בפלטפורמה שלהם כדי לעורר דיון חברתי? המקרה של אדידס מדגיש את הקו הדק שמותגים הולכים עליו בניסיון לשלב רלוונטיות תרבותית עם רגישות היסטורית.

עוד ב-

אדידס פותחת סניף קונספט בישראל: זו העיר שהרוויחה בגדול

לכתבה המלאה

בעוד שהסערה סביב קמפיין ה-Cult SL 72 ממשיכה להתפתח, היא מספקת הזדמנות לדיון מעמיק על האחריות החברתית של תאגידים גדולים. האם אדידס תשנה את גישתה בעקבות הביקורת? כיצד ישפיע האירוע על אסטרטגיות השיווק העתידיות של מותגי אופנה גלובליים? התשובות לשאלות אלו עשויות לעצב מחדש את הדרך שבה מותגים מתקשרים עם קהלים גלובליים בעידן של מודעות חברתית גוברת.